从潘多拉到老铺黄金：“价值锚点”如何重新定义？

“当年人手一条的潘多拉，如今二手串珠26元一颗都难出手；而老铺黄金门店前长龙蜿蜒，消费者甘愿排队3小时，只为入手一件古法金饰。”这一强烈反差，折射出中国饰品消费市场的剧烈迭代。

潘多拉的兴衰

潮流泡沫与价值缺失的双重因素

潘多拉的中国之旅，是轻奢饰品从巅峰跌落谷底的典型样本。2015年进入中国市场后，这个丹麦品牌凭借“一颗珠子一个故事”的DIY概念，迅速抓住年轻消费者的情感需求，4年内开出超240家门店，2019年销售额达22.1亿元人民币，创造了“人手一条”的流行盛况。彼时，潘多拉以925银为核心材质，搭配琉璃、珐琅串珠，通过赋予产品情感溢价，将单颗串珠定价数百元，毛利率超75%，精准踩中了当时的轻奢消费风口。

但潮流的红利终究短暂。从2021年开始，潘多拉在中国市场的销售额持续下滑，2024年已缩水至4.67亿元，较巅峰时期暴跌近80%，2025年更是关店100家。其衰落的根源，在于品牌核心竞争力的缺失。一方面，产品价值与定价严重失衡，银质材质成本低廉却售价偏高，且存在氧化发黑、宝石脱落等品控问题，二手市场保值率极低——原价四五百元的串珠，在闲鱼上最低仅售26元，整条手链二手价不足原价的五分之一。另一方面，品牌创新停滞，设计同质化严重，“情感故事”的卖点逐渐被年轻消费者抛弃。当Z世代将“保值”置于消费决策首位，当国际奢侈品与国潮品牌纷纷挤压市场，潘多拉既无奢侈品的品牌底蕴，又缺乏大众消费品的性价比，最终被市场淘汰。

潘多拉的落幕印证了一个消费逻辑：仅靠潮流概念与情感营销支撑的品牌，难以抵御市场周期的考验。当消费回归理性，缺乏核心价值锚点的产品，终将被新的消费趋势取代。

老铺黄金的爆火

文化壁垒与价值锚点的双重赋能

与潘多拉的潮流驱动不同，老铺黄金的崛起建立在文化稀缺性与价值确定性的双重基础上。这个2009年创立的品牌，通过推广“古法黄金”概念，以中国宫廷古法制金工艺为核心，将花丝镶嵌、高温珐琅等国家非物质文化遗产融入产品，彻底打破了黄金饰品“卖克重”的传统逻辑，实现了从“贵金属”到“文化资产”的升级。

其成功的核心密码，在于构建了多重竞争壁垒。在产品层面，老铺黄金执守“古法铸型、手工细金、手工修金”三大工艺，每件产品均经过复杂手工打造，纹样涵盖《山海经》等传统文化元素，兼具审美价值与非遗属性。这种工艺壁垒使其摆脱了金价波动的束缚，采用奢侈品一口价模式，每年固定涨价5%~10%，即便在2025年金价飙升至950元/克以上的背景下，仍凭借品牌力吸引消费者。在定位层面，老铺黄金精准切入高端市场，门店多与爱马仕、卡地亚等奢侈品牌为邻，核心会员与国际奢侈品牌用户重合率达77.3%，黑金卡会员以10%~15%的数量占比贡献了七成销售额，形成了鲜明的高端认知。

消费心理的转变更成为其增长的催化剂。当下年轻人既追求奢侈品的品牌仪式感，又看重资产的保值属性，老铺黄金恰好契合了这种需求——既能像奢侈品一样彰显身份，又能凭借黄金材质保持稳定的回收价值（回收价可达七五折，远高于奢侈品首饰回收价）。同时，杨幂、王嘉尔等知名演员的佩戴加持，进一步推动其成为潮流符号，吸引了大量25岁~45岁的年轻消费者。2025年上半年，老铺黄金实现含税收入141.8亿元，同比增长249%，单个商场平均销售额达4.59亿元，远超国内外珠宝品牌，甚至超越国际奢侈品巨头，在整体黄金首饰消费量下降26%的市场中逆势狂奔。

老铺黄金的隐忧

狂欢之下的“时代的眼泪”风险

尽管目前风头正劲，但老铺黄金并非毫无风险，其能否逃离宿命，关键在于能否化解三大潜在危机。

首先是“同质化竞争加剧的风险”。老铺黄金的成功引发了行业跟风，越来越多品牌开始布局古法黄金赛道，试图分食高端市场蛋糕。若老铺黄金无法持续强化工艺壁垒与原创设计能力，一旦市场陷入“伪古法”泛滥的局面，其核心竞争力将被稀释。毕竟，非遗工艺的稀缺性需要持续的研发投入与技艺传承来维系，若仅停留在概念炒作，终将失去消费者信任。

其次是“品牌溢价与消费理性的平衡风险”。老铺黄金的高售价建立在品牌、工艺与文化的三重溢价之上，但随着金价持续高位运行，消费者的决策将更加谨慎。浦银国际的研报指出，老铺黄金2025年8月底的涨价对四季度同店增速形成压力，而其巨大的融资需求（未来12个月至少需融资60亿元补充库存）也反映出运营成本的高企。若未来年轻消费者对“高端黄金”的热情消退，其高价策略可能遭遇挑战。

最后是“潮流迭代与品牌老化的风险”。尽管老铺黄金目前兼具文化属性与潮流属性，但审美趋势始终在变。潘多拉的教训表明，没有永恒的流行，只有永恒的价值。老铺黄金若想长期立足，需在坚守文化内核的同时，持续与年轻消费群体对话，避免因风格固化而被新的审美趋势淘汰。此外，其海外扩张虽初获成功（新加坡门店转化率超95%），但如何将中国传统文化工艺转化为全球通用的品牌语言，仍是巨大考验。

价值沉淀方能穿越周期

潘多拉与老铺黄金的境遇对比，本质上是“潮流泡沫”与“价值沉淀”的较量。潘多拉因依附短期潮流、缺乏核心价值而快速陨落，老铺黄金则凭借非遗工艺、高端定位与价值锚点，在理性消费时代脱颖而出。但这并不意味着老铺黄金可以高枕无忧，同质化竞争、成本压力与潮流迭代，都可能成为压垮其的稻草。

真正能穿越周期的品牌，必然是能持续创造不可替代价值的品牌。对于老铺黄金而言，唯有深耕古法工艺、强化原创设计、平衡品牌溢价与消费体验，将文化价值真正融入产品基因，而非停留在营销概念层面，才能在热潮褪去后依然站稳脚跟。毕竟，消费市场或许会抛弃转瞬即逝的潮流，但永远尊重沉淀下来的价值与文化。