天价雪糕刺客消亡，是一场价值对虚妄的胜利

6月，钟薛高旗下钟茂食品因无法清偿8300万元债务被申请破产清算；哈根达斯中国门店从466家缩减至385家；茅台冰淇淋即便“买一送一”依然滞销。雪糕刺客们集体溃败的图景，正在冰柜的冷光下无声上演。

信任瓦解：高价堡垒的致命裂缝

曾创造单日销售2万支纪录的钟薛高“厄瓜多尔粉钻”，从66元的神坛跌入2.5元清仓价的深渊。创始人林盛，这位曾放言“成本40元，爱要不要”的商界新贵，如今被限制高消费，不得不在直播间卖红薯还债。昔日的傲慢，已成为市场反噬最锋利的刀刃。

泡沫的破灭早有预兆。职业打假人王海曾揭穿皇帝的新衣：钟薛高宣称使用“特级红提”“日本薮北茶”，实际却是散装葡萄干和普通混合茶叶。一支18元雪糕成本不足1.32元，营销费用占比却高达60%。2022年“火烧不化”事件更成为转折点——当消费者目睹钟薛高在31℃室温下1小时保持原状，心理防线彻底崩塌。渠道策略同样火上浇油，“刺客式”混柜销售引发的价格欺诈争议，让信任的根基彻底瓦解。

国际品牌亦未能幸免。哈根达斯陷入“双标”漩涡，被曝在国外使用鲜奶，在国内却采用植脂奶油，毛利率超过65%。这种区别对待被曝光后，消费者用钱包投票表达不满，其被迫关闭80余家门店，加入9.9元低价赛道挣扎求生。

理性觉醒：消费价值观的重塑

艾媒咨询2025年数据显示，77.39%的消费者倾向选择10元以内雪糕，仅6.94%愿为20元以上产品买单。市场呈现出鲜明的两极分化：平价产品重占C位，真高端品牌靠稀缺性生存。

“解暑品非奢侈品”成为新共识。蜜雪冰城2元甜筒年销破10亿支，伊利巧乐兹、蒙牛小布丁销量暴涨。在合肥某社区批发店，市民刘小姐12支雪糕仅花费32元，折合单支2.7元。“现在先看价签，不为包装和故事买单。”她的消费观代表多数消费者。

社交属性的弱化同样致命。曾经为“发朋友圈”支付溢价的行为大幅减少，消费者回归口味与性价比本质。美团数据显示，2025年上半年“雪糕批发”搜索量激增323%，家庭装订单中85%选择10元以下产品。雪糕正褪去“社交货币”的浮华外衣，回归其解渴消暑的原始属性。

价值重构：新生存法则下的曙光

雪糕市场正形成全新的“哑铃型”结构。在大众市场端，3元以下产品销量占比达41.5%，伊利、蒙牛等传统品牌通过千万级规模生产，将单支成本控制在1元以内。高端领域则被真正有竞争力的品牌占据——意大利手工冰淇淋Gelato以“低糖低脂”“现场制作”为卖点，单球30-40元仍占15%份额；野人先生等品牌三个月扩店300家，凭借公开原料成本赢得价值认同。

政策监管成为终结“刺客”的利剑。2024年《明码标价和禁止价格欺诈规定》全面实施，市场监管部门查处价格违法案件1.2万起，罚款超3000万元。遂宁、重庆等地强化“货签对位”要求，终结“冰柜藏价签”乱象。济南某超市老板坦言：“现在进货都不敢要高价货，不明码标价就罚款。”

新茶饮品牌的跨界冲击加速了行业洗牌。蜜雪冰城将2元甜筒成本压缩至0.8元以内，古茗、喜茶推出5元以下产品，利用供应链优势碾压传统高价品牌。紫光园8元酸奶日销10万杯的现象提供了新思路：原料成本占比38%，包装成本12%，利润率控制在15-18%。这种“普惠型”产品逻辑平衡了品质与价格，既亲民又不失格调。

冰柜的灯光下，那些明码标价的产品静静陈列，等待着被理性选择。天价雪糕的神话已然崩解，但天眼查数据显示，全国现存4.3万家雪糕相关企业，2025年新增注册3600余家。当价格回归价值的坐标，当信任重新浇筑消费的基石，冰霜之下，行业洗牌中仍见新的活力悄然涌动。

雪糕刺客的消亡，最终是一场价值对虚妄的胜利。

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