要么降质要么出局？纸品行业良币崛起靠“创新”

在小饭馆吃饭的时候，你有没有发现餐桌上的抽纸正变得越来越薄？

在电商直播间抢来的“低价福利”纸巾，是不是一沾水就破？

在街边领取的赠品纸巾，是不是有一股异味？

其实，在这一变化的背后，是整个纸品行业的“大逃杀”。在低价竞争的困局下，无数纸品企业只能靠降低质量来降成本，否则就只有“出局”。

除了降质或者“出局”，品牌难道真的没有第三条路可走了吗？京东京喜自营给出了不一样的答案。

京喜自营负责人曾对行业内卷进行过深刻反思：“当前部分电商平台陷入无底线的低价恶卷，卷出坑蒙拐骗，卷得越卖越亏。低价恶卷下，不但消费者权益受损，还导致商家利润率低于1%，严重破坏了产业根基。”

可以看到，真正的质价比，应该是 “工厂有利润、平台有流量、用户有信任” 的三方平衡。而京喜自营就是试图用供应链升级，在这三者之间找到平衡点。“我们一定要重塑产业带的健康增长，让制造业有质量地发展，让普通人的生活质量更高。”京喜自营负责人表示，京喜正在为产业带商家提供破局之道。

四家工厂倒掉仨，“厂二代”被迫出局

在把4家工厂做倒3家之后，某造纸厂的“厂二代”李先生决定，不再“内卷”下去了。

过去几年中，无底线的价格战给纸品行业带来了极大冲击。为了缩减成本，李先生见到不少客户都开始偷工减料。有客户原本想做规格为45克的湿纸巾，过了一段时间便改做40克，再过段时间降到35克。还有同行为了追求极致低价，偷偷用回收废料做纸巾，甚至在纸巾夹层中添加复合胶。

越来越多的消费者也感受到了纸品质量的下降。如很多小餐馆使用又薄又白的不知名纸巾，不仅味道刺鼻，用后还出现皮肤瘙痒的情况。媒体去年也曾报道，杭州一位女士在餐馆就餐时用纸巾擦嘴而导致过敏住院的事情。

特别是在直播电商越来越多的当下，纸巾作为生活必需品常被商家用来做引流爆品，0.2元1包纸巾、10元20大包抽纸这样的产品在直播间随处可见。这些纸品大多质量非常差，但消费者也因其低价，觉得退货麻烦而不处理，导致部分电商平台成为劣质纸品的重灾区。

此前，科尔尼发布的《生活用纸品类电商白牌白皮书》，通过对黑猫平台上的生活用纸类投诉整理发现，该品类商品投诉的年增幅高达67%。

降价不降质，纸品行业要留成本来创新

尽管行业竞争加剧，但令部分企业感到欣喜的是，消费者对于纸品的质量要求也在上升。

《经济日报》在今年4月发布的调研数据显示，消费者增加预算的纸品中，卫生纸、悬挂式抽纸、乳霜纸位居前三名，场景的精细化升级以及为品质生活投资成为提升用纸消费的关键。

京东联合行业品牌发布的《2025清洁纸品线上消费趋势报告》显示，超三成消费者计划在2025年增加用纸种类，在选择纸品时，消费者最关注的因素是品质，其次为价格和安全标准。

对此，不少企业也在努力开发新品，但在过程中遇到了很多此前没有预料到的困难。

如西南地区某家知名造纸厂商曾经投入近千万元的费用，研发出一款材料更环保、碳排放更少的竹纤维纸品（竹浆本色纸），但市面上很快就出现了大量用低价芦苇浆仿制的山寨产品，且部分电商平台会将两者打上同一标签。分不清纸品质量的消费者更倾向于选购低价产品，最终导致这款产品黯然退场。

“要么卷死，要么作假”的困境，不仅威胁企业生存，更将产业带陷入“双输”——行业劣币驱逐良币，消费者也失去了购买优质商品的机会。

在行业人士看来，当前许多纸品的营销成本已经占到价格的60%以上，哪还有成本用来创新？要想破解行业的“创新困境“，需要整个产业链的努力，如平台将更多流量倾斜于高质量产品，避免企业将过多的成本用于营销。

产业链自救，京喜自营带动行业良性发展

在这样的局面下，有企业在尝试改变这一现状。如京东京喜自营对于平台产品的推流就不以价格为导向，而是会在核算产品的成本、人工费、加工费等之后，由采销给出合理定价，并综合产品质量、用户评价、复购率等多个维度指标来分配流量。

此外，京喜自营模式还给白牌商家留出了合理的利润空间。这部分利润除了合理定价和供应链优势，还来自京喜自营全面接管选品、运营、客服、营销、物流以及售前售后服务等环节，商家由此节省下来的推广成本可直接转化为企业研发和质量保障投入。

来自四川的维邦纸业，在与京喜自营合作中就走出了一条破局之路。

维邦纸业首先感受到的不同，是京喜采销团队在一开始并没有问“最低价能做到多少”，而是提出要看工厂、看生产线、看品控。在确定了维邦的生产线与产品品质后，才决定与其合作。

在此基础上，京喜采销团队还与维邦纸业一起研究产品的改进以及新品的研发，并以自身的产业链能力向行业开放，为品牌发展和创新开辟更大的空间。

维邦纸业电商负责人表示，有了京喜自营帮忙省出来的利润，白牌纸企可以做更多的技术研发，把经营重心重新放到“怎么把产品做好”上，“我们现阶段正在集中力量开发消费者反馈需要的更厚实、更柔软、湿水不易破的新品”。

对于纸品行业而言，京喜自营带来的不仅仅是销量，还是一条开启行业良性发展的道路，越来越多的品牌在与京喜合作中实现了自身的快速成长。在京喜自营的助推下，中国的高品质纸品消费时代已经悄然开启。