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• 首发|品牌官
• 作者|品牌官

引言：当一则“黛安芬将于年底全面撤柜”的消息在社交平台流传，这个拥有135年历史的内衣品牌突然成为热议焦点。

有网友感慨“时代的眼泪”，也有人直言“德不配位”。

尽管官方尚未确认撤柜消息，但这场讨论本身已折射出这个老牌内衣巨头在中国市场面临的深刻危机。

百年内衣巨头

黛安芬的辉煌

回望黛安芬的发展历程，它曾是一个不折不扣的“创新者”，在1886年，这家德国企业还只是一家缝纫机小作坊，专门手工制作紧身胸衣。

图源：网络

在随后的一百多年里，它敏锐地捕捉着每一次女性内衣的变革浪潮，在1930年黛安芬发展成为欧洲境内女装主要制造商；随后在1936年已经发展成为欧洲最大的紧身衣制造商，最后于1935年进军国际。

图源：小红书

黛安芬于1960年开始开拓亚洲市场，同年紧锣密鼓地在香港成立了一家分公司。

从技术层面看黛安芬的创新能力毋庸置疑，它是最早将钢圈内衣引入中国的外资品牌之一，在无缝罩杯、新型面料等领域的突破都走在行业前列，这些技术创新让黛安芬在20世纪实现了从小作坊到全球内衣巨头的华丽转身。

图源：网络

而且在20世纪80年代，黛安芬上新的运动系列也是为数不多的内衣品牌里运动内衣做的不错的牌子。

从黛安芬的发展史可以看出，它的底色是“市场怎么走，它就快速做转变，试图当一个内衣潮流的领先者”。

相比于欧洲市场，在中国开拓市场后的黛安芬本土化适应也做得可圈可点，颜色上是更丰富多样的，款式也都是很多国人会喜欢的类型，在尺码范围上也给了中国女性更大的选择空间。

图源：网络

然而，正是这样一个曾经引领行业发展的品牌，如今却在中国市场陷入困境，近日有消息传出，黛安芬将于12月31日全面退出中国内地线下市场，部分门店店员表示已接到年底撤店通知。

图源：小红书

不过，其线上销售渠道目前并未同步撤离，相关人士咨询多家电商平台黛安芬官方旗舰店客服，均得到“暂时没有接到相关通知”“暂无相关信息”的回应。

图源：每日经济新闻

那究其根源，戴安芬撤离中国线下市场的原因其实并不简单，因为问题不在于技术，而在于与新一代消费者的脱节。

老牌内衣的求生之路

黛安芬们的软肋

走在今天的商场里，我们能看到一个鲜明的对比：一边是Ubras、蕉内等新锐品牌门店里络绎不绝的年轻消费者，一边是黛安芬等传统品牌专柜的门可罗雀。

图源：小红书

当黛安芬可能撤柜的消息在社交平台传开，许多70后、80后女性感慨万千，这个曾经代表品质与高端的德国品牌，是她们青春记忆的一部分。

然而在评论区，年轻一代的留言却显得更为理性：“现在谁还穿钢圈内衣？”，这种反差背后，是中国内衣市场正在发生的深刻变革，首先是消费需求已经发生本质变化。

图源：小红书

上世纪80年代，黛安芬、华歌尔等国际品牌携钢圈内衣进入中国，在那个年代“塑形”与“性感”是无可争议的设计信条，其产物便是清一色的“武装”风格：内有坚硬钢圈束缚，外有厚海绵垫托举，再以繁复蕾丝作为视觉焦点。

图源：小红书

这种设计虽然满足了视觉上的“美丽”的效果，却让舒适度大打折扣。

在随后几十年里，以安莉芳、爱慕、曼妮芬为代表的国产内衣品牌相继崛起，它们借鉴国际品牌的经验，将钢圈内衣做到了极致，同时也迎来了资本市场的辉煌时刻。

图源：小红书

然而，这种繁荣背后暗藏危机——所有品牌都在同一套产品逻辑里打转，那就是如何更好地“塑造”女性身体。

可如今的新消费群体更看重舒适、健康和自我表达，社交平台上有不少消费者对黛安芬的吐槽集中在“贵又不好穿”，而对新兴品牌的赞誉则聚焦于“无感舒适”。

图源：小红书

这种从“为他而美”到“为己而舒适”的观念转变，恰恰击中了传统内衣品牌的软肋。

黛安芬在中国市场仍延续着过往的成功模式，然而新兴品牌却反其道而行，主打无钢圈、少尺码、基础款，这种“做减法”的策略反而更契合当代消费者的实际需求。

图源：艾媒咨询

更关键的是，品牌叙事已经渐渐开始失效。

黛安芬引以为傲的百年历史和专业技术，在年轻消费者心中的分量正在降低，消费者们更愿意为服务自身舒适的品牌买单，正如不少消费者所说：“现在全穿运动内衣”、“发现维密一百多的也很好穿”......

图源：小红书

这种比较不仅关乎价格，更反映了老品牌认同的转移。

新品牌弯道超车

老牌内衣的困局

随着ubras、蕉内等新锐品牌的崛起，内衣行业的游戏规则被彻底改写，而且ubras在2025年天猫618内衣品牌销售榜排在了第二，这个数字让许多经营数十年的老牌内衣企业相形见绌。

图源：天猫

为什么新品牌能够实现弯道超车？

关键在于它们准确抓住了当代女性的核心需求变化，女性消费者的心理已经从“视觉优先”转变到“体验优先”，而这正是新老品牌命运交替的根本原因。

以ubras为例，其成功不仅仅在于产品创新，更在于对消费者心理的精准把握。

图源：CIC

但面对市场的剧烈变化，黛安芬等老牌内衣品牌并非没有尝试转型，例如爱慕也随着市场风向推出了“无钢圈”系列，曼妮芬也开发了“舒适路线”，但效果都不尽如人意。

图源：网友评论

以爱慕为例，数据显示爱慕股份实现营业收入159,805.60万元，较上年同期下降2.91%。

图源：爱慕股份有限公司2025年半年度报告

究其原因老牌内衣企业面临的不仅是产品转型的挑战，更是思维模式和运营体系的全面革新。

毕竟当一个品牌在消费者心中已经与“钢圈内衣”划上等号，想要改变这种固有印象绝非易事，淡化刻板的品牌认知转变是需要很长时间的。

图源：小红书

就像网友调侃的：“看到黛安芬就想到时代的眼泪。”这种品牌老化问题让曾经的知名度反而成为了负担。

图源：网友评论

相比之下，新品牌没有历史包袱，从诞生之初就与“舒适”“自由”等概念紧密相连，内外都强调“做一件让人舒适的内衣”，这类品牌定位直击当代女性的痛点，自然更容易获得市场认可。

图源：小红书

其次，老牌内衣大多从线下起家，依赖庞大的经销商网络，以都市丽人为例，其巅峰时期在全国拥有超过7000家门店，这种重资产模式虽然在过去创造了增长奇迹，但在电商时代却成为转型的负担。

图源：网络

新品牌则采取了完全不同的打法。

ubras这些新品牌在网络上的各大平台打开局面，通过精准的数字营销快速触达目标客群；内外则采用“线上为主、线下体验”的模式，这种轻资产、数字化的运营模式，让新品牌能够更快地适应市场变化，也能更好地迎合当代消费者的需求。

图源：网络

更重要的是，与消费者对话的方式发生了根本改变。

老牌内衣品牌习惯于通过电视广告、商场促销等传统方式与消费者沟通，这种单向的传播模式在社交媒体时代已经失效，新品牌则深谙内容营销之道，通过小红书种草、直播带货等方式，与消费者建立更紧密的情感连接。

所以纵观全局，黛安芬退场显得颇为无奈，毕竟身旁是与之抗衡的许多老品牌，身后还有一群“卷”到不行的新生代。

图源：网友评论

然而，老牌内衣企业想存活下去并非没有机会。

它们拥有新品牌难以企及的资源积累，关键在于如何将这些优势与新的消费需求相结合，都市丽人在2024年发力线上渠道，电子商务收入达4.11亿元，这说明老牌企业一旦找准方向，依然能够焕发新生。

图源：都市丽人（中国）控股有限公司

内衣行业的这场变革，是一个产业的升级换代，在这个过程中，能够与时俱进、真正懂女性的品牌，才能赢得未来。

写在最后

黛安芬的撤退给了不少传统品牌一个启示：在这个快速变化的时代，过去的成功经验可能成为今日的发展桎梏，唯有保持对消费者的热忱和品牌创新，才能真正实现基业长青。

毕竟，企业的寿命不取决于它存在了多久，而取决于它能够持续创造价值多久，真正理解新一代消费者的需求，才能避免成为“时代的眼泪”。

毕竟，商业世界的法则从来都是适者生存，而非强者恒强。

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