金价高企压垮业绩，金饰品牌集体关店，谁能打破“魔咒”？

随着美联储降息落地，市场预期年内还会继续降息，市场对通胀预期升温，黄金价格一路上涨。进入2025年，国内金饰售价普遍超过1000元/克，创下历史新高。

国内几大金饰品牌的财报陆续披露。老凤祥2025年上半年营收为333.56亿元，同比下降16.52%，周大生营收45.97亿元，同比下降43.92%。

而门店数量的变化更为直观，周大福在内地净关店896家，较2023年底减少1236家；周大生在半年内净减少290家门店。

消费者为何不买账？

金饰行业的逻辑，一直处在消费品与投资品之间。当金价上涨过快，消费者并不会像投资者那样涌入市场，而是趋于观望。

2025年上半年，中国黄金消费总量为505.205吨，同比下降3.54%，其中黄金首饰消费为199.826吨，同比下降26%。这组数据说明，金饰的消费属性正在被削弱。

之前也发生过类似的情况。2001至2011年间，黄金价格从260美元/盎司涨到1920美元/盎司。

中国、印度等新兴市场在牛市初期需求增长明显，但随着金价继续上行，金饰消费出现滞涨。2011年后，中国黄金珠宝销售增速迅速下降至20%左右。

除了老铺黄金，部分企业选择通过产品结构优化来减轻压力。潮宏基就是一个案例。其2025年上半年营收41.02亿元，同比增长19.54%，归母净利润3.31亿元，同比增长44.34%。

潮宏基通过增加一口价产品、优化工艺设计、减少损耗来提高盈利能力。同时，依靠时尚化定位和热门IP联名来吸引年轻消费者。

尽管毛利率从2022年的29.3%下降至2025年上半年的23.1%，仍然显示出在激烈竞争中维持增长的能力。

相比之下，周大福和周大生的市场下沉策略在当前环境下遇到挫折。二、三、四线城市的消费能力受限，而金价上涨进一步削弱了这些市场的需求。

黄金上涨对金饰品牌形成的“魔咒”，这似乎很难去消除。但企业仍有机会通过差异化、品牌定位和产品创新寻找突破。

差异化能够帮助企业在同质化严重的市场中脱颖而出，精准的市场定位能使品牌更有效地服务目标群体，而工艺创新和文化元素的融入，也可能为消费者带来额外价值。

金饰行业需要在传统属性之外，探索与生活方式、文化认同结合的路径，才能在金价波动中找到新的平衡点。

黄金价格的持续上涨，造就了投资者的收益，也压缩了金饰品牌的生存空间。老铺黄金凭借差异化和高端定位暂时走出了困境，潮宏基则通过产品和工艺优化维持增长。

未来到底谁能打破这个魔咒的关键在能不能构建新的消费逻辑和品牌价值。如果行业还是停留在“足金够纯”的竞争层面，那就只能是同质化下的消耗。

只有在产品创新、文化价值和市场定位上找到新出路，金饰品牌才能在金价高企的时代中继续保持韧性。