2026年元旦刚过，大家还在朋友圈晒新年flag的时候，茅台直接扔出个王炸，把全网的注意力都吸走了。

1月1号上午9点，53度500ml的飞天茅台，就是咱们平时说的“普茅”，正式在i茅台APP开卖，1499元一瓶的官方价，谁看了不心动？

结果刚开售就被抢空，平台每隔5分钟补一次货，每次都是刚刷新出来，库存立马清零，不到半小时就彻底售罄了。

咱就是说，这抢购场面比抢演唱会门票还刺激。

济南有个酒友王先生跟记者吐槽，他盯着屏幕准点抢，结果一点进去就卡顿，等加载完直接显示“库存不足”，之后每5分钟准时刷新，硬是陪跑了半小时，一瓶都没抢到。

当然也有运气好的，有网友晒出战绩，第三个补货周期就抢到6瓶2026新款，订单金额8994元，说就是想过年家人团聚、走亲戚用，官方渠道买着放心，不怕买到假货。

不过这波热度没持续几天，规则就变了。1月3号晚上，i茅台官方紧急通知：从1月4号到春节前，每个人每天最多只能抢6瓶，直接把之前的12瓶限购量腰斩了。

即便这样，截至1月4号，这款飞天已经连续4天开售就秒空，超过10万名用户成功下单，热度一点没减。

抢得越疯，市场越冷静

你发现没？茅台这波操作看着是全民疯抢，实则是在悄悄给过热的市场降温。

第三方平台“今日酒价”的数据显示，1月4号那天，2025年的飞天茅台散瓶批发价跌到了1490元，直接跌破了1499元的官方指导价。

济南线下烟酒店的零售价也跟着降，降到了1540元左右，线上放量的挤压效果，立马就显现出来了。

说句实在话，现在的茅台市场，跟三年前比简直是两个极端。那时候的飞天茅台，根本不是用来喝的，纯属硬通货，跟理财产品没区别。

1499元的官方价，市场价能炒到3000元，经销商疯狂囤货，黄牛到处扫货，普通老百姓想喝口平价茅台，那真是想都别想。

社会上的库存越积越多，价格泡沫越吹越大，茅台管理层看在眼里急在心里，这才在2022年5月推出了i茅台APP。

但那时候茅台不敢步子迈太大，怕直接动了经销商的奶酪，把整个销售体系搞崩了。所以刚开始只敢上100ml的小茅、喜宴酒这些非核心产品，就是想慢慢来，不着急，一步一步试探市场反应，同时培养大家线上买酒的习惯，完善背后的物流和售后体系。就这么磨了三年半，直到2026年白酒行业迎来深度调整，高端酒普遍价格倒挂、渠道库存堆得满满的，茅台才觉得时机成熟，把普茅这个大招放了出来。

三年布局，藏着三手好棋

从另一个角度看，普茅上线i茅台，绝对不是简单多了个销售渠道，而是茅台憋了好久的大动作，背后藏着三重战略深意。

第一手棋就是“精准滴灌”，说白了就是投放量全由自己掌控，不瞎搞。之前网上传“每天投放100吨”，茅台直接出来辟谣，说都是假消息。真实的投放量是动态调节的，市场热就多放一点，市场冷就少放一点。这样做既保住了茅台的稀缺感，又把定价权牢牢攥在自己手里，以前这都是黄牛和经销商的活儿，现在茅台自己亲自干了。

第二手棋是“直接摸清消费者底细”。以前茅台离咱们普通消费者太远了，中间隔着经销商、批发商、烟酒店至少三层，茅台根本不知道谁在喝、什么时候喝、用来干嘛。

第三手棋是“重新盘活线下渠道”。很多人都担心，线上卖得这么火，线下经销商是不是要凉了？其实完全相反，经销商们淡定得很。

而且茅台早就考虑到经销商的感受了，之前开全国经销商联谊会的时候，就宣布要取消3项没用的考核指标，还设立了5亿元的渠道创新基金，鼓励经销商搞跨界营销。现在经销商也都在调整思路，不再靠囤货赚钱，而是把精力放在做服务、搞品牌活动上，成都、上海的经销商都已经开始组建专业的服务团队，专门做文化宣讲和品饮指导了。

用户分层背后，行业要变天

我跟你讲，茅台这步棋最妙的地方，是悄悄完成了“用户分层”。1499元的平价茅台看着人人能抢，但半小时就售罄的设置，其实是在筛选真正的消费者。那些愿意定闹钟、蹲点刷新、就算补三次货也不放弃的人，大多是有过年家宴、商务宴请刚需的，这才是茅台想留住的人。而那些想囤酒炒作的黄牛，现在根本看不上这点利润，加上限购6瓶，折腾半天也赚不到钱，自然就撤了。

这种分层还带来一个变化：茅台的金融属性，从以前的“社会上有人囤货炒作”，变成了“茅台自己掌控节奏”。以前是黄牛囤货，风险自己担；现在茅台自己控制投放量，相当于把炒作的空间压到了最小。你想炒？没那么多货给你炒；价格想暴涨？茅台随时能多放货把价格打下来。

但说句实在话，茅台现在也挺矛盾的。一方面天天说要“让茅台回归消费属性”，另一方面又清楚得很，茅台能卖这么贵，靠的就是这点金融属性。要是1499元的茅台随便买，市场价也稳定在1499元，那茅台跟五粮液、国窖1573还有啥区别？

所以这次普茅上线i茅台，不是要彻底去掉金融属性，而是要把“炒作的权力”从黄牛手里收回来，自己当最大的“操盘手”。通过控制投放量维持供需紧张，通过动态调节稳定价格，通过直接对接消费者建立品牌护城河，这才是茅台数字化转型的真正野心。

结语

说到底，茅台这三年半的布局，不是为了让每个人都能抢到1499元的飞天，而是给整个白酒行业提了个醒：靠炒作撑起来的价格都是虚的，只有真正贴近消费者、做好产品和服务，才能长久。对咱们普通人来说，有刚需就蹲i茅台，官方渠道保真又平价，比找经销商托关系靠谱多了；但要是想靠抢茅台发财，还是趁早死心，茅台这次就是要把投机的路堵死。未来其他酒企会不会跟进这种模式？怎么平衡线上线下的关系？这才是2026年白酒市场最值得看的地方。毕竟酒是用来喝的，不是用来炒的，这个简单的道理，茅台用了三年半才彻底想明白，也希望整个行业能早点明白。