中产最爱的羽绒服卖不动了？Moncler问题出在哪了？

今年冬天，朋友圈里没人再晒Moncler大标自拍了。10月27日，Moncler公布的三季报悄悄把“连续九年双位数神话”按了暂停键：营收降1%到6.16亿欧，欧洲和日本游客缩了口袋，唯一稳住的是中国。我盯着那条冷冰冰的财报，只有一个念头——中产终于开始“捂”自己钱包，Moncler怎么就没先闻到风声？

真不怪天气，怪人心。
去年我陪老婆逛SKP，她试了一件Moncler Maya，价签一万三，我随口问导购“值在哪？”小姑娘脱口而出“穿上就知道身份”。当时旁边一哥们听完立刻把衣服挂回去，小声嘟囔“现在身份靠保暖可不行”。那一刻我意识到，Logo 溢价正在退烧。今年再看，果然：小红书搜“羽绒服平替”，点赞最高的是波司登极寒系列，两千多带羽绒围脖，评论一水儿“比Moncler轻、比它暖、还省一万”。

Moncler其实早给自己铺后路：2020年砸11.5亿欧把Stone Island拖进来，想从“一件羽绒服公司”升级成“多品牌体验集团”。这招确实救了账面——2024全年营收还能涨7%，净利6.4亿欧，可细看全是直营店在撑：87%收入来自门店，线上几乎没故事。问题是，线下体验再花哨，也架不住隔壁加拿大鹅在中国狂开47%增长，始祖鸟门店排队扫码进店，波司登直接把秀场搬进了哈尔滨冰雪大世界。消费者不是不逛店，是逛完转头下单更划算的。

更要命的是“奢侈品羞耻”悄悄蔓延。我表哥做私募，去年年终奖到手，给自己买了件Stone Island羽绒，剪标穿，说“客户看见大鹅都皱眉，低调点好”。Z世代更绝，把预算拿去滑雪住嘉佩乐、报名冰岛追极光，回来穿件优衣租U羽绒，照样自信爆棚。体验比Logo更能炫耀，这风向Moncler没跟上。

Moncler的自救也写了PPT：2024要开100家新店，搞Moncler Genius联名，还立志让运动鞋占一成营收。听着耳熟？Hype那一套已经被Yeezy和AJ榨干，年轻人现在追的是“静奢”——舒服、环保、不尖叫。隔壁波司登和英国设计师合作，直接上可降解面料，门店循环回收旧羽绒，消费者边买边做公益，顺手在群里晒截图，比Moncler玩艺术联名更戳心窝。

写到这儿，答案其实赤裸：Moncler不是被冷天气打败，而是被“中产清醒”打败。当大家开始算“一克羽绒多少钱”“能穿几个冬天”，奢侈的门槛就不再是价格，而是“值不值”。Moncler想翻身，别急着在米兰搞灯光秀，先回车间把羽绒蓬松度再提一格，把价格砍到让人“不肉疼”，或许还能再赢一次冬天。

一句话收底：Logo 时代过去了，谁把保暖做成不心疼的日常刚需，谁才配在下一个冬天继续站在橱窗C位。