“液体黄金” 热销背后：别让标准空白绊倒新消费

最近浙江超市的饮料货架悄悄变了天。曾经摆满可乐雪碧的黄金位置，现在被一排排印着白桦林图案的瓶子占领，300 毫升一小瓶敢卖 10 多块，还被商家叫做 “液体黄金”。农夫山泉、汇源这些大品牌抢着入局，抖音上四个月就卖了 12 亿元，但不少人喝完直犯嘀咕：这玩意儿到底值不值这个价？

说白了，白桦树汁能火，踩准了当下人追求健康的心理。商家把 “无糖无添加”“富含氨基酸” 挂在嘴边，还编造出 “解酒护肝”“熬夜救星” 的功效，配上 “劳斯莱斯车主都在喝” 的营销话术，硬是把深山里的树汁打造成了高端养生品。年轻人为健康焦虑买单，中年人把它当送礼体面，超市里学生和白领成了消费主力，山姆会员店单月销量甚至突破 10 万件。但仔细看看成分表，除了碳水化合物，啥特殊营养都没标，专家早就说了，那些保健功效连科学依据都没有。

真正让人担心的是，这个火得一塌糊涂的品类，至今没有国家标准撑腰。现在企业要么套用普通饮料标准，要么执行地方规范，有的甚至自说自话。同样是 300 毫升白桦树汁，便宜的 7 块多，贵的能卖到 15 块，价格差一倍多。更糟的是，没了统一标准，虚假宣传和以次充好就有了可乘之机。前段时间内蒙古一家企业就因夸大功效被查处，还有小作坊往树汁里掺水造假，消费者根本没法分辨好坏。

有人说已经有团体标准了，但这东西约束力有限。就像业内专家说的，联盟松散、执行乏力，很难真正规范市场。更要命的是无序采集可能破坏生态，黑龙江的白桦林虽多，但每年可持续采集量有限，现在为了抢原料，有些企业连小树都不放过，三年轮采的规矩成了摆设。长此以往，别说 “液体黄金”，可能连白桦林都要被榨干了。

要让这个新兴市场走得远，光靠商家吆喝可不行。监管部门得赶紧把国家标准立起来，从采集到加工都定好规矩。企业也该少点套路，别再拿 “天然” 当幌子忽悠人，把成分含量、采集方式老老实实标清楚。消费者呢，也得擦亮眼睛，别被 “液体黄金” 的名头唬住，说到底它就是瓶饮料，补充水分还行，真要靠它养生就太天真了。超市货架上的热闹劲儿，反映的是大家对健康生活的追求。但再火的风口，没有标准护航迟早要翻车。希望这场 “白桦树汁混战” 能快点收场，让真正优质的产品留下来，别让好好的新消费赛道，被乱象和套路给毁了。

大家有没有品尝过这种饮料，对于这种新生事物，大家认同么，欢迎交流和评论！