今年夏天，你有没有为一只绿色猫头鹰的“终身大事”操碎了心？

从7月与瑞幸高调官宣的“世纪婚礼”，到10月借势离婚综艺发布的“再见爱人”，多邻国与瑞幸的这场联名，远超一次性的产品推广，更像一部由品牌主导、全网用户实时追更的“连续剧”。

这场看似不按常理出牌的“婚变”，不仅没有损害品牌形象，反而在社交平台上引爆了一场狂欢。钉钉、美团、优酸乳等数十个品牌火速涌入评论区，争先“抢亲”，将一次商业合作变成了品牌圈的集体叙事现场。

尽管多邻国的社媒打法已被反复解读，但多数讨论仍停留在“现象”层面。当下的品牌圈，联名早已从“惊喜”变成了“日常”。其中的合作要么是logo的机械叠加，要么是创意的生硬拼凑，用户看得麻木，品牌也做得疲惫。

因此，TopDigital本期「案中观察」试图透过表象，回答一个更本质的问题：当大多数品牌还在纠结如何“触达”年轻人时，多邻国为何能让他们主动“卷入”？这只猫头鹰看似非常规的打法背后，是否藏着一套可被复制的营销底层逻辑？

当联名从“拼流量”走向“拼剧情”，品牌又该如何搭建一个让用户愿意持续追更的“故事场”？

以下为我们整理后的内容。

01

从「营销战役」到「品牌连续剧」，

一场由CP叙事驱动的全民狂欢

多邻国通过一系列「情景喜剧式」的叙事策略，将联名转化为持续吸引用户追更的「品牌连续剧」，重构了品牌与用户间的关系。它通过“剧情化”的运营，将营销活动的生命周期从几周延长至数月，并让流量如滚雪球般自发增长。

Case 1：与瑞幸的“CP式营销”——一场预设好的叙事弧

多邻国与瑞幸的合作，从一开始就跳脱了传统联名的框架，被策划为一部拥有完整剧情线的品牌连续剧。

故事的序幕在6月底拉开，多邻国在社交媒体上发布了一组“婚纱照”和一张新郎姓名待填的结婚证，以“我将在7月结婚”的悬念，成功点燃了用户的好奇心。7月4日，剧情正式官宣，双方以“跨物种联姻”的设定推出三集短剧《偶们结婚鸟》，将商业合作包装成一场充满戏剧性的“品牌婚礼”。

然而，真正将这场叙事推向高潮的，是三个月后的“剧情反转”。10月14日，多邻国借势国内热门离婚综艺《再见爱人5》上线的节点，发布“再见，爱人”海报，暗示与瑞幸的“关系破裂”。

消息一出，立马在社交平台上引爆了一场全网围观的狂欢。官宣评论区瞬间化身为一个顶级的免费流量场，钉钉、美团、优酸乳等数十个品牌火速涌入，以“抢亲”、“接盘”等戏码争相“客串”，将一次商业合作变成了品牌圈的集体叙事盛宴。

用户的深度参与，是这部剧集成功的核心标志。他们不再是旁观者，而是热情的“剧迷”和积极的共创者。“退份子钱”、“期待梨子味新品”等海量UGC内容自发涌现，充分证明了剧情已成功激发了用户的深度参与感和情感卷入。

最终，这场精心编排的“婚变”大戏收获了实实在在的商业回报：联名单品“绿沙沙拿铁”首周卖出900万杯，周边“屁屁杯”开售两小时即告售罄，甚至在二手平台出现高溢价。更为关键的是，此次合作为瑞幸Lucky账号带来了建号后最大幅度的涨粉，活跃粉丝占比一度稳定在90%以上，实现了从短期销量爆点到长期品牌资产积累的双重收获。

Case 2：与优酸乳的“角色客串”——开放叙事生态的延伸

如果说多邻国与瑞幸的合作是一部高潮迭起的“连续剧”，那么与优酸乳的互动则展示了“故事场”的开放性与可延伸性。

（1）剧情预热：以“综艺首秀”完成角色铺垫

在9月20日联名正式官宣前，优酸乳通过官方社媒平台发布了自制旅综《多儿与少年》。

在短片中，Duo不再是那个催人学习的“严厉导师”，而是以度假嘉宾的身份亮相草原，通过变装OOTD、参与实景拍摄等“彩蛋”，展现其风趣、爱玩的另一面人格。

这次“综艺首秀”不仅以新颖的形式吸足网友眼球，更在无形中完成了角色关系的预热，通过内容共创，主动丰富和延展了Duo的人设。为后续的联名产品上市，提前注入了情感铺垫，让合作不再是突兀的“硬广”。

（2）场景深化：将产品打造为“剧情道具”

联名启动后，双方锚定学生备考这一垂直而高频的场景，将合作深度融入用户的具体生活轨迹中。

联名“单词盒”优酸乳将包装设计成学习工具，正面是“看图猜单词”的题目，背面印有答案，并通过无限印刷技术让每一盒单词小卡都不同，创造了“盲盒式”的学习体验。

这一设计，使产品本身超越了饮料属性，成为一种可分享的社交货币和场景身份标识。配合魔性TVC中“你没喝吗？”的灵魂拷问，以及“高分邪修计划”的趣味设定，都将多儿“戏精督促者”的人设与产品功能巧妙绑定，进一步强化了用户在备考场景下的情感连接。

图源：小红书@smile

（3）生态闭环：从“场景共建者”到“剧情参与者”

最能体现它叙事生态成熟度的，是合作结束后的“售后服务”。在10月与瑞幸的“婚变”事件中，优酸乳作为“旧友”率先入场评论互动，这一行为本身，就已经超越了常规的品牌联动。

它证明，通过与多邻国的深度绑定，合作品牌能够真正“住进”这个叙事宇宙，并获得一个可持续的“角色身份”。优酸乳得以在全新的剧情中自由“客串”，这不仅为其带来了持续的曝光，更反哺了整个故事生态的丰富性与真实感，形成了“角色常驻，故事常新”的良性闭环。

通过多邻国的案例，我们可以发现成功的“品牌连续剧”并非只单一线索的独白。它可以拥有多条并行的故事线，通过“角色引入-场景共建-生态互动”的完整逻辑，品牌能够将单次的流量合作，沉淀为长期的角色资产。

当品牌从流量场的「广告主」，转变为故事场的「制片方」，它收获的将不再是短暂的声量，而是用户长期的情感投入，以及其他品牌争相入局、共同丰富其叙事宇宙的网络效应。

02

三套连招，将品牌营销打成一场“追更连续剧”

如果品牌联名也分段位，那么多邻国这把玩的就是“高端局”。

它不满足于仅仅被用户“看见”，也不局限于让品牌“联名”，这只绿色猫头鹰究竟是如何做到，让用户从“被动接收”变为“主动追更”，甚至让其他品牌抢着来“客串”？

我们拆解了它的三套核心打法：

第一套：IP人格化—将品牌打造成一个“戏精”

多邻国所有营销活动的基点，在于IP「Duo」被赋予了高度一致且鲜活的“人格”。它不再是应用图标上一个静止的卡通形象，而是一个有脾气、会玩梗、实时冲浪的“戏精”角色。

正如多邻国前全球社交主管Zaria Parvez所言：“我们从不把Duo当作一个logo来运作。在我们的每一次讨论中，它都是一个活生生的、有自己性格的角色。我们会问自己：‘Duo会怎么做？’”这种将IP完全人格化的思维方式，是多邻国所有内容创作的起点。

• 产品内，用细节塞满人设

他们将Duo“贱萌”、“不择手段”的人设深度植入产品体验的每个角落：图标会根据用户的学习状态“活”起来，从期待到生气，甚至因为用户长期不登录而“死亡”，又因为用户回归学习而“复活”。推送通知也与一般的机械式提醒不同，“拽姐”式的专属催学短信……这种无处不在的互动，在用户心智中逐步固化成一个活生生的、有性格的“学习伴侣”形象，不再是冰冷的工具。

• 社媒上，以“活人感”维持关系

社媒团队的核心KPI，仿佛是维护Duo的“5G网瘾少年”人设。Zaria Parvez曾一针见血地指出：“评论区就是你的任务简报。人们会在评论区说出他们的想法，你就按照他们说的去做。如果他们告诉你他们想看什么，你就给他们看什么。就是这么简单。”

在这一理念下，「Duo」追一切热点，从超级碗放屁广告到推特换标，一个不落；蹭遍各大品牌评论区，到处“求关注”；甚至“疯起来连自己都不放过”。这种“高度自搜、疯狂social”的策略，都是为了营造一种“它真的在网上冲浪”的强烈在场感，让用户觉得是在和一个“活人”交朋友。

不仅如此，「Duo」的人格在“古灵精怪”的基调上，会根据不同市场呈现出细腻的本土化人格。在中国，Duo像一个"养成系"偶像，亲切、接地气；在德国，Duo的表现更“酷”，语言风格直接且略带幽默；在巴西，则展现出更热情奔放的一面。这种基于文化洞察的“人格重塑”，使「Duo」这个IP在不同市场都能以“自己人”的姿态与用户建立真实的情感连接。

那么，正在读文章的你，你品牌的IP做到了吗？当我们谈论它时，是在讨论一个平面的“形象”，还是一个拥有独立性格、能与用户平等对话的“人格”？

第二套：营销“剧本化”，把合作写成一部剧集

不做一锤子买卖的“营销战役”，而是像编剧一样，为每次合作预设好“起承转合”的完整故事线。

• 主线剧情，自己先搭好台

与瑞幸从“结婚”到“婚变”的剧情，是一个预设好的完整叙事弧。从6月底发布结婚预告悬念拉满，到7月官宣“联姻”，再到10月上演“再见爱人”……整个故事有甜蜜、有冲突、有反转。用户不再是看一个广告，而是在追一部跌宕起伏的品牌短剧，情感卷入度直接被拉满。

• 开放接口，邀请用户共创

更妙的是，剧情设计还预留了“创作接口”。“离婚”官宣后，评论区瞬间变成其他品牌的“抢婚现场”和用户的“玩梗天堂”。多邻国并没有在这个时候终结叙事，反而通过开放评论区、主动@等方式，引导这场集体共创。这样，营销就不再是品牌的"独唱"，而是一场人人都能唱上一段的“平台狂欢”。

第三套：生态“开放化”，把流量场变成共建剧场

通过构建一个低门槛、高互动性的“开放剧场”，让用户和品牌成为“配角”与“共创者”。

• 用户入场，零门槛玩梗

在这里，用户参与无需任何消费成本。一句“退份子钱”的调侃，一个“期待梨子味新品”的脑洞，都是参与剧情的方式。这种低门槛、高创意的玩法，让UGC自然涌现，成为剧集最好的“民间番外”。

• 品牌客串，低成本蹭流

对于其他品牌，多邻国则提供了现成的“角色卡”和“剧本框架”。精心打造的“多邻国家族”和开放的剧情线，为外部品牌提供了即插即用的“客串”机会。

优酸乳以“事业CP”身份在评论区亮相，钉钉上演“抢婚”戏码，这些低成本的互动，却因完美嵌入剧情而获得了现象级的曝光。对多邻国而言，众多品牌的“捧场”并非简单的流量叠加，而是在共同丰富故事宇宙，持续反哺IP的活力与吸引力，最终形成 “我搭建世界，你扮演角色，故事越丰富，我的宇宙越值钱” 的生态共赢。

03

凭什么「多邻国」敢这么玩？

1.产品支柱：游戏化机制构建的「用户基本盘」

多邻国的营销底气，首先源于其将“学习”彻底“游戏化”的产品内核。

这套内核的效果也是显性的。

截至2025年第三季度，多邻国月活跃用户（MAU）已达1.35亿，日活跃用户（DAU）达4890万，同比增长33%。

究竟是什么，让它能够被大家如此“念念不忘”？

通过单局短时长（碎片化）、连胜奖励机制（即时反馈）、目标体系（进度可视化）等设计，将枯燥的语言学习转化为令人上瘾的“闯关游戏”。这种设计让用户不是在“坚持学习”，转变为“享受闯关”，从而构建了庞大的用户基础。

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这套产品机制为营销提供了两个关键优势：

• 海量的活跃用户意味着任何营销活动都有一个庞大的初始“观众池”，极易引爆声量；
• 产品内嵌的Duo IP及角色互动，早已使用户与品牌建立了深厚的情感连接。

这使得用户乐于看到Duo在社交媒体上延续之前的“疯批”人设，营销动作毫无违和感，实现了产品与营销的无缝衔接。毕竟，营销活动本质上，就是在为一个本就充满趣味的“游戏世界”增添新的剧情和角色。

2.战略支柱：抢占“时间预算”

多邻国清晰地认识到，当下的竞争对手，早已不再是其他语言学习软件，而是TikTok、Instagram等所有争夺用户注意力的娱乐应用。多邻国CEO Luis von Ahn曾直言：“我们本质上不是在和教育产品竞争，我们是在和抖音、奈飞竞争。我们的目标是让学习像刷社交媒体一样令人上瘾。”

多邻国联合创始人兼CEO Luis von Ahn

这一战略在亚太与中国市场显得尤为关键。多邻国亚太区市场负责人海纳指出，在中国，多邻国需要与“更多本土化、娱乐化且用户粘性极强的App”争夺用户有限的时间。也决定了，多邻国的营销不能是温和的、说教式的，必须是足够刺激、足够有趣、足够有网感的，才能从娱乐内容的包围中，将用户的注意力“抢回来”。

因此，“疯批”不是目的，而是在信息过载的环境中杀出重围的必要手段。无论是蹭热点还是造剧情，最终都是为了成为用户时间分配中的优先选项。

3.组织支柱：一个能孕育“人格”的团队

• 人才：“麻烦制造者”优先

团队招聘不看重传统广告经验，而是青睐敢于挑战规则、具备独特视角的“麻烦制造者”。“我们招聘的不是传统的营销人员，而是互联网原住民。我们需要的是那些真正理解网络迷因、敢于冒险，并且‘别太把自己当回事’的人。”Zaria说道。

跨文化背景、心理学专业等多元经历的成员，为团队带来了规避文化禁忌、精准捕捉用户情绪的独特能力，这是创意持续迸发的源泉。

• 流程：敏捷至上，动态调整「优先级」

摒弃长期的、僵化的内容规划，采用高度灵活的运营模式。他们遵循“75%内容复用 + 25%本地化适配”的策略以保障效率。当出现高价值热点时，任何成员都可以提出暂停既定任务，优先响应热点，确保不错失任何传播机会。

• 文化：“别太把自己当回事”

团队深入骨髓地贯彻“Don't take ourselves too serious”的原则。这种高度自治、鼓励试错，甚至“自我解构”的文化氛围，是Duo能够以一个“活人”姿态与用户平等沟通、疯狂玩梗的内部根源。

人格化营销的背后，必须是组织的人格化。一个传统的、科层分明的营销团队，几乎无法支撑这种需要极致速度、创意与风险承受力的打法。多邻国的成功也向我们证明，当品牌想要拥有一个鲜活的“人格”，首先需要打造一个能够孕育这种人格的“灵魂”组织。

04

我们能从「多邻国」身上带走什么？

2023年度总营收已达5.31亿美元，2025年Q3实现单季营收2.72亿美元，同比增长41%……多邻国现象级的市场表现背后，我们需要冷静思考：这套打法究竟有多少可复用的“方法论”，又有多少是其独有的“护城河”？

这对不同赛道的品牌而言，意味着不同的借鉴路径。

• 行动指南：跳出表象，掌握内核

对于非APP产品而言，多邻国的核心价值不在于照搬其“疯批”人设，而在于理解其底层策略思维，并找到与自身品牌特质结合的切入点。

1.营销节奏：从“造势”到“造市”

传统营销重在“造势”，通过集中资源在特定时段引爆声量。而多邻国通过连续的剧情和稳定的人格化输出，将分散的用户注意力沉淀为持续关注的“剧迷”，把一次性的流量爆发，转化为长期的情感连接和品牌认同。

对于实体产品或其他服务业品牌，这意味着营销重心应从单次活动曝光，转向构建一个能持续产生内容、引发互动的品牌社区或会员体系，让用户因为“有趣”而留下，而不仅仅是因为“促销”。

2.IP打造：投资“人设”，而非“形象”

多邻国的成功证明了，一个成功的IP，核心不在于视觉设计的精美，而在于“性格”的真实与稳定。品牌需要思考的是：你的IP或品牌角色，是否有清晰的性格、稳定的行为模式和独特的情感触点？比如，一个家居品牌可以是“懂生活的贴心闺蜜”，一个科技品牌可以是“极客但幽默的工程师”。

投资一个“活生生的人设”，远比维护一个完美的“形象”更能打动今天的用户。

3.互动哲学：设计低门槛的“参与接口”

现在的营销不再是品牌的“独白”，多邻国通过不同的角色定位，主动为用户和合作伙伴设计“角色”与“剧本”。品牌可以学习这种“开源”思维，降低参与门槛，设计互动节点，将单向的传播变为多方的共创，从而形成“众人拾柴火焰高”的传播生态。

当然，多邻国“游戏化学习”的产品内核，与“趣味化、疯批化”的营销表达是天作之合。产品本身就是最大的营销素材库，营销内容则是产品精神的自然外延。这种由内而外的统一性，对于产品功能与品牌调性关联度不高的行业而言，是极难模仿的。

05

写在最后

在这个时代，最有力的营销，是让品牌本身成为一种值得消费的内容。

多邻国的成功，一半是可被借鉴的“术”——对人性、网感和叙事规律的把握；另一半则是独特的“道”——根植于产品基因的战略定力，以及用连续盈利的财务健康所支撑的长期主义勇气。

对于追随者而言，重要的不是模仿那只绿色猫头鹰的“疯批”，而是需要思考：如何基于自身产品的核心价值，找到那个属于自己品牌的、独一无二的“灵魂”，并围绕它构建起一个同样难以被复制的、生动的品牌世界。