眼看春节脚步临近，本该被抢购一空的超市糖果专区，如今却透着一股比菜市场还要萧条的冷清感。货架之上，大白兔、徐福记等经典品牌排列得整整齐齐，满减促销的红牌子挂了一长串，然而匆匆路过的行人们，却鲜少有人愿意为此驻足多看一眼。

比这冷清场景更扎心的，是赤裸裸的统计数据——从1990年至2019年这三十年间，我国人均糖果消费量已从1.2公斤滑落至0.8公斤，这相当于直接腰斩了三分之一的份额。即便是曾连续17年稳坐“年货糖王”宝座的徐福记，也难以在滚滚大势中力挽狂澜。

那么，曾经那个过年时家家户户都要堆砌出的“糖山”，究竟是因为什么，突然就变得无人问津了？

甜蜜的负重

当消费者随手拿起一盒包装精美的糖果礼盒，翻转至背面的营养成分表时，视线往往会定格在“碳水化合物”这一栏——高昂的糖分含量令人触目惊心。

这意味着什么？几颗奶糖下肚，摄入的糖分可能堪比十几块方糖，其带来的热量冲击甚至比一杯全糖奶茶还要凶猛。

这种曾经令人愉悦的甜蜜，如今已然演变成横亘在糖果与消费者之间的一道难以逾越的铁闸。英敏特发布的2026年春节消费报告可谓一针见血：健康焦虑，已然成为当代年轻人置办年货时的头号“拦路虎”。

在超市里，那些醒目地标着“低糖”、“0添加”字样的坚果礼盒往往被瞬间抢购一空，而与之相邻的糖果区却仿佛被施了隐身术般备受冷落。

更为致命的打击在于，现代人的生活中压根就不缺“甜”。一杯奶茶、一块精致的蛋糕，甚至是看似健康的酸奶、面包以及做菜用的酱汁里，都潜伏着大量的隐形糖分。

参考资料显示，国人超过40%的糖分摄入其实源自饮料，留给糖果的份额早已被挤压到了角落。当Q弹的珍珠、绵密的奶盖以及酥脆的薯片轮番轰炸着人们的味蕾时，传统奶糖那单一的甜味，就如同黑白电视试图对标4K巨幕，显得毫无招架之力。

虽然徐福记在2025年10月紧急推出了主打“健康化”的新春糖果系列，强调低糖、添加益生菌等卖点，但消费者的算盘打得比谁都精：“低糖”糖果归根结底还是糖，既然是为了追求健康，何不干脆直接购买坚果？

这笔账一旦算清楚，糖果便彻底失去了竞争资格。

消逝的仪式感

回望1990年的春节，谁家茶几上要是没堆起一座五颜六色的“糖山”，都不好意思开口说自己在过年。在那个年代，大白兔和徐福记就是硬通货般的所在——走亲访友时拎上一盒，既体面又风光。

婚礼庆典上分发喜糖，透着一股子喜庆劲儿，孩子们更是把奶糖当作最洋气的社交筹码，用来交换弹珠。

在那个还要凭糖票、食品券供应的物资匮乏年代，一颗大白兔足以让孩子含在嘴里半小时都舍不得咬碎，家长们更是常挂在嘴边安慰道：“七颗大白兔抵一杯牛奶”。

然而到了2026年的春节，这套陈旧的玩法已彻底失灵。线上拜年、短视频送祝福早已取代了传统的面对面走动，面对长达9天的春节假期，年轻人们更倾向于直飞三亚、厦门、泉州等地享受旅行，留在家中的糖果只能独自落灰。

即便茶几上依旧摆着糖果盘，也不过是个“面子工程”——孩子们全神贯注地盯着手机打游戏，大人们则忙着刷朋友圈，那盘糖从大年初一摆到正月十五，最终的命运要么是过期被丢弃，要么就是转手送人。

婚礼喜糖的处境则更为尴尬，宾客们拿到喜糖后往往随手塞进包里，回家往抽屉角落一扔，等再想起来时恐怕早已变质长毛。

糖果彻底失去了曾经作为“社交货币”的尊贵地位，就像是一张作废的VIP卡，无论包装再怎么精美，也难以换来人们的买账。

更要命的是，年货采购的主力军已经完成了代际更替，90后、00后接过了接力棒，他们对徐福记、大白兔并没有太深的情感滤镜，反而更看重产品的实用性与健康属性。

坚果富含蛋白质，干果拥有膳食纤维，预制菜既省事又体面，糖果那点微不足道的“甜头”，早就被这些新宠瓜分殆尽。

2026年春节的消费数据显示，健康特产和非遗文创礼盒成了当红爆款，糖果的市场份额只能眼睁睁看着被蚕食到只剩下零头。

困局中的突围

面对颓势，各大糖企并非没有进行过垂死挣扎，大白兔这几年推出的新品可谓花样百出：巧克力味、抹茶味、榴莲味轮番上阵，甚至连奶糖味的润唇膏、香水这种跨界周边都整了出来。

徐福记在2026年的新春糖果上也玩起了国潮风，包装印上了唐代纹样，外壳更是设计成了聚宝盆的造型，试图将年味和收藏价值拉满。

扬州牛皮糖更是走进了俞敏洪的直播间，订单量一度迎来暴涨。徐福记还牵手抖音、美团搞起了年货节，线下更是推出了热闹非凡的“糖花车”巡游活动。

然而，这些花哨的操作，终究只是治标不治本，只要健康焦虑这一核心痛点没解决，糖果就永远背负着“别多吃”的沉重枷锁，一旦情感纽带断裂，糖纸设计得再好看，在消费者眼里也不过是一张废纸。

虽然行业在尝试功能糖、小批量定制、全家福礼盒等各种新方向进行试错，但消费者的心，早就不在那一抹单纯的甜味上了。

英敏特的相关报告可谓一针见血：2026年的春节，大家更看重的可能是“心意”和“体验”。

一场说走就走的旅行、一顿精心筹备的年夜饭、一份承载匠心的手工非遗礼盒，哪一个不比一盒工业化的糖果更有温度？

糖果若想仅靠包装升级和营销手段实现逆袭，就如同拿着算盘去和计算机较劲，赢面着实渺茫。

时代的甜蜜

糖果的日渐式微，其本质乃是中国社会从物质匮乏走向极大丰盛的一个缩影。我们今日所怀念的，其实并非那颗具体的奶糖，而是小时候仅仅拥有一颗糖就能获得的纯粹快乐。

如今，属于这个时代的甜蜜定义已经改变，它是健康的坚果，是口感多元的零食，更是一家人围坐在一起时的欢声笑语，其内涵远不止糖果那么简单。

当然，糖果并不会彻底消失，但也难以重回“年货C位”的巅峰。它将以另一种形态继续存在——或许是办公桌上用来提神的薄荷糖，或许是偶尔买来怀旧的大白兔，又或许是婚礼上象征喜庆气氛的点缀。

行业若想翻红，唯有死磕两条路线：一是做到“真健康”，别再玩弄文字游戏。二是讲好“真情怀”，把糖果打造成记忆与情感的载体，而不仅仅是廉价的甜味剂。

年味依旧在，只是换了副模样。那种简单的甜味并没有消失，只是躲进了更健康、更多元的选择之中。糖果品牌究竟能否抓住这波时代的变迁，让新一代消费者心甘情愿为这口甜埋单？时间终会给出答案。

但至少在当下，茶几上那座巍峨的“糖山”已然成为历史，取而代之的，是一个选择更丰富、消费更理性的新时代。

齐鲁壹点2025-02-14《果然财经｜当消费者不喜欢吃糖了，糖巧企业能不能“减糖瘦身”》

信网2025-02-17《甜食失宠 糖巧企业刮起减糖和零糖的风潮》