白酒渡劫：盛宴散场，谁在黑暗中寻找微光？

老李的烟酒店，藏在成都流亭街的转角处。二十年来，他第一次在中秋前把进货量砍了三分之一。空出来的货架，像缺了牙的老人，默默诉说着生意的清淡。

“往年这个时候，”他摩挲着柜台上的灰尘，“茅台、五粮液的箱子能堆到门口，现在你看看。”他的手往空旷处一挥，神情举止间，透着一股淡淡的孤寂。

国家统计局不久前的数据，为老李的直觉提供了冰冷的注脚：2025年1-9月，白酒产量累计下降9.9%。单9月，这个数字扩大到15%。这些百分比背后，是无数个老李正在经历的生计转折。

与此同时，啤酒产量却保持着3.7%的增长。一降一升间，中国消费市场的深层变革悄然浮现。当百姓更倾向于选择平价啤酒时，某种根本性的转变正在发生。

▉失色的“金九银十”

在白酒行业，“金九银十”不只是一个说法，更是实实在在的生存线。往年两个月的销售额，能占到全年三成以上。

但2025年的秋天，这个神话正在破灭。

高端酒的体面，正在一点点剥落

杭州万象城的茅台专卖店里，销售员小张的朋友圈画风突变。曾经是：“货源紧张，欲购从速”。现在是：“中秋送礼，品质之选”。人们从排队抢购的人群，变成了精心布置的餐桌场景。这种微妙的变化，道尽了高端酒市的现状。

茅台价格在短暂下探后，虽然重回1800元以上，但这更像是一场小心翼翼的平衡术。而一些高端品牌批发价下跌超10%，则暴露了白酒高端市场除茅台外的集体困境。

次高端，库存成了压垮信心的稻草

“我们的经销商库存周转天数，从去年的90天延长到了150天。”江苏某酒企的区域经理王先生，电话里的声音透着疲惫。“为了回笼资金，有些经销商甚至不惜亏本甩卖。”这种恐慌性抛售一旦形成连锁反应，将对整个次高端价格体系造成毁灭性打击。王经理说，他现在的主要工作，已经从开拓新客户变成了“安抚老经销商情绪”。每天晚上，他都要接到好几个经销商的诉苦电话。有的说仓库里的货已经堆到了天花板，有的说再这样下去只能关门大吉。

百元酒的坚韧，藏着普通人的生活智慧

与此形成鲜明对比的是，100-300元价格带的白酒表现出了惊人的韧性。石家庄的一家社区超市里，店主刘女士指着一排简装白酒说：“这些酒卖得还不错，老百姓自己喝，不在乎包装，实在最重要。”

玻汾、尖庄等光瓶酒在社区超市里依然走俏，成为普通家庭节日聚餐的选择。这种“去包装化”的消费趋势，正在重塑白酒市场的基本盘。一位中年男顾客在货架前徘徊良久，最终拿起一瓶玻汾：“自己喝，这个就够了。”

▉秋糖的变奏曲

就在本月中旬，今年的秋季全国糖酒会在南京如期召开。记者在现场看到，南京国际博览中心周边，宾馆房间价格都上涨了，来自全国各地的参展商却少了不少。

展会冷静了，人心却更清醒了

某二线品牌的市场总监站在缩水了40%的展台前，苦笑道：“老板说了，不搞那些花架子。”往日的歌舞表演、明星站台大大减少，取而代之的是更务实的业务洽谈。这种变化，与其说是预算压力所致，不如说是行业心态成熟的表现。一个老参展商在朋友圈写道：“少了喧嚣，多了思考，这未必是坏事。”

直播间里，新的战争正在打响

“家人们看过来，这款酒不仅口感醇厚，现在下单还有额外优惠......”在展馆的某个角落里，90后主播小雨正现场对着手机屏幕卖力讲解。她的直播间同时在线600多人，其中既有经销商也有终端消费者。

但问题的关键在于，如何在小小的手机屏幕前，传达出白酒的品饮文化和口感层次？“有时候我觉得自己在卖快消品，”小雨休息时说，“但白酒，本来不该是这样的。”

在与秋糖几乎同期举办的武汉酒博会上，记者目睹一些主播甚至在开幕前一天即“进驻”展场，可见酒类直播的“卷”况。

经销商们，学会了说“不”

来自河南的经销商赵总，今年格外谨慎。“往年这个时候已经签完第二年的合同了，今年还在观望。”他的谨慎代表了相当一部分经销商的心态。从盲目囤货到理性进货，这种转变正在倒逼厂家改变传统的压货模式。“不能再被库存压死了，”赵总说，“这是用真金白银买来的教训。”

▉一杯酒里的人生百态

白酒，从来不只是白酒。它是人情往来的媒介，是商务宴请的标配，更是观察中国经济最直接的窗口。

经济的体温计，现在有点失准

房地产行业的持续低迷，直接冲击了商务宴请市场。某个建筑公司的老板坦言：“现在工程款都难要，哪还有心情喝茅台？”

与去年国庆期间的行情形成鲜明对比，今年的“双节”前市场气氛整体更像是一杯温热的普洱茶，逐渐散开，但没有躁动。有人说今年是“慢牛”，也有人称这是股市的“岁月静好”；但无论怎么定义，这种平稳上扬的节奏，却比过去冲刺式的行情更令人沉下心来，愿意花时间细品。宏观经济的细微变化，最终都体现在了一杯酒里。

政策的导航仪，始终在发挥作用

“八项规定出台十多年了，采购白酒是很久以前的事情了，今年的细化操作更加具体。”某机关单位后勤负责人表示。这种制度性约束已经内化为体制、单位的运行规则。而在更广泛的范围内，对酒驾的严厉处罚、对酒类广告的严格监管，都在潜移默化地改变着饮酒习惯与文化。

年轻人的选择，预示着行业趋势

“白酒太烈了，场合太正式了。”28岁的互联网从业者小陈的说法，代表了一代人的选择。在他的朋友圈里，精酿啤酒和低度酒才是聚会的标配。这种消费习惯的代际差异，可能是白酒行业面临的最大长期挑战。

渠道的生死劫，每天都在上演

老李的店铺虽然还在坚持，但他已经开始尝试社区团购和直播带货。“不懂新媒体就是等死，但转型又像是找死。”这句话道出了无数传统酒商的两难处境。在电商的冲击下，他们既要守住实体店的基本盘，又要开拓线上新渠道，每一步都走得战战兢兢。

▉冬日里的众生相

今年的冬天，来得有点早。行业遇冷对不同的参与者，意义不同。

头部企业，保暖衣过冬。茅台、五粮液等头部企业凭借深厚的品牌积淀和资金实力，正在推进国际化战略和产品年轻化改革。对于茅台、五粮液这样的巨头，千元左右的高端市场是其品牌价值和利润的核心。然而，这个市场容量有限，且受宏观经济波动影响大。要实现可持续增长，它们必须将触角向下延伸，构建一个从超高端、次高端，甚至中端、稳固的“金字塔式”产品结构。寻找第二、第三增长曲线，企业需要新的、规模化的销量和利润来源。规模庞大的次高端（300-800元）和中端（100-300元）市场，正是最广阔的“良田”。

区域名酒的挑战，诸如剑南春、舍得、水井坊、郎酒等品牌在次高端价位根基深厚。更有一批如习酒窖藏1988、红花郎等试探成局。中层是销量和营收的“压舱石”，也是阻击竞争对手的主战场。基层用于渠道深度下沉和消费者培育，扩大品牌基盘。但举措如同远水，难解近渴。某头部酒企的负责人私下透露：“我们现在更关注现金流，而不是市场规模。”

区域品牌，参透生存哲学。“先活下去再说未来。”山东某地方酒企的副总透露，他们已经开始裁员节流。数据显示，2025年前三季度，规模以上白酒企业数量减少了近百家。每一个数字背后，都是一个企业的生死故事，是无数个家庭的生计所系。

而对一些更加基层的区县酒厂而言，便宜、光瓶的地产酒随遇而安的“小子日”，仍能够维系。变与不变是相对的，“没有想法，就没有风险”反倒成了决策者的生存底线。

新入局者，在迷雾中摸索。“原以为这是个暴利行业，进来才发现水这么深。”某跨界进入酒业的投资人坦言，专业的壁垒、渠道的复杂、消费的理性化，让外来者举步维艰。不少业外资本已经开始萌生退意。

▉在冬天里寻找火种

困境之中，希望的火种也在悄然萌发。

“我们正在开发更多适合日常饮用的产品，淡化礼品属性，强化品饮价值。”某酒企产品总监表示，这种回归饮料本质的思路，可能代表着行业的未来方向。都市酒吧里，调酒师正在尝试用白酒调制创新鸡尾酒。“要让年轻人接受白酒，就要用他们熟悉的方式。”

在短视频、直播之外，深耕社区的“地面战争”正在重新获得重视。某一线城市大型社区，酒企举办的“白酒品鉴课堂”吸引了不少街坊邻居参与。这种接地气的营销方式，虽然慢，但更加扎实。“让消费者先了解，再购买，”活动负责人说，“这个过程急不得。”

在“一带一路”沿线国家的中国超市里，开始出现白酒专柜；在海外中餐厅，白酒鸡尾酒开始成为特色饮品。这些细微的进展，正在为白酒的国际化积累经验。虽然前路漫漫，但必须要走。

白酒行业的调整期可能还将持续2-3年。在这个过程中，行业将经历深刻的重塑：市场集中度将进一步提升，预计到2027年，行业前十企业的市场份额将超过50%。

价格将回归理性，虚高的泡沫将被挤破。消费将更加日常化，白酒将逐渐回归佐餐和休闲饮用的本质。产业数字化将成为生存的必选项，从生产到营销的全链条改造势在必行。

深夜的成都，老李清点完当天的营业额，正准备关门。虽然生意不如往年，但他依然坚持营业到很晚。“酒还是要喝的，”他指着店里新进的小瓶装白酒说，“只是喝法不一样了。这些卖得不错，一个人也能喝一点。”这句话无意中道出了行业的真谛——酒文化不会消失，只会演变。在这个漫长的冬天里，白酒行业正在经历一场痛苦的蜕变。但蜕变之后，或许会迎来更加健康、更加真实的春天。

正如一位老酿酒师所言：“白酒在中国流淌了几千年，不会在我们这一代断流。我们要做的，是学会在新的河道里流淌。”（马利军)