茅台失守2000元关口，洋河跌出头部阵营，白酒行业盛夏入冬？

食达知道 2025年06月20日

上海一家烟酒店里，老板指着积灰的洋河展示柜苦笑：“现在卖一瓶梦之蓝，利润不过一二十块，根本不赚钱，进价比京东售价还贵，我都劝熟人去网上买。”不远处的茅台回收点，老板无奈摇头：“新年份回收价1900元，压根卖不出去，不如转行做潮玩。”这些场景背后是行业寒冬的真实写照。6月18日，中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，59.7%的酒企上半年营业利润减少，60%的企业面临价格倒挂，行业平均存货周转天数高达900天。

渠道危机已呈燎原之势

在济南一家烟酒店，积压的洋河梦之蓝M6+标价800元，但店主坦言：“顾客宁愿多花100多元买五粮液，更有面子。”走访三家零售店，货架上洋河酒的陈列寥寥无几，甚至有商家表示“几乎没人专门来买洋河”。价格倒挂成为全行业噩梦。2025年1-5月市场监测显示，800-1500元价格带倒挂最严重，高端白酒普遍出现“进货价比售价贵”的怪象。上海烟酒店老板老朱透露：“价差少则七八十元，多则两三百，只能先囤着等行情好转，不然退休后自己喝。”库存压力持续发酵。据市场调研，2025年上半年58.1%的经销商库存增加，超过一半面临价格倒挂加剧。茅台社会流通库存高达1.2亿瓶，基酒库存可勾兑5.6亿瓶，叠加2025年新增产能1.3亿瓶，总量足够中国家庭均分近2瓶。“以前囤茅台2700元还抢不到货，现在经销商报价2000出头，可能还要跌。”老朱已改变经营策略，不再囤货高端白酒，转而采用“缺5箱拿5箱”的谨慎操作，茅台也只等客户下单再采购，一瓶赚六七十元勉强维持。

洋河跌出头部阵营的警示

曾经与茅台、五粮液并称“茅五洋”的洋河股份，正在经历上市以来最严峻的考验。2024年财报显示，公司营收288.76亿元，同比下滑12.83%；净利润66.73亿元，暴跌33.37%，首次被山西汾酒、泸州老窖超越，跌至行业第五。更令人忧心的是2025年一季度的持续失血：营收110.66亿元，下滑31.92%；净利润36.37亿元，下滑39.93%。至此，洋河营收增速已连续7个报告期下跌，净利润增速连续10个报告期下滑。大本营市场的失守尤为致命。2024年，洋河在江苏省内营收127.48亿元，同比下降11.43%，这是自2020年以来首次出现下滑。与此同时，深耕江苏的今世缘实现营收106.18亿元，与洋河的差距迅速缩小。“省内市场被抢占得很厉害。”江苏白酒经销商李经理透露，“今世缘的‘国缘四开’在婚宴等场合接受度明显高于洋河同级别产品。”数据印证了这一趋势：洋河省内经销商净减17家，而竞品增加超百家。全国化战略同样受阻。洋河省外市场收入同比下降14.35%，河南、山东等规模市场下滑14.4%。北京华夏观峰咨询机构董事长杨永华指出：“洋河经销商资金实力薄弱，抗风险能力弱于以大商为主的同规模酒企。”

消费场景正在结构性迁移

2025年5月，修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》将禁酒范围扩展至所有含酒精饮料。贵州、重庆等地同步升级禁酒令，明确公务活动禁止饮酒。政策冲击下，白酒板块应声回调2%-3%。这让人想起2012年反腐风暴导致茅台价格腰斩的历史。但此次调整叠加了更深层的消费逻辑变革——年轻群体对高度白酒的疏离已成趋势。数据显示，仅9%的年轻人常喝白酒，且消费场景集中在“微醺社交”而非传统宴请。消费场景正在结构性迁移。宴请及送礼需求急剧减少，节假日消费量同比逐年下滑。目前婚庆寿宴和家庭独酌成为相对稳定的消费场景，主销价格段由300-500元进一步向100-300元价位带下沉，500-800元价位带生存最为困难。“有能力消费飞天茅台的核心用户很少关注电商促销。”酒水行业研究者欧阳千里分析指出，“更多购买者只是‘随用随买’用于馈赠。”这种消费习惯变化，使茅台三年投入50亿的冰淇淋业务以不足5亿营收惨淡收场，暴露传统白酒品牌在代际更迭中的困境。电商平台的崛起加速了消费逻辑重构。618期间，拼多多百亿补贴将飞天茅台价格压至1840元/瓶，京东“出口版”售价跌破1500元。美团闪购更推出“万瓶1499飞天茅台限时抢”，开售即秒光。即时零售满足瞬间到达需求，又有信用背书和货源追溯，对传统渠道形成降维打击。

白酒行业的深度调整仍在持续。2025年1-5月线上白酒销售额超300亿元，42.9%的企业线上业务增长，但“低价引流”策略导致长期利润压缩。经销商阵营已经分化：80%的经销商选择“重点保住现金流”，仅12.5%坚持“利润为王”。而66.7%的酒企仍将“优先扩大规模”作为下半年主要经营思路。中国酒业协会在中期报告中指出，行业核心命题已从“企业主导”转向“消费者定义价值”，77%的酒企感受到市场遇冷，而感知回暖的仅有2%。当飞天茅台跌破2000元心理关口，当洋河让出行业探花位置，这场寒冬或许正是中国白酒从“金融狂欢”回归“理性消费”的必经之路。