耐克放弃“Just Do It”，改喊“Why Do It”？ ｜ Morketing洞察

文 | Wen

最近，耐克把那句几乎所有人都能脱口而出的 “Just Do It”改了，变成了“Why Do It?”。

9月4日，由Wieden+Kennedy制作的耐克新广告上线。镜头里没有冠军，没有金牌，只有运动员站在起点的瞬间：Caitlin Clark 的突破，Carlos Alcaraz的挥拍，郑钦文发球前的凝视，LeBron James的深呼吸。配音不是鼓励，而是一连串质问：“为什么要拼？为什么要冒险？要是失败呢？” 直到结尾，才有一句轻描淡写的反问：“But if you don’t do it, how will you know?（如果你不去做，你又怎么知道会发生什么？）”

这是耐克第一次在口号后加问号。它没有推翻 “Just Do It”，而是把口令式的号召，改写成和年轻人的对话。伟大，不再是终点，而是一种选择。

事实上，耐克选择在这个时刻发问，并非偶然。过去两年，它的增长停滞、品牌价值下滑、竞争激烈。“Just Do It” 的锋芒，正在年轻人心里变钝。于是，耐克自己先问出了那个问题：Why Do It?

耐克的广告“DNA”

如果说从 “Just Do It” 到 “Why Do It?” 的反转，是今天的耐克在寻找新话语，那么要理解它的分量，还得回到口号的起点。

“Just Do It”，并不是天降神语。它的源头，是一名死刑犯的遗言。

1988 年之前，耐克在美国运动鞋市场遭遇强劲挑战，份额甚至一度被 Reebok 超越，耐克迫切需要一个能重新点燃消费者激情的符号。当时W+K创始人Dan Wieden想起了自己读到过的一则新闻：一名死刑犯在行刑前的最后一句话是 “Let’s do it”。他觉得这句话里有一种狠劲，简洁、直接、没有退路，后来他把这句话改得更锋利，也更有感染力，也就是“Just Do It”。

于是，1988 年夏天，它第一次出现在电视上。主角不是巨星，而是80多岁的长跑爱好者Walt Stack，清晨跑过旧金山金门大桥，边跑边自嘲膝盖旧伤。没有大制作，没有煽情独白，却把“迈出那一步”的力量打进人心。

从那之后，W+K几乎成了耐克长期拍档。乔丹的飞翔、老虎伍兹的冷静、塞雷娜的霸气……一支又一支经典广告，并不是在歌颂“天才”，而是把运动员的恐惧、犹疑与选择，翻译成大众都能感同身受的内容。

同时，耐克这三十多年也在不断为“Just Do It” 注入新的时代语境。比如进入2000年代，耐克广告更多强调“体育人人可及”；到2010年代，社会议题成为品牌必答题，“Dream Crazy”直接把口号和抗议运动绑定。

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1995 年：If You Let Me Play

这支广告聚焦女孩和年轻女性，呈现她们说出“如果你让我运动，我会更健康、更自信”的画面。当时女性体育仍未获得广泛重视，耐克用这支广告推动了性别平权的讨论。

2018 年：Dream Crazy

耐克选择因抗议种族不公被NFL封杀的Kaepernick作为广告主角，广告说：“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” 这不仅是体育精神的表达，更是一次政治立场的表态，虽引争议却赢得年轻人尊重。

2023 年：What The Football

女足世界杯期间推出，集结王霜、Rapinoe等11位顶级女足球员，借穿越叙事致敬历史、宣示女性体育高光。

2024 年：Winning Isn’t for Everyone

巴黎奥运前夕上线，Willem Dafoe配音，以 “胜利非人人能承受” 揭示体育残酷真相，语调 “冷酷”。

2025 年：So Win

时隔 27 年重返超级碗，聚焦女性运动员，用 “你说赢不了？那就赢给你看（You can’t win? So win.）” 回应质疑、支持女性体育力量。

“这三个字对我们来说极其珍贵，”耐克执行副总裁兼首席营销官Graham表示，“它们会随着文化语境的变化，承载出不同的含义。”

也正因为如此，回看2025年这次的反转才显得分量十足。为何耐克要喊出“Why Do It” ？

耐克的困境与压力

广告往往是一个公司在某个时刻、某种处境下的回应。要理解为什么耐克要在2025年做出这一变化，就必须先看到它身后的财务曲线、战略失误、市场风向和文化语境。

首先财务曲线利润暴跌，品牌溢价被稀释。2025财年，耐克的营收定格在463亿美元，同比下滑 10%，净利润更是暴跌 44%。这对于一家二十年来几乎稳坐运动鞋服头把交椅的公司，无异于警钟。

影响业绩下滑的原因有很多，其中库存是是直接诱因。疫情期间，耐克DTC和电商业务高速增长，公司加大了供应链和产能投入。但随着消费回落，供需错配开始显现，库存一路攀升，2023财年耐克库存更是突破86亿美元。为了消化压力，耐克不得不加大折扣和促销力度。

打折确实能在短期拉动销量，但代价是利润空间被压缩，更严重的是，它损害了品牌的溢价能力。消费者开始“等打折”，而不是“为品牌买单”。长期来看，这是对品牌价值的蚕食。

其次DTC战略产生副作用，“耐克在货架上消失”。过去几年，耐克押注DTC，关闭部分批发渠道，把重心放在自营和电商。短期看，利润表更亮眼，毛利率更高，也能直连消费者。但批发渠道削弱后，耐克在百货和多品牌运动店里的“能见度”下降。当时多个零售商高管，如Foot Locker CEO公开表示，Nike缩减供货后，他们转向Adidas、Puma、New Balance、On、Hoka等品牌。也就是说，零售商在营销和推广上不再给耐克资源倾斜，部分门店甚至转而扶持其他品牌。也因此，从2024年起，耐克不得不重新强调“修复与批发伙伴的关系”。

更让耐克焦虑的，是品牌价值下滑与年轻用户的流失。根据Kantar BrandZ 2023报告，耐克品牌价值一年蒸发三成，从1096亿美元掉到749亿美元，全球排名从第10位滑到第16位，这是近十年来最严重的一次下跌。这说明它的“品牌溢价”在被稀释。消费者在做购买决策时，不再像过去那样“优先想到耐克”。在品牌心智的赛道上，耐克正在被追赶者缩小差距。

同时Piper Sandler调研显示，耐克虽然是美国青少年的运动鞋首选，但偏好度从61%降到 57%，尤其女性青少年降幅更明显。原因有几层。其一，年轻人更追逐新鲜感。On和Hoka以轻量化、性能优势和社交媒体打法，迅速俘获跑者与健身人群，相比之下，耐克的“大品牌”身份反而让它显得不够独特。其二，Z 世代更看重价值观。2018年的Dream Crazy 曾赢得尊重，但几年过去，这一代人关注的心理健康、性别平权、个体差异，耐克未能给出同等力度的回应。

加之，老对手和新锐一起围攻耐克。Adidas依靠Yeezy的余波、明星合作和足球赛场的强势回归稳住阵脚；On、Hoka在跑鞋市场强势崛起；Lululemon在瑜伽与训练领域继续蚕食；Puma、New Balance也在潮流文化里找到新位置。

此时，耐克更像一个被四面夹击的巨人：上有老对手回血，下有新锐突袭，中间还有细分领域玩家蚕食。市场格局，已不再是它独大的时代。

综合这些因素，我们可以更清晰地理解“Why Do It?” 的意义。它不是单纯的创意尝试，而是一次战略性的“心智重启”。财务下滑、渠道受挫、品牌价值稀释、年轻人流失、对手围攻，在这些压力下，耐克把“Just Do It” 改写成“Why Do It?”，既是对消费者的提问，也是对自己的拷问。

真正的战役在广告之外

不过这次耐克想要突围，显然需要更深的动作。过去两年，耐克已经在多个层面出手，从领导层换血，到战略大调整，再到媒介与预算方向的重塑，都在指向同一个目标：重新让耐克成为“体育精神的代名词”。

2023 年，耐克请回老将Nicole Graham出任CMO，重申要把创意和品牌战略拉回体育本源。

一年后，Elliott Hill接任CEO，取代Donahoe。这位更懂运动员和渠道的老兵，被视为要把耐克从数字化、折扣化的歧路拉回赛场。耐克的未来，押在这场“回归体育”的换帅上。

领导层的更替，为后续一系列转型铺平了道路。在他们的推动下，耐克确立了“Win Now”转型计划（通过清库存、调整产品、组织换血、强化营销，试图恢复品牌优势和增长动力）和“Sport Offense”全新战略，前者是战略目标，后者是执行路径。

过去十年，耐克大力押注生活方式，利用联名、潮鞋、球鞋文化带来热度，却逐渐稀释了运动核心。年轻人开始把耐克当作潮牌，而不是运动品牌。Hill上任后明确表态：耐克要从lifestyle回到performance，把重心重新压在运动表现产品上。但这不意味着，耐克未来不会做联名、潮鞋，只是这些是“附加层”，而不是“底色”。

具体来说，有几方面：

1.产品聚焦：在跑步、篮球、足球等核心运动上推出更专业的新品，比如在跑鞋上用碳板技术升级、在篮球鞋上强调稳定与爆发力；

2.运动场景重塑：不仅强调“街头潮流”，更强调“训练、比赛、挑战”的真实场景，让广告和产品再次与运动员的日常绑定；

3.价值观回归：通过广告语和品牌叙事，强化体育精神，而不是单纯的时尚表达。

所以2024年，耐克宣布组织架构调整：不再按照“男装、女装、童装”来划分业务，耐克将不再按照“男装、女装、童装”划分团队，而是重组为“sports-obsessed teams”，围绕跑步、足球等关键运动来打造产品和运营团队。

调整后，耐克可以实现：精准聚焦，每个团队可以更深入了解那个运动的文化和受众，从而开发更贴合需求的产品；运动员为核心，从产品开发到营销推广，都围绕运动员展开，回到“以运动员为中心”的叙事；增强专业感：让消费者重新感受到，耐克首先是“专业的运动品牌”，其次才是“潮流的符号”。

与此同时，耐克在营销上，并没有选择全面削减开支。2025财年，耐克在Demand Creation上的支出达到47亿美元，同比增加9%。这意味着，即便营收下滑，公司依然逆势加大了品牌和体育营销投入。

一方面做大曝光、大叙事：重返超级碗和奥运会等顶级舞台，推出《So Win》、《Winning Isn’t for Everyone》等广告，重建“体育话语权”，同时在内容叙述上，从聚焦超级明星，如乔丹、科比、勒布朗，到现在开始强调“群像”与“多元”。另一方面加码日常数字：社媒投放持续加大，比如在TikTok、Instagram上，通过运动员故事塑造“可模仿内容”，激活用户参与感。

此外，值得关注的是，耐克广告片中女性运动员的比重显著提升，加码女性体育。从女足世界杯到超级碗广告，女性已经不再是点缀，而是主角。这不仅顺应了女性体育崛起的大势，也让耐克在价值观层面更贴近年轻人。

综合耐克过去两年的动作，从口号反转、组织重组到预算与媒介调整——目标很明确：重回文化和市场中心。那么问题是，见效了吗？

在广告层面，“Why Do It?” 一经推出就在行业和社交平台引发热议，被外媒称为“年度值得关注的广告战役”；《Winning Isn’t Comfortable》获AdAge年度最佳创意奖，以真实的“跑到崩溃”瞬间引发年轻人二创共鸣；奥运战役《Winning Isn’t for Everyone》、超级碗广告《So Win》也获得正向反馈。虽然财务端仍承压，2025财年营收下降 10%、净利下降 44%，但品牌话语权被重新点燃。

而且，从细分数据来看，一些积极信号开始出现：

女足世界杯和超级碗之后，女性运动鞋销量在北美上升；电商平台平均折扣率下降，消费者愿意以更少促销购买新品；欧洲和亚洲市场年轻人对品牌好感度回升。Brand Finance 2024报告显示，耐克仍是全球最有价值的服饰品牌，且下滑幅度收窄。

这些都表明，虽然整体财务曲线仍然承压，但品牌力正在逐步修复。对广告行业而言，耐克也给出一个提醒：在流量红利衰退、促销依赖稀释品牌价值的当下，它选择在财务承压时逆势加码品牌投入，用超级碗和奥运广告重建品牌力。短期不一定立竿见影，但长期看，这是抵御不确定性的核心筹码。

结尾：耐克的再出发

说到最后，从1988年的“Just Do It”，到 2025 年的“Why Do It?”，耐克用一句话串联起30多年的广告史，也串联起几代人的体育记忆。

“Just Do It” 曾经定义了一个时代的勇气：去做，不要犹豫。而“Why Do It?” 则是当下时代的提问：在焦虑、比较和不确定中，为什么还要去做？耐克给出的回答是：因为只有去做，你才会知道可能性。

这既是对年轻人的鼓励，也是对品牌自身的提醒。面对营收下滑、竞争激烈、渠道问题和价值下滑，耐克同样在问自己：Why Do It? 为什么要继续坚持品牌建设？为什么要在短期压力下仍然投入广告？

答案写在它的行动里：换帅、战略转型、组织重组、广告再出发、女性体育加码、运动员群像叙事。这些动作的背后，都是一个信念——伟大不是终点的奖杯，而是一次次主动的选择。

广告口号只是表象，真正的转型在于耐克能否重新成为体育精神的代名词。当品牌重新把自己定义为“运动的同义词”，它才能在未来的十年，继续引领文化与市场。