比音勒芬，这个曾被称为“衣中茅台”的国产高端男装品牌，最近有点“凉”。

它靠着精准狙击商务中年男士和高尔夫圈层，曾是国产男装中的佼佼者。

但如今，这家企业正面临着年轻人不买账、利润下滑的多重压力。

“衣中茅台”的发家史

说起比音勒芬，很多年轻人可能不熟悉，但在高净值的中年圈子里，那可是“老朋友”了。

它的LOGO是一个拿着高尔夫球杆的小人，看起来像拉夫劳伦的“远房亲戚”。

名字“Biemlfdlkk”也看着像啥欧洲大牌，实际上是地地道道的国货。

这种“伪洋气”定位，一度满足了中年男士“低调炫富”的需求。

比音勒芬的目标客户很明确：35到55岁的中年男性，尤其是高收入群体。

他们月收入3万左右，消费能力强，追求“有品位但不张扬”的穿搭。

品牌早期高明地把门店开在机场、高铁站这些高消费人群聚集的地方，一件POLO衫定价两三千，贵得很自信，但却恰好卡在“奢侈品以下，主流品牌以上”的价格区间，正中目标群体的心理预期。

更绝的是，比音勒芬还把高尔夫运动和自己的品牌深度绑定。

2013年它就成为我国国家高尔夫球队的官方赞助商，在高净值人群中刷足了存在感。

电视剧《三十而已》里，那些富豪露天聚会穿的衣服就是比音勒芬。

这种圈层定位，加上“商务会、打高尔夫都能穿”的百搭属性，让它一度成为中年男人的衣柜标配。

从“高光”到“失速”

高光时刻的比音勒芬有多挣钱？2023年的成绩单很亮眼：营收35.36亿元，同比增长22.58%，毛利率高达79.08%，高于爱马仕和LVMH。

创始人谢秉政更是豪言：“10年后要做到年营收500亿！”

但市场变化比预想的快。

2024年，公司净利润首次下滑，2025年上半年，营收虽然增长了8.63%，但净利润却下降了13.56%。

这种“增收不增利”的情况十分尴尬。

问题出在哪儿？一方面，传统中年消费群体的消费观念变了。

根据胡润研究院的数据，近年来我国高净值人群对奢侈品的兴趣下降，更愿意花钱在旅游、健康等体验消费上。

同时，年轻人也逐渐成了消费市场的主力，但比音勒芬对他们的吸引力很有限。

另一方面，市场竞争愈发激烈。过去，比音勒芬在高端运动服领域几乎没有对手。

但现在，始祖鸟、迪桑特、Lululemon这些国际品牌纷纷涌入，FILA甚至专门推出了高尔夫子品牌。

就连国内的利郎也合作引入高尔夫品牌万星威，大家都盯上了这块蛋糕。

“衣中茅台”的未来在哪儿？

比音勒芬的困局，其实是国产高端男装转型的缩影。

过去二十年，它靠着“高价=高端”的逻辑，抓住了身份焦虑的中产消费者。

但如今，这种逻辑已经失灵。

年轻一代的消费观念更看重设计感和品牌故事，对“土味”“爹味”的品牌不感冒。

与此同时，国际品牌的涌入，让国产男装的高端定位更加难以维系。

未来，比音勒芬要么找到全新的品牌故事，要么继续深耕圈层优势。

但无论如何，“衣中茅台”的时代已经过去了。

接下来，它能否在国产高端男装市场杀出一条新路，还得看它能否真正读懂年轻人的心。