微短剧年中观察：商业模式又变天了？

2021-2024年，中国微短剧市场规模分别为3.68亿、101.7亿、373.9亿、505亿，预计2025年将达到634.3亿，可谓一路狂飙。同时狂飙的还有商业模式，如果说2022年及之前还是各种探索，2023年则是IAP模式崛起的小程序短剧年，2024年是IAA模式暴涨的红果年，2025年则IAA+IAP混合的端原生短剧又异军突起。

小程序短剧的暴富传说

小程序短剧是微短剧发展历程中的重要里程碑，最重要的是它证明了IAP模式的可行性：短剧能真金白银赚到钱——各种充值神话基本上都诞生于小程序最火的那个时期，《无双》单日充值额达5500万，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》单日充值额超2000万，《我在八零年代当后妈》上线当日充值超2000万。“一对夫妇做短剧每月进账4亿多”登上热搜，让短剧的暴富神话广为人知。

然后，投流成本成为热议话题，例如公开数据显示2023年春节期间单日消耗突破3000万，五一突破4000万，端午突破6000万，11月超7000万，而投流成本占到80%-90%的说法逐渐成为主流。ROI（（Return on Investment投资回报率）成为极大程度影响小程序短剧生命的红线！

另一条红线是监管，2022年11月，广电总局发布关于网络微短剧管理的通知，加强对 “小程序”类网络微短剧的管理，11月下旬开始集中利用3个月时间组织开展了“小程序” 类网络微短剧专项整治工作；2023年3月起，广电总局对网络微短剧治理工作转入常态化，建立双周报送处置数据机制和定期发布公告机制；2023年12月，微信小程序端加大对平台《信息网络传播视听节目许可证》等证的审核力度，抖音规定短剧需审核后才可进行投流，快手宣布将于12月31日停止第三方微短剧小程序的商业推广和投放。

随着天时地利人和各项条件不断变化，IAP模式的小程序短剧走向式微，IAA模式的红果月活用户2024年悄然破亿。

平台的力量

作为IAA模式的代表，红果短剧于2023年5月由抖音推出，8月独立APP上线，12 月月活用户超过2000万；2024年3月，月活用户5400万，9月突破 1.2 亿，11月突破1.4亿。根据QuestMobile数据，截至2025年5月，其月活用户规模达1.992亿。这样的增速，见证了免费的力量。

除了红果，淘宝、京东、拼多多都有短剧，基本上也都是内容免费的模式；还有爱优腾芒等长视频平台也都加码短剧，以分账激励创作，对用户则采用并入会员体系、广告解锁、付费点播等多种模式。种草社区小红书于2024年6月在上海微短剧大会上宣布将大力投入微短剧业务，后于2025年1月正式上线短剧频道。

平台的加入，开始从源头提升短剧品质，短剧精品化大潮开启，从服化道到演技到拍摄制作水平全方位提升。而微短剧的品牌投放也放量增长，据勾正科技统计，2024年国内共有348个品牌进行了微短剧投放，其中首次投放的广告主有231个；投放的品牌短剧共526 部，同比增长141%。

在平台们奋斗之际，作为微短剧的崛起之地以及重要的投流地，抖音快手开始拼端原生了。

端原生发力

2024年以来，抖音快手都在大力发展端原生短剧。报道显示，2024年7月至2025年5月间，抖音端原生短剧发布账号数和短剧数量分别增长5.47倍和5.8倍，快手则宣布6月17日关停短剧小程序相关业务。

端原生的好处显而易见，最直接的一点是，不需要跳转小程序了，跳转这一步容易导致用户流失；第二方面，投流成本降低且更加透明，内容制作者获利空间得到提升；第三方面，制作者与用户的直接交流加强，用户可以更方便的点赞评、转发、弹幕等等，而且可以依托平台庞大用户量的同时沉淀粉丝；第四方面，变现形式更加多样，兼容IAA、IAP等多种形式。

流媒体网对比体验了抖音快手的端原生短剧，两个平台都同时支持IAA+IAP模式，但按照其短剧主页推荐内容带来的感知，抖音推的付费内容较多，而快手推的大量内容免费。（相关链接：《抖音快手端原生短剧爆发：IAA+IAP双模式能否开启新纪元？》）

微短剧一路狂飙，既是市场需求的爆发，也伴随着商业模式的持续迭代。从IAP到IAA再到混合模式，变革伴随着监管的收紧、平台的角力与内容的升级。未来，随着用户审美提升和行业规范化，微短剧或将告别“野蛮生长”。而在这场竞争中，谁能真正平衡商业变现与用户体验，谁就能占据高地。