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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

图源：全球烘焙指南

引言：“网红”易，长红难。

餐饮浪潮一代又一代，迭代更新最快的，莫过于烘焙品类了。

今年年初爆火的“黄油年糕”，还没火了半年，烘焙商家已经默默把门前的海报换成了玉米挞。

烘焙网红大爆品一浪盖过一浪，浪过了，剩下的全都是泡沫。

和烘焙网红爆品迭代速度一样快的，是烘焙门店。

红餐大数据显示，截至2024年12月，烘焙赛道新增门店10.3万家，关店9.5万家，净增长不足8000家。

烘焙这个行业，一边倒闭，一边爆火。永远有人前赴后继的入场，也永远有人在上演批量倒闭的戏码。

就算没有倒闭的，也是在苦苦支撑中。

2021年烘焙赛道的火爆，吸引了一大波资本跑步进场，网红品牌也层出不穷。

可风口坠落，徒留一地鸡毛。前几年，烘焙赛道迎来了行业的“至暗时刻”。而今年，亏损、倒闭、欠薪、破产等的关键词也同样萦绕在烘焙行业的头上。

近日，根据钱江晚报报道，杭州市钱塘区法院对本土“老网红”欢牛蛋糕关联公司及其法人发出限制消费令。

天眼查最新信息显示，欢牛蛋糕关联公司及其法人徐浩，因未按指定时间履行生效法律文书确定的给付义务而被申请限制高消费，累计执行标的为120.47万元。

图源：天眼查

这个创立12年的本土蛋糕品牌，杭州人都不陌生了，它家的豆乳盒子、雪胖子都是店里的爆款。

巅峰时期，欢牛蛋糕光是在杭州，就开出了30家门店，实现了全杭城覆盖。

图源：东京烘焙职业人

在许多杭州人的记忆里，都留存着欢牛蛋糕门店前排队的画面：雨天里，排队人群的衣服都湿漉漉的，只为抢到当日最后的豆乳盒子或雪胖子。

最新消息显示，6月15日深夜，欢牛蛋糕屋发布《致消费者的告别公告》：宣布关停。

“欢牛蛋糕屋的故事，即将画上句点。成本激增、市场竞争如潮、加之我们自身的管理失误，最终使我们失去了继续为您提供产品与服务的能力。对此，我们唯有最深切的痛悔与歉意。”

这家坚挺了12年也在当地家喻户晓的品牌，怎么就连一百多万都还不起了？

创始人否认“跑路”

正积极解决问题

欢牛蛋糕突然曝出“老赖”事件，让很多消费者始料未及，社交平台上有大量消费者担心自己的会员余额会“打水漂”，这些消费者中会员储值最少的几十元，最多的有几百元。

面对愈演愈烈的“跑路”风波，6月8日，创始人邓邓出面“辟谣”，表示“没有跑路，我们还在认真做，想把味道和信任慢慢找回来。”

图源：邓邓小红书

甚至还启动了老顾客回归计划，所有在门店消费过的客户都发放了一张新品试吃劵，在小程序可以到店核销。

在官微的评论区，也能看到依然有很多老顾客选择继续支持、信任欢牛蛋糕。

而对于债务问题，公司法人徐浩也通过潮新闻表示，关于执行信息，确实有个别历史遗留问题，目前正在逐一协调解决。这些情况与公司的整体经营状况无直接关联，不影响日常运营。

同时还称，欢牛蛋糕正在经历一个“重新梳理”的阶段，从产品到团队，确实调整了不少地方。这过程不容易，但我们一直在朝着更健康、更稳的方向走。

虽然这则回应暂时给消费者吃了一颗“定心丸”，但是欢牛蛋糕的品控问题早已出现信任危机。

翻阅社交平台，很多曾经的老顾客都表示欢牛蛋糕的品控越做越差。

“从下沙大学就开始吃，到现在真的几乎不吃欢牛，让人失望多了就走，是积累出来的。”

“时过境迁，欢牛好像一直在原地踏步，把爆品做小了，奶油也变腻了，包括门店员工的服务态度似乎也不怎么友善......”

除此之外，“豆乳盒子尺寸缩水”、“出品敷衍”、“性价比也越来越低”、“奶油成分存疑”等近两年也频繁出现在社交媒体，还有部分消费者表示，曾在购买欢牛蛋糕后发现“蛋糕胚干巴粗糙”“水果不新鲜”“等问题。

想当年，欢牛蛋糕对于品质是有极致要求的，那句“用更好的原料，做家里的味道”的口号，让欢牛蛋糕从学校旁边的一家小店成长为了拥有几十家门店的连锁品牌。

然而，从如今消费者的反馈来看，到底是人忘掉了初心，还是步子迈太大，品控管理上的隐忧逐渐出现了？

从3万元创业

到近千万美元的A轮融资

火爆12年的欢牛蛋糕屋，可以说是网红界鼻祖的存在，现依旧在各大种草平台上活跃着！

2013年，刚刚大学毕业的邓邓阴差阳错地选择了创业这条路，她花费了3万块，在杭州租下一个公寓，开始了自己的私房蛋糕小店生涯，这里也是欢牛品牌的起步之处。

欢牛创始人邓邓和她的招牌雪媚娘

客户在微信下单预订，邓邓在后厨负责制作，她的丈夫则经常开着小面包车在高校园区里配送。

刚开始创业的时候，没有名气没有客源，为了打出口碑，邓邓就专研产品，一款140块钱的水果千层蛋糕，光是里边的芒果成本就要100多元。

“就是想着我一定要把这个蛋糕做好，哪怕亏钱，我们先把它做好，把口碑打出去。”

图源：欢牛蛋糕屋

当时邓邓甚至几乎不会做甜品，她边学边做，并且不断开发新的品类。

在邓邓看来，产品永远是她认为最重要的核心，“脑子里想的只有怎么做出更多的品类，让更多的人愿意来买我的东西。那个时候就不停的出新、不停的出新。”

名声打响后，欢牛的第一家门店也开在福雷德广场楼下，后来在粉丝的呼吁下邓邓跨区开了第二家店，但是这家店的生意并没有她想象中的火爆，甚至可以说颇为失败，一天的营业额只有1000元左右。

图源：都市快报

直到一款全国性的大爆品“豆乳盒子”诞生，直接拉爆了她当时两个店的销量。在当年微博、小红书还没那么火的时候，就有粉丝表示要打飞的来杭州。

当时火爆到没日没夜赶工，邓邓和十几个甜品师在后厨“干冒烟”，于是为了提高产量与效率，在仅有2家店的情况下，邓邓决定将买房钱用来买一个工厂。

“那会儿确实想过，只要有了工厂，持续做下去，欢牛就能到杭州市区开店，把甜品供应到杭州的每个角落。”

之后的光景确实如邓邓所愿，欢牛蛋糕屋的门店越来越多，直到2022年，欢牛蛋糕屋完成了近千万美元的A轮融资，一时间风头无两。

图源：36氪

在2022年36氪的采访里，邓邓表示，“我们目前确实还是一个区域性的品牌，但对于走向全国这件事，还是做足了功夫的。”

可见，邓邓的野心不止满足于在浙江省内，而且虽然欢牛目前门店还暂时没有达到100家，但其供应链事实上可覆盖100+门店的供货，还配有专业的冷链物流团队，配备11台冷藏车。

根据钱江晚报的报道，欢牛蛋糕相关工作人员透露，根据公司布局，欢牛蛋糕今年将通过加盟模式，计划在全国新开100家门店。

在品牌越做越大的背景下，企业要想生存，扩张是永远的主题，然而在庞大的门店数量背后，是供应链管理、门店品控等基本面的隐忧逐渐暴露，这条扩张路危机四伏。

据加盟商透露，如今售价178元的6寸蛋糕，成本仅40元左右。“过了用质量换声誉的初创期，品牌似乎迷路了。”

网红烘焙，如何长红？

虽然这几年，有不少网红烘焙品牌相继倒下了，但实际上，烘焙市场一直是有需求的，比如鲍师傅、泸溪河这些老网红。

其中鲍师傅更是既有拿得出手的大单品，而且又能够不断推新，保持新鲜感。关键是鲍师傅这个大单品别人还轻易模仿不了，拥有形成应对抄袭的护城河。

而且它价格带设置得挺合理，高低价格都有涉及。也没盲目扩张，一直稳稳当当、脚踏实地地发展。

对于任何企业来说，“扩张”是一把双刃剑，虽然门店的增多能够为品牌扩大市场份额，但是也不可避免会收到更多的品控差评，产品是立身之本，有时候“小而美”没什么不好的，至少成本可以把控，品质也可以把关到位。

当下的网红店的“保鲜期”越来越短，究其原因还是因为产品不过硬。

图源：吃货来了

如今的消费者也更加理性了，噱头已经很难收割到他们，当好奇心过去之后，消费者可以尝鲜一次，但是想要保证复购率，最终靠的还是产品过硬。

因此，对于管理者来说，守住产品底线，时刻保持清醒，不要盲目扩张，让企业坚持长期主义。

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