高端商圈迎来新主角。

10月，女装品牌开间KEIGAN在上海南京西路开设了其首家线下店。至此，被称为淘宝女装领域“四大金刚”的CHICJOC、UNICA、MARIUS、开间KEIGAN全部完成了线下布局。值得注意的是，这四大品牌的首店均聚焦核心高端商圈。CHICJOC（2022 年开业）、UNICA与MARIUS不约而同选择南京德基广场作为首店落脚点，开间KEIGAN所在的上海南京西路则聚集了众多国际奢侈品牌与高端零售业态。

将视角放至更广阔的行业图景可以发现，在布局线下已成为线上品牌寻求增长突破普遍共识的背景下，这股浪潮正快速蔓延至更多细分赛道，无论是与上述四大品牌同属女装领域的ANNASPEAK、AmandaX，还是GARCON BY GARCON、Fabrique等设计师品牌，乃至定位高端的个护品牌，今年已有10家品牌陆续开出了各自的首家实体空间。

浴见
上海上生·新所

身体护肤品牌浴见于2015年成立，历经十年发展，11月15日，其全国首店在上海上生·新所启幕。

整个空间采用开放式布局，绿色瓷砖搭配稳定的木结构框架，绿植、木椅、浴刷与软巾点缀其中，在秩序中营造出「一个人的自由浴室」 的舒适氛围。

在这个充满自由氛围的空间里，自然划分出“见个面、握个手 、聊一聊、下次见”四个功能分区：“见个面”陈列着《身体新知》杂志、全线香氛和新品泡浴系列；“握个手”是产品试用与深度体验区；“聊一聊”是沙龙区，将通过主题展览，探讨人与浴室、与自我的关系。“下次见”为收银区，区域内摆放沐浴刷、精油礼盒等产品，既承担结算功能，也体现了「好好洗个澡吧」的自我叮嘱。

GARCON BY GARCON
兴业太古汇

GARCON BY GARCON由中国设计师唐大耘创立于2017 年，历经8年发展，11月10日，其首家线下店铺在兴业太古汇开业。

GARCON BY GARCON首家线下店铺唤名「HOME SWEET HOME」，特邀建筑师郭廖辉以中国古建筑文化为灵感打造空间。店内以大地色泽为主色彩，榫卯工艺搭建的歇山顶屋架为视觉核心，搭配旧化家具、太阳刺绣沙发等陈设，还融入了云南景迈山非遗竹筒茶、山西非遗晋绣吊坠等传统元素，使得整个空间充满中国传统文化的印记。

在产品上，完整呈现GARCON BY GARCON男女装成衣、户外工装线及生活方式系列。

开间KEIGAN
上海南京西路1490

开间KEIGAN于2017年，历经8年发展，10月18日，其全国首家体验店「开间品牌之家」在上海南京西路1490号启幕，该门店的建筑主体为一栋有着近百年历史的老洋房，也是上海历史保护建筑。

基于这一独特基底，品牌携手建筑事务所CHAOS PROGRAMME，以“雕凿的白色房子”为设计理念重塑建筑空间，既保留了原有建筑的三角坡顶、木质结构等历史肌理，又规划了开放花园与零售两大核心区域，实现历史底蕴与现代消费体验的有机融合。

开间KEIGAN首家线下门店共有三层，除了零售功能外，三楼还打造有「开间天才会客厅」，后续会通过联结艺术、建筑、设计等多领域创作者开展跨界合作，让服装成为策展式体验的一部分，以此重新定义时装作为“可穿着的文化媒介” 的价值。

Fabrique
北京三里屯太古里

具有多元风格的全球设计师集合品牌Fabrique创立于2020年，历经5年发展，9月，其中国首家精品店“La Salle”于北京三里屯太古里启幕。

门店在设计上，以橘皮红石材、墨绿门框门、拥有特殊肌理的莱姆石致敬Worth巴黎工坊。品牌标志性的“小金豆”则以线迹元素贯穿空间，让品牌基因在空间中自然流露。在产品上，以“全球设计工坊”为原点，融合全球350多位优秀设计师的多元创作力，带来成衣和包袋，鞋履及各类配饰。

ANNASPEAK
上海新天地

创立于2019年的女装品牌ANNASPEAK，历经6年发展，9 月，其首个线下体验空间“诗意旅程・沪上会客厅”于上海新天地启幕。

该空间延续了品牌标志性的ROSSO红色调，带来SERIES时装系列、CORPORATE摩登通勤系列、RESORT悠然行旅系列等核心产品，兼具美学展示、社交互动与购物功能。

COTEMP
地址： 上海永源路18号

中国设计师品牌COTEMP创立于2020年，在历经5年的发展后，其首家零售空间「Conceive by Cotemp永源之屋」于上海永源路18号启幕。

门店采用熟铁色包裹的大块面玻璃橱窗连接空间内外，室内采用前店后企模式，零售空间集中于一层，二层为办公区域；一层镶嵌手工砖的木质柜式试衣间将空间结构一分为二，两侧展陈柜含品牌新季度成衣、珠宝首饰及其他配饰系列。

作为兼具买手属性的多元空间，门店内置步入式壁龛，专门为全球甄选的手工制品及配饰提供展示场景，涵盖玻璃器皿、串珠首饰、围巾、手套等丰富品类，进一步延伸了空间的生活美学表达。

MARIUS
南京德基广场

轻奢女装MARIUS创立于2019年，品牌创立6年来，已在线上积累超100万粉丝。6月，其线下首店于南京德基广场二期启幕，门店以“遇见金陵”为主题，呼应南京古都的文化底蕴。据行业报道，门店空间以高端简洁为基调，黑色陈列道具与浅米色等柔和基础色搭配，既凸显质感又契合品牌“平衡于外，坚韧于心”的轻奢女装定位。

除了呈现品牌全系列单品， 还有线下限定的新中式系列，采撷传统服饰形制与精妙刺绣工艺，实现传统文化的当代表达，成为一大亮点。

UNICA
南京德基广场

当代时装艺术品牌UNICA创立于2015年，线上主店铺的粉丝量接近200万，6月，其全国首家精品店于南京德基广场启幕。该门店以“梦想衣橱”为核心灵感，在设计上通过白色流苏纱窗、明瓦屏风、粗粝花岗岩与亮面不锈钢等，诠释品牌“随性与精致”的平衡哲学。

门店同时融入与品牌息息相关的“马”元素，如马毛陈列桌、马缰绳撞色沙发、"马踢腿"支脚等细节，与墙上奔腾的绳索小马插画、悬浮的图腾锁扣雕塑交相呼应，具象化诠释品牌对理想穿搭空间的想象。

JOJOKUR
上海市徐汇区华亭路18号

新锐帽饰品牌JOJOKUR创立于2023年，5月10日，其全国线下首店在上海徐汇区华亭路18号启幕。

该门店面积约25㎡，坐落在一栋老洋房内，由亚洲顶尖的建筑与设计风向标gooood谷德设计网操刀设计。以“檐下生活”为主题，门店内大面积采用废纺板这种回收材料，搭配镜子反射延伸空间，木质墙面设计成环状结构用于陈列新品，店内除报童帽、渔夫帽等上百款帽饰外，还有方巾、发圈等配饰。

AmandaX
上海商城

创立于2019年的时装品牌AmandaX，电商平台店铺粉丝量近70万，3月，其线下首店于上海商城启幕。该店内通过灯光层级设计和橱窗聚焦展示的方式营造高端典雅的氛围，呼应门店优雅的定位。

在产品上，基于门店选址在梧桐树下的特征，首店开业时同步推出梧桐树系列，将品牌产品系列与上海城市特色结合，让消费者能直观感受到品牌的本土属性。

商业观察

诚然，当品牌发展到一定规模后，开设实体店便成为顺理成章的选择。从这10家新开的品牌分类来看，主要聚焦于以下三类：

一是女装赛道的头部玩家，如淘宝女装“四大金刚”中的UNICA、MARIUS以及开间KEIGAN。此外，AmandaX的年业绩规模也达到了近10亿元。二是诸如GARCON BY GARCON、Fabrique、COTEMP等设计师品牌，这类品牌的目标客群也更愿意为品牌文化买单。三是像JOJOKUR这类以核心单品建立市场壁垒的垂直品牌。

从已开业门店的市场反馈来看，已有品牌交出了亮眼的首店成绩单，如MARIUS线下首店开业仅10天业绩便突破百万。据悉，MARIUS的第二家门店已于7月在杭州万象城启幕，同样位于高端商场内。

从拓展步伐来看，开间KEIGAN、ANNASPEAK等都曾公开表示，将持续推进线下布局，前者计划在北京、广州、深圳等城市开设更多门店，后者则计划于年内在上海武康路开设独栋旗舰店，目前该店铺处于围挡施工阶段。

在当前复杂多变的市场环境中，品牌如何布局门店、开设何种类型的店，其背后所传递的信号，比以往任何时候都更具意义。

首先，是商业里面最看重的地段，从这10家新开门店的选址来看，GARCON BY GARCON、开间KEIGAN、Fabrique、MARIUS、UNICA、AmandaX等6个品牌的首店均落位于高端商场或核心高端商圈。这一策略是品牌基于自身定位、目标客群与长期发展路径所做出的判断，多位品牌创始人或负责人也在公开采访中进一步阐释了选址背后的逻辑。以UNICA为例，品牌创始人Stella在接受《华丽志》采访时直言：“南京德基首店的开业是我们首次进入线下，但反映出来优质品牌力在开拓线下市场中更利于拿到优质陈列位。”

其次，从内容形式上看，这些诞生于互联网时代的品牌往往具备更强的“讲故事”能力。在线下，以开间KEIGAN、浴见等为代表，它们更倾向于打造独立的品牌体验空间，通过融合建筑设计、策展文化与生活方式，传递更具深度的品牌叙事。

在线上，在社交媒体逻辑不断演进的今天，小红书、抖音等平台也成为了线上品牌积累声量的主阵地。例如JOJOKUR自2023年创立之初便深耕小红书内容，同时借力董洁、吴昕等明星直播间实现爆款突破；而MARIUS、AmandaX、浴见等也借势品牌创始人的个人IP影响力受到关注。其中MARIUS主理人的账号@老马MARIUS全网拥有近百万粉丝；AmandaX创始人谢敏丽个人IP在小红书等平台积累超53万粉丝；浴见创始人李励小红书账号粉丝量超12万。他们都自带“种草”属性。

近几年，商业市场发生了翻天覆地的变化，越来越多线上原生品牌开始向线下延伸，但真正走得扎实的并不多。我们在梳理案例的过程中发现，上述品牌有一个显著共同点，它们大多在经历了长周期的线上深耕后，才选择落地实体空间。

例如，浴见与UNICA从品牌成立到开出首家实体店都历经了10年；GARCON BY GARCON、开间KEIGAN用了8年；ANNASPEAK、AmandaX、MARIUS也分别走过了6年的发展周期；COTEMP与Fabrique则在5年左右的积累后才正式迈向线下。

在首店概念被过度使用的当下，消费者对于所谓首店噱头已不再轻易买账。在这一背景下，这些拥有长期线上根基、成熟用户基础与清晰品牌认知的品牌，其线下首店显然更具可信度。

此外，从商场角度来看，挖掘具有真正差异化和持续吸引力的首店，已成为当下行业普遍面临的难题。即便是定位高端的商场，也同样面临品牌资源稀缺的问题。在此背景下，那些已经在淘宝、小红书、抖音等线上平台被用户验证过、具备一定消费群体的线上品牌，自然成为商场重点争取的首店资源。

对于这些品牌而言，线下从来不是终点，而是新的起点。如何实现线上流量与线下体验的融合，并在实体空间中释放新的增长潜能，才是它们真正要面对的命题。这场战役，显然才刚刚开始。