始祖鸟增速从34%跌至31%！萨洛蒙从8%飙到36%，中国市场立大功

文 | 锐观经纬

编辑 | 锐观经纬

哈喽，大家好，小锐这篇商业观察，主要来拆解双11户外榜单爆出的大冷门！连续三年上榜的始祖鸟突然消失，萨洛蒙却从第十八名冲到第十一名。

更意外的是母公司亚玛芬的财报：始祖鸟增速从34%跌到31%，萨洛蒙却从8%飙到36%，营收还反超了，同样是户外大牌，为啥一年之内境遇差这么多？中国市场又在这波较量里起到了啥关键作用？

始祖鸟增速踩刹车

11月18号晚上，亚玛芬体育（AS.N）发布的2025年第三季度财报，直接把两大户外品牌的差距摆到了明面上，截至9月30号的三个月里，集团整体营收同比涨了30%，达到17.56亿美元（折合人民币125.12亿元），总市值冲到195亿美元，股价单天就涨了5.85%。

看着整体成绩亮眼，但内部两大核心业务板块的表现，简直是冰火两重天，去年三季度还以34%增速领跑的始祖鸟，所属的户外功能性服饰板块，今年增速明显放缓，降到了31%，营收6.83亿美元（折合人民币48.56亿元）。

再看萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备板块，去年同期增速才8%，今年直接飙升到36%，营收更是冲到7.24亿美元（折合人民币51.48亿元），不光增速甩开始祖鸟一大截，营收规模也完成了反超。

其实这种反差早有苗头，2025年第二季度就已经显现：当时萨洛蒙所在板块增幅达到35%，而始祖鸟所在板块增速只有23%，两者的差距一直在持续拉大。

亚玛芬体育首席执行官郑捷在业绩交流会上说得很明白，萨洛蒙能爆发，核心就两点：一是鞋类产品卖得特别火，二是渠道和市场细分做得到位。

现在的户外消费市场里，功能性运动鞋早就成了香饽饽，年轻人不管是真去登山徒步，还是日常穿搭，都喜欢那种既实用又好看的款式，萨洛蒙正好踩中了这个风口。

反观始祖鸟，一直主打高端功能性服饰，受众本来就相对小众，加上产品风格没怎么跟着市场变，增速放缓也在情理之中。

除了萨洛蒙，集团旗下的网球品牌威尔胜也表现不俗，它所在的球类及球拍装备板块，第三季度营收3.50亿美元（折合人民币24.88亿元），同比增长16％，比去年同期11％的增速又提了一截，成了亚洲市场的新增长点。

瑞银分析师JaySole在报告里也明确看好亚玛芬的整体走势，觉得多品牌矩阵一起发力，让集团的抗风险能力强了不少。

中国市场立大功

不管是萨洛蒙的逆袭，还是亚玛芬整个集团的增长，中国市场都功不可没，说是核心引擎一点不为过，财报显示，第三季度大中华区营收达到4.62亿美元（折合人民币32.84亿元），同比增长47%，跟上个季度42%的高增长势头接上了。

对比全球其他地区的表现：美洲市场增长18%，欧洲、中东及非洲地区增长23%，亚太地区（不含大中华区）增长54%，虽然亚太其他地区增速看着更高，但中国市场的体量和稳定性，是其他地区比不了的，妥妥的集团“压舱石”。

萨洛蒙对中国市场的重视，从门店扩张速度就能看出来，2024年底，它在大中华区的门店才196家，2025年全年目标直接定到290家，一年之内要新增94家门店，扩张幅度超过48%，这种密集开店的策略，正好赶上了中国户外经济的热潮。

这些年，露营、登山、徒步这些户外活动早就不是小众爱好了，成了大众休闲的新选择，线下门店能让消费者实实在在摸到产品、体验性能，这种看得见摸得着的消费场景，比线上单纯看图片管用多了，自然也拉动了销量增长。

而且萨洛蒙还抓准了中国消费者的喜好：年轻消费者，尤其是女性群体，买户外品牌不光看专业功能，更看重设计感和潮流属性，萨洛蒙的鞋类产品正好平衡了这两点，户外能用，平时搭衣服也不违和，慢慢就成了年轻人追捧的潮流单品。

反观始祖鸟，虽然定位高端，但产品风格相对单一，在潮流化转型上慢了一步，没能及时跟上年轻消费者的节奏。

亚玛芬体育首席财务官AndrewPage也提到，集团三大核心业务板块的销售额和利润率都超了预期，这背后离不开全市场生产效率的提升，尤其是大中华区的表现最突出。

中国市场不光能卖货，还能给品牌提供创新灵感，萨洛蒙根据中国消费者的脚型、穿搭习惯调整产品设计，这种本土化的适配，让它在市场上更有竞争力。

始祖鸟遇双重坎

就在萨洛蒙一路高歌猛进的时候，始祖鸟却遇上了成立以来的大麻烦，一边是品牌形象受冲击，一边是市场表现下滑，双重压力下日子并不好过。

今年9月，始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉办的“升龙烟花秀”，本来想搞个大事件提升品牌格调，没想到引发了轩然大波，主办方一开始说用的是生物可降解材料，不会破坏环境，但争议还是越闹越大。

直到10月15日，日喀则市调查核查组发布通报，明确这个活动存在生态破坏、违规等问题，始祖鸟作为赞助商，得依法承担生态环境损害赔偿和修复责任。

这边生态风波还没平息，管理层又出了变动，10月份，亚玛芬体育通过内部公告宣布，始祖鸟大中华区总经理佘移峰（IvanShe）离职，职位由亚玛芬体育大中华区总裁马磊（JefferyMa）暂代，过渡期间马磊直接向始祖鸟全球首席执行官StuartHaselden汇报。

对一个正在舆论风口上的品牌来说，高层变动很容易影响战略的连贯性，这无疑是雪上加霜。

这些负面消息的影响，很快就反映在了双11的销售数据上，今年双十一天猫运动户外、天猫运动和天猫户外的品牌成交榜里，压根没看到始祖鸟的影子，要知道，2022年到2024年，它还分别排在第五名、第七名和第八名，连续三年都稳居榜单前列，今年突然掉榜，反差实在太大。

而萨洛蒙则是另一番景象，连续两年上榜不说，2024年排在第十八名，2025年直接冲到第十一名，一下提升了七个位次，正好和始祖鸟的下滑形成了鲜明对比。

在第三季度业绩交流会上，郑捷也主动提到了烟花事件，坦言亚玛芬正在做品牌重塑，而且一直在跟相关部门密切合作，积极应对事件带来的影响。

行业变局

这场同门品牌的“逆袭战”，不光是亚玛芬内部的格局调整，更能看出中国户外市场的深层变化，以前大家觉得，户外品牌比拼的就是面料科技、防护性能这些硬实力，始祖鸟也正是靠着顶尖的功能性服饰技术，长期霸占高端市场。

但现在不一样了，消费者的需求越来越多元，除了专业功能，品牌口碑、潮流设计、社会责任这些软实力，越来越影响大家的购买决策。

萨洛蒙的成功，正好踩中了“专业+潮流+本土化”这三个关键点，它没有只盯着户外专业场景，而是通过年轻化的产品设计、密集的门店布局，把品牌融入到大众消费里。

同时又精准抓住了中国市场的增长潜力，用快速开店抢占线下流量，这种顺着市场趋势走的策略，让它在短时间内实现了弯道超车。

而始祖鸟的困境，也给所有高端户外品牌提了个醒：在大家环保意识越来越强的今天，品牌的社会责任绝对不能忽视，一个主打户外探索的品牌，本该是自然环境的守护者，结果因为一场烟花秀引发生态争议，这就让消费者很难接受，品牌形象自然会受影响。

除此之外，在市场竞争越来越激烈的情况下，高端品牌如果一直抱着原来的定位不放，不及时调整产品风格、适应年轻消费者的需求，也很容易被后来者赶超。

对整个户外行业来说，这场“同门较量”也给出了明确答案：现在的消费者买户外产品，不只是买一个工具，更是买一种生活方式、一份品牌认同。

只有既保持专业实力，又兼顾品牌责任和市场趋势，才能在激烈的竞争里站稳脚跟，走得更远。