施华洛世奇将裁员400人 “轻奢”概念正在被祛魅

深圳商报•读创客户端首席记者 董思 实习生 郭楚妤

曾经，一条售价千元的施华洛世奇小天鹅项链，是90后青春记忆里的“轻奢标配”，也是年轻人表达爱意、彰显品味的热门之选。这个凭借营销魔法将人造水晶捧上神坛的百年品牌，在2017年的巅峰时期，其经典款小天鹅项链、恶魔之眼等产品，助力品牌创下35亿欧元的营收纪录。

如今，这份风光早已不再。据品牌消息，施华洛世奇将对其位于奥地利瓦滕斯的总部进行大规模裁员与重组，计划裁减约400个岗位，并预计在2026年底前完成，引发外界广泛关注。事实上，这并非品牌首次传出调整消息，此前国内也曾出现关于其撤店、业绩下滑等传闻。

国内市场销售持续下滑

施华洛世奇源自奥地利，品牌历史超过百年，在国内几乎无人不知。中国曾是施华洛世奇最重要的市场。2019年，其在中国大陆的门店数量接近400家，覆盖100座城市。2016年，施华洛世奇全球收入32亿欧元，其中中国市场贡献17亿欧元，占比超过50%，同比增长13%，中国由此超越美国成为其全球最大市场。

然而，近几年施华洛世奇的光环正在逐渐褪色。2019— 2020年的全球营收连续出现两位数跌幅，大中华区尤为明显。到2023年，与2019年相比，施华洛世奇在内地的整体业绩，已减少了50％。据施华洛世奇公布的2024年度财务数据显示，虽然2024年品牌全球珠宝业务实现9%的有机增长，但受中国市场放缓的影响，亚洲市场增速为3%。

此前更有媒体报道，近年来施华洛世奇在国内的撤店动作不断。外界估算，其关店数量已经逼近百家；而那些曾经占据商场中心位置的门店，很多已被默默替换成中庭的小柜台，与当年的火热景象形成了鲜明对比。

在深圳，施华洛世奇门店多布局在星河COCO Park、海岸城、万象城等核心商圈。12月16日，记者走访位于福田星河COCO Park的施华洛世奇门店，虽逢工作日，但仍有不少年轻消费者进店浏览。记者了解到，该线下门店的产品定价与线上保持一致，部分款式还推出了百元左右的满减优惠活动，而店内产品的主力价格维持在1000元至2000元之间。

临近圣诞，线上促销力度更大。天猫旗舰店显示，原价727元的黑天鹅（大）项链双旦折扣价469元，销量突破1万件；多款热销产品折后价格普遍在400元左右。尽管促销带动了部分销量，但这与施华洛世奇过去“不打折”的轻奢定位已相去甚远。

消费者对价值判断更加理性

销售下滑的核心，是消费者对施华洛世奇核心价值的重新考量。过去消费者愿为 “洋品牌” 的故事、设计与品牌溢价买单，但如今消费观念日趋理性，这种单纯的 “情感溢价” 正快速消散。

深圳水贝资深珠宝设计师指出，当下年轻消费者更看重 “看得见的价值”，包括材质、耐用性和性价比，而非被所谓大牌迷惑。在这一趋势下，单纯依靠品牌故事和营销包装的轻奢饰品，正逐渐褪去光环。

电商与社交平台上，施华洛世奇 “掉色”“掉钻”“材质廉价” 的投诉从未间断，有消费者直言：“学生时代买不起，现在买得起了却看不上，千元买条镀金链太不划算。”

更关键的是，消费者开始重新权衡其价值：“为什么花千元买人造水晶？真金白银不香吗？” 这背后是近年来黄金消费的持续升温。据《2023年中国珠宝行业发展报告》显示，2023 年我国珠宝玉石首饰市场规模约8200 亿元，同比增长14%；黄金产品市场规模达5180 亿元，同比增长 26%。中国黄金协会数据显示，2023 年全国黄金消费量 1089.69 吨，同比增长8.78%，其中黄金首饰 706.48 吨，同比增长 7.97%。同时，培育钻石价格较峰值下跌超 50%，1克拉产品已从8000元跌至3500元，不足同等天然钻石价格的十分之一，更让售价千元的人造水晶失去溢价支撑。

二手市场的数据更残酷：原价上千元的小天鹅项链，在二手平台仅售二三百元。这既暴露了产品保值能力薄弱，更折射出消费者对品牌的信任大幅滑坡。

转型自救未能触及核心矛盾

为了应对市场的变化和激烈的竞争，近年来施华洛世奇接连推出转型举措。

2022年，施华洛世奇聘任宝洁背景的Alexis Nasard出任CEO，更新品牌logo、门店视觉设计、推出全新产品线等。同时，在全球范围内精简门店数量，并有选择性的对关键区域铺位进行改造升级，推出全新概念零售店WonderLux与WonderColor；2025年发布采用再生材料的Chroma Twist系列，试水可持续时尚；2024年将培育钻石系列引入中国，该品类销售额同比翻倍，成为为数不多的增长亮点。

但这些举措未能触及核心矛盾。业内分析指出，施华洛世奇陷入 “高不成低不就” 的困境：论品牌溢价，缺乏奢侈品的文化积淀；论材质价值，拼不过黄金、培育钻石的保值属性；论设计创新，又难敌本土品牌的个性化突破。同时，个性化定制日益成为珠宝行业转型发展的重要业务模式，尤其是得到年轻一代消费者的认可。而施华洛世奇的转型仍停留在产品层面，未构建差异化优势。​

而随着市场增速的发展，施华洛世奇在中国面临的竞争也在加大。作为大众轻奢品牌，施华洛世奇近年来正在遭受美国潘多拉、摩纳哥品牌APM等同类竞品的市场瓜分。

据媒体报道，对于此次裁员，施华洛世奇首席人力资源官Dandrieux解释道，施华洛世奇目前面临一种“矛盾的情况”，集团凭借运行良好的珠宝业务显示出“强劲的数据”，但在瓦滕斯，生产主要面向企业客户。这使得他们依赖于外部环境：“我们在中国市场和奢侈品行业的前景都不容乐观。”