年轻人“整顿”月饼，今年中秋你买了什么月饼？

烫金雕花、豪华提篮的月饼礼盒悄然退场，散装月饼、朴素简装站到了舞台中央，北京超市里几位年轻人在月饼展柜前仔细翻看配料表。

“定焦One”走访北京几家大型超市发现，礼盒装月饼的价格大多卡在50-300元之间，口味主打低糖，保质期也普遍缩短到了90天左右。

这些变化背后，是年轻人用消费选择“整顿”市场的结果。他们不是不爱吃月饼，而是拒绝“花冤枉钱买不健康”。

01价格革命：从“天价礼盒”到“平价美味”

往年动辄500元以上的月饼礼盒，今年几乎看不到踪影。

大型超市的月饼展台上，绝大部分礼盒售价在150元左右，最贵的也仅定价498元。

一位超市工作人员指着一款128元的礼盒介绍：“里面包括6块小月饼和一块大月饼，总共920克，买十盒还能赠一盒。”

月饼礼盒降价背后，是商家对年轻人消费心态的领悟。

一位广州酒家品牌授权商坦言，今年月饼价格战异常激烈。以广州酒家招牌的双黄纯白莲蓉月饼礼盒为例，官方定价180元，但线下商家最低能卖到136元。

“我现在都按140元一盒卖，成本加上快递费，基本不赚钱。”这位授权商无奈道。

低价实惠的散装月饼正在崛起。石家庄黄庄月饼凭借“用料实在，价格便宜”的特色，10元到25元就能买一筒，一筒里面四块。

很多消费者专门早起排队购买，社交媒体上，不少人晒出用油纸包裹的黄庄月饼，称赞其“味道好、价格实在”。

02健康转型：低糖短保成主流趋势

除了价格，如今的月饼市场早不是当年“裹个糖就能卖”，年轻人对月饼的要求还多了“健康”。

“低糖”“健康”成了今年月饼市场最醒目的标签。盒马方面的数据显示，96.7%的受访用户将“健康”作为选购月饼的首要标准。

各家的低糖月饼在改良上颇费心思。

馅料上，既有低糖流心奶黄这种“经典款升级”，也有低糖豆沙松子陈皮这种“创意健康款”；月饼皮也换了“新配方”，大米粉等代替传统油酥皮，油脂和糖分降了不少。

从业者估算，以前普通月饼每100克大约有2000千焦能量（相当于478大卡），而低糖款降到了1500千焦左右（约359大卡），相当于少啃了大半个苹果的热量。

“短保”也成为消费者衡量月饼是否“健康”的重要指标。

以前月饼的一般保质期在4个月以上，现在大多数品牌直接砍到3个月，有的甚至只有60天。

一位月饼生产商透露：“从健康角度看，月饼保质期越短越好，一周到一个月内就得吃完的，添加剂通常较少。”

03创意风潮：DIY月饼席卷社交平台

当商家还在馅料上“内卷”时，年轻人已另辟蹊径，开启“月饼邪修”模式。

社交媒体上，“再造月饼”风潮正兴：汉堡压一压、披萨裹一裹，连奥利奥、煎饼果子都能摇身一变，成为创意十足的“跨界月饼”。

这不仅是玩闹，更是年轻人与传统文化的深度对话。

他们抓住月饼最核心的文化符号——圆形所承载的“团圆”寓意进行重塑。

“重内核轻形式”的重塑，打破了文化传承的刻板印象，让传统文化符号与现代生活无缝衔接。

一位参与“月饼爆改”的年轻人表示：“用现成的食材制作创意月饼，既避免浪费，又能享受动手乐趣，何乐而不为？”

04政策与市场：双重驱动行业变革

月饼市场的转型，既源于消费者的选择，也受益于政策引导。

今年中秋前，四部门再次强调持续遏制“天价”月饼，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管；月饼馅料中不得使用鱼翅等野生保护动物食材，倡导不使用燕窝等名贵珍稀食材。

政策明灯下，月饼产业正逐步回归大众消费属性。

一位月饼厂商透露，成本较高的蛋黄莲蓉月饼，单块原材料成本大致在3.5-6元之间，那些卖上百块的礼盒，主要贵在品牌溢价、包装和营销费用上。

头部月饼厂商财报数据也印证了这一点。广州酒家财报显示，2024年其月饼的毛利率为51.75%，按照这一数据计算，100元的月饼，成本不到49元。

年轻人算清了这笔账，自然不愿再为高价买单。

艾媒数据显示，2024年全国月饼产量达到54.8万吨，比2023年还多了5.6万吨，但价格没有跟着涨。

抖音渠道2024年月饼价格集中于0-10元及10-50元，消费者越来越注重口感和性价比。

05未来展望：回归本质的月饼经济

在激烈竞争下，月饼行业已意识到，只有回归“平价健康”，才能赢回年轻人。

食品产业分析师朱丹蓬分析称：“以前的月饼礼品属性比较重，以悦人为主，现在的消费者买月饼既要悦人也要悦己。”

高端食材、差异化食材、个性化包装这类月饼大行其道。

“月饼赛道正步入全方位、多维度、百花齐放的时期。”朱丹蓬认为，当前月饼的创新升级速度以及质量都非常高，品牌在健康养生、文创IP、跨界联名等方面做出了很多颠覆性尝试。

情绪价值已经成为很多产品能否好卖的核心原因。

走进一家超市，零零后小桃正在结账。她手里拿着一筒油纸包裹的黄庄月饼，只花了10元钱。“月饼本来就是吃个味道、图个团圆，过度包装反而本末倒置。”她笑着说。

不远处，月饼展柜上那些标着“低糖”“短保”的月饼，似乎也在默默认同着她的话。

商家们终于明白，年轻人反感的不是月饼本身，而是附着其上的浮华与浪费。