从工厂到景点，酒旅融合何以激活白酒增长力？

今年“五一”假期，文旅市场呈现出供需两旺的态势，长线游、周边游等持续火热。据文化和旅游部数据显示，“五一”假期国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。

在这场全民出游热潮中，白酒、葡萄酒、啤酒等企业纷纷布局酒旅融合赛道，通过差异化供给、全域体验创新，与“反向旅行”的低流量场景吸引，走出了一条品牌沉浸式体验的新“花路”。

11酒旅融合，城市文化的新地标

白酒不仅是地理风土的结晶，更是城市文化的鲜活符号。从单纯的酒品消费到深度文化旅游，酒企正通过主题活动与特色项目，将城市人文精神注入一瓶酒中，使其成为吸引游客的城市新地标。

在刚刚过去的“五一”假期，酒旅融合呈现出丰富多样的形式，主要体现在以下四个方面：

第一，在主题旅游方面，酒厂变身“反向旅游”热门目的地。贵州仁怀中国酒文化城结合互动品鉴与《天酿》实景展演，日均接待超千人；宜宾五粮液景区免费开放，十里酒城 Citywalk，日均客流破万；宿迁洋河酒厂以投壶、经典背诵等活动打造文化盛宴；郎酒庄园则推出新婚夫妇定制游，满足特定人群对品质旅游的需求。

第二，风土旅游，主打酒食文化跨界。重庆梅见借荣昌“卤鹅哥”热度开展全城赠饮，塑造地域美食IP；雪花啤酒在安徽联动和县龙虾开启夏日狂欢；仰韶酒业联合洛阳餐饮门店，化身洛阳牡丹文化节推广大使，实现酒与地方美食的完美搭配。

第三，聚焦历史场景，融合文化遗产旅游。茅台古镇依托红色与酒文化，“五一”接待游客30.02万人次，同比增长6.6%；宜宾在李庄古镇等六大核心文旅街区设展，开展非遗品鉴；泸州老窖“夏江南”闪现苏州江南狂欢集；北京精酿啤酒节落子首钢园，在历史场景中实现味觉穿越。

第四，创新休闲旅游，注重情绪价值供给。以悦己消费为核心，茅台王子酒在贵阳路边音乐会掀起音浪；绍兴黄酒小镇举办“微醺嘉年华”；宁夏志辉源石酒庄推出“天幕+烧烤+红酒”野趣体验，凭借盲盒、品鉴套餐，“五一”日均接待1.5万人次，葡萄酒销售额超11万元，充分展现了休闲旅游场景对消费的带动作用。

正如中国旅游研究院院长戴斌所说，文化与旅游的深度融合成为市场亮点，兼具烟火气、文化味和科技感的目的地更受游客青睐。酒企以城市性格为指引，打造的多元旅游场景，正成为“酒+文旅”融合发展新地标，品牌全国化破圈的新路径。

12从酒旅大热，看酒业精准营销进阶

中国酒业协会理事长宋书玉提出，白酒产业需从“历史产业”向“当代文化产业”转型，将东方智慧转化为“意义消费”竞争力。在酒企品质普遍提升的背景下，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光也曾提出，未来企业之间比拼的是谁能为消费者提供情绪价值，谁能够说好和消费者相关的“悄悄话”。

在此行业转型需求下，酒旅融合成为酒企创新营销的重要突破口，也正是华糖云商、酒说率先在酒行业推出“一座城，一瓶酒：城市美酒打造工程”的关键原因。

从消费趋势来看，酒旅融合与年轻一代“做减法”“反向旅游”的新趋势高度契合。追求“沉浸体验”和“松弛感”的年轻群体，更倾向于探索未被过度开发的小众目的地。相对冷门的酒厂景区、DIY 调酒等深度体验项目，恰好满足了他们对独特体验的需求。

在表现形式上，酒企不断创新。通过潮酷的现场演出、直观的酿造工艺展示、融合地域文化的品牌活动以及焕新感官的快闪体验，将品牌打造成“城市文化会客厅”，降低消费者认知门槛。

在节点布局上，酒企还打破旅游淡旺季限制，正不断通过封藏、秋酿、花期叙事等主题活动，探索全年化运营模式。如今年春天举办的汾酒杏花节、古井贡桃花春曲节等活动，均有效提升了品牌社媒互动量。

从活动效果来看，酒旅融合推动酒类产品从货架、酒桌走向景区、街巷，实现了白酒从 “卖酒”到“卖生活方式”的升级。葡萄酒庄游，则凭借家庭亲子研学、品质体验项目，展现出更高的复购潜力。以宁夏青铜峡葡萄酒产区为例，今年“五一”通过开通免费旅游专线、打造特色线路、举办民歌会等举措，5天接待游客近 10 万人次，综合营收达 58 万余元。

未来，酒厂将突破生产功能，转型为在地文化的超级体验中心。随着市场变化与消费升级，酒旅融合需构建“文化—场景— 消费”闭环，实现白酒“意义消费” 竞争进阶，推动酒业高质量发展。

134.0时代，酒旅融合的破局之路

对标法国葡萄酒旅游年千万级客流，中国酒旅融合市场潜力亟待释放。黑格咨询董事长徐伟认为，酒旅融合4.0时代，通过全景旅游（全域、全季、全业）、全情旅游（激情、风情、乡情）和自在旅游（游、住、食、购、乐）的全方位打造，提升消费者体验的深度与广度。

具体来看，首先，酒旅融合的深化发展，亟需政企协同与标准化建设。贵州遵义成立赤水河谷旅游产业联合会，整合 122 家涉旅企业实现区域联动，提供了可借鉴的范本。未来可引入法国“葡萄园与发现”标签认证经验，推出“最美酒厂”等行业标准，提升品牌竞争力与市场客流量。

其次，数字化与跨界融合成为破局关键。酒企需借助大数据精准定位客群，通过新媒体平台与达人合作扩大传播。同时，加强与美食、文化、旅游等产业的跨界联动，开发 “酒文化+非遗体验”“酿酒工艺研学”等主题线路，推动酒旅从单一品酒向多元生活方式升级。

“五一”市场的火爆实践证明，酒旅融合既是酒业创新发展的突破口，也是城市文化传播的新载体。随着行业在标准化、数字化、生态化方面持续发力，这一模式有望成为中国酒业高质量发展的新引擎，开创产业增长与文化体验双赢的新局面。

（声名：本文转身酒说）