燕京啤酒再次加码跨界饮料行业

作者：刘京立 编辑：苏明

近日，国内三大啤酒巨头之一的燕京啤酒推出又一大动作，正式官宣进军汽水市场，推出品牌倍斯特嘉槟，并邀请大张伟担任品牌代言人，向大窑汽水的主战场进军。

此次啤酒巨头跨界汽水领域，将会面临哪些状况，又会带来哪些机会？

燕京啤酒并非首次跨界饮料，曾在酸梅汤品类表现不俗

实际上，虽说燕京啤酒首次推出汽水产品，但是，这并非燕京啤酒第一次跨界做饮料。

此前，在饮料领域，燕京已经进行了多次尝试，先后进入过酸梅汤、功能饮料等品类。如，在酸梅汤领域，燕京啤酒曾经推出过九龙斋酸梅汤；在功能饮料，燕京啤酒推出过超体能量。

其中，最有影响力的是九龙斋酸梅汤，而且，特别值得一提的是，九龙斋在酸梅汤品类做大的过程中发挥了重要作用，堪称这一品类的“发扬光大者”。

此前，老北京酸梅汤是具有历史悠久的传统饮品，最为著名的信远斋这一老字号，历史可上溯至清朝乾隆年间，但是，在商业运作上，信远斋相对比较保守，宣传比较少，尽管口味独特，但更多是具有区域影响力，未曾将这一品类影响力做起来。

直至2007年，燕京啤酒大动作，隆重推出了九龙斋酸梅汤，无论是电视广告，还是终端宣传上，投入力度都非常大，最终，带来市场业绩上的表现不俗，短短不到三年时间里，“九龙斋”就创下了年销售200万箱、市场规模突破亿元的辉煌成绩，也让酸梅汤这一京味传统饮品发扬光大。

而且，经燕京啤酒的九龙斋一战，也让业内意识到酸梅汤品类的独特市场潜力，纷纷发力，特别是国内饮料市场的两大巨头康师傅、统一相继跟进，让酸梅汤成为饮料行业一个大的品类。

燕京跨界仍需突破“大成”的天花板

很显然，对于跨界饮料而言，燕京啤酒并非新手，继续跨界并不难，但是，仍需突破大成的天花板，从而取得更大的市场成就。

在此前跨界饮料领域，未能在单一品类中成为王者，无论是一战成名的酸梅汤领域，还是功能饮料领域，都仍需打破“大成”的天花板。

其中，在酸梅汤领域，虽然燕京啤酒推出九龙斋是这一品类做大的最大贡献者，但是，康师傅依托庞大的渠道优势、市场优势，成为这一品类大成者。毕竟相对而言，燕京啤酒的主力区域是华北、华南地区，特别是核心的华北地区，在其2024年报占比高达53.4%；而康师傅、统一等实现了全国市场的强力覆盖。

而燕京啤酒推出的超体能量所进军的功能饮料领域，也是一个巨大市场。虽说第一梯队的红牛（210亿+）、第二梯队的乐虎（130亿+）已经构建了强大的优势，但是，第三梯队的中沃、乐虎还是取得了一定的业绩，特别是中沃，这家没有大规模宣传，依靠“价格+渠道”的优势，其体质能量依然取得了20亿+的业绩。相比九龙斋在酸梅汤领域所取得的影响力和市场地位，超体能量则要弱一些，无论是影响力，还是业绩等，都比九龙斋的成就小不少。

对于燕京啤酒跨界饮料而言，如若成功实现单一品类的“品牌力+业绩”的双突破，将会达成里程碑式的跨界成就！

汽水市场机遇难得，如成功将成主力业务“强大侧翼”

此次燕京啤酒跨界进入的汽水市场，也是一个难得的市场机会市场。由于上世纪九十年代“两乐水淹七军”（可口可乐、百事可乐收购七大地方品牌），打破了行业正常的发展周期，在2011年国产汽水品牌重新崛起后，这个行业仍然停留在“萌芽——兴起——区域品牌——全国化扩张——激烈洗牌——少数品牌占据大部分市场份额”这一行业发展规律的第三阶段（区域品牌阶段），全国化扩张、激烈洗牌程度还比较小，无论是行业，还是企业，都仍有非常大的上升空间。

在目前的汽水市场上，一个强势区域品牌，可以做到3—10亿的空间，例如，二线城市的区域品牌西安冰峰汽水做到一年3亿+，而一线城市品牌北京北冰洋做到了一年10亿+。

如果成功全国化扩张，实现几个大市场的突破，则可以挺近20—30亿+；例如，大窑汽水成功先从内蒙崛起，然后西北市场突破，接着华北、东北、华东等市场陆续进入，其规模也相继迈过了20亿、30亿、40亿。

财报显示，燕京啤酒2024年实现营业收入146.67亿元，如果燕京啤酒的“倍斯特嘉槟”能够在汽水市场实现大成，其重要意义不言而喻，不仅有利于业绩增长，更将成为燕京啤酒继主力啤酒业务之外的又一强大侧翼。