主理人，主打一个不理人

一瞬间，“主理人”成了骂人的词，人们唯恐避之不及。

眼一闭一睁，身边就多出了无数个主理人。卖咖啡的、卖酒的、烤串的、装修房子的、倒腾家具的、给母猪配种的……感觉再有两天，小区门口推车炸油条卖包子的大哥也会成为主理人。

但眼再一闭一睁，“主理人”又翻车了，比主理人们在街角经营的门面倒闭速度还快。那些曾经骄傲地称自己为“主理人”的小买卖人，正在偷偷摸摸把微信名称变更为“AAA建材批发老王”。

今日不同往日，当有人听到别人称自己为“主理人”的时候，并不会感到美好和舒适，只会反驳对方：“你才是主理人，你们全家都是主理人！”

主理人，主理什么玩意？

直到今天，还有不少吃瓜群众搞不明白，“主理人”到底是个什么玩意，主理的又是什么玩意？

首先需要明确的一点就是，“主理人”这个词是新的，大概率是“泊来的”，有人说是从东边“泊来”，也有人说是“西边”泊来。

泊来，就一定是伴随着“潮”而来。因“潮”而来的事物，就必然会经历潮涨与潮落。

“主理人”从事的工作是非常传统的，简单来说就是做小买卖。

值得注意的是，一定要是“小买卖”，绝非大买卖。人们尚未发现某个全球500强企业的掌门人对外自称“主理人”。

“主理人”给人一种直观的感觉就是：个体户营业执照是刚办的，社保是断缴封存状态的。

某不愿具姓名的服装厂牌主理人对中国新闻周刊说，自己家族几代人经营一家服装厂，生意不大不小。在父辈的口中，自己的工作就是“开厂的”，简单粗暴。

自己这一代人，随着社会分工不断细化，产生出了更多的职业，甚至工厂里的工作也出现了很多不同的内容。相比之下，自己认为“开厂的”三个字不能涵盖自己从事的工作。

该主理人认为，自己和父辈相比，对产品进行了大量创新，包括亲自去国外很多地方考察原料、寻找设计师打版、加入了很多对当今甚至未来服装的思考等。

“我不接受在别人口中，我仅仅是一个‘开厂的’，我就觉得‘主理人’三个字很合适。它既没有显得我在炫耀，也呈现了我和父辈的区别。”

该主理人认为，“主理人”三个字，主要是被那些标榜自己与众不同却又无法拿出真正具有差异产品的人玩坏的。

在他看来，“主理人”其实是为“做小买卖”这个身份绑定一个相对精致高端的姿态，但当“主理人”被滥用时，尤其是和那些普通得不能再普通的大众消费商品结合时，就会出现荒诞感。

比如前文中提到，当炸油条的大哥被称为“古法油炸面食主理人”时，这三个字就立刻变味了。

“古法油炸面食主理人”手作料理 图/图虫创意

相比之下，开在超市里，收10块钱就给老头理发的Tony老师，自称主理人就不那么违和，因为那些老头的头，确实是他“主理的”。

卖咖啡，怎么还牛起来了？

当“主理人”们拥有了一个店面的时候，翻车的速度可能会更快。

如今，在电商平台只需要9.9元就可以买到一件T恤。

但当消费者推开一扇“主理人”服装店的大门，看见一个坐在角落，头发胡子连成一片、戴着墨镜、大夏天穿着油蜡皮衣的主理人时，立刻就会明白，这店里哪怕是一个裤衩，都不是自己能理解的价格。

倘若这位“主理人”勉为其难地站起来，讲起自己从坦桑尼亚或者厄瓜多尔搜寻这些身世奇特的衣服的故事时，消费者恨不得立刻跑路。

或许消费者只是希望购买一个裤衩，但从未指望自己的裤衩，曾经去过霍格沃茨或是加勒比海。

消费者只有在有钱有闲的时候，才会愿意听听商家讲故事并为故事买单，而当没钱也没闲的时候，这些强行增加的价值，就变得一文不值。

相比之下，咖啡店“主理人”们则演化出了更多奇怪的形态。

“主理人”们不仅对于自己手作的咖啡显得“苛刻”，对于消费者也“苛刻”了起来。

主理人，主打一个不理人。

在主理人的店里，客人不仅需要付更高的价格，还需要预约，甚至还需要安静不能说话，坐在落地窗边的客人需要西装革履，穿背心裤衩的不得入内。

好像只有这样，消费者才是尊重主理人的劳动。但殊不知，绝大部分消费者，仅仅是需要一个空间，自己或是约上朋友，喝下一杯咖啡而已。消费者在支付费用的那一刻，已经完成了自己最大的尊重。

某主理人咖啡转让店铺 图/视频截图

主理人的品位和口味，或许会征服一些客人的味蕾，但是不代表人们会喜欢一个卖咖啡的，采用如此傲慢的姿态来对待自己。

打着高贵的幌子，卖着寻常的东西，提高商品价格的同时，还试图在身份和姿态上寻求高位，这样的主理人或许是真正让“主理人”三个字翻车的原因。

某咖啡店老板对中国新闻周刊表示，自己理解中的咖啡主理人，是做到成为消费者的朋友，通过了解他的处境和状态，来为他调制一杯咖啡。

“根据不同豆子，采用不同研磨度、烘焙度甚至水温，来制作一杯特定属于他的咖啡，那是一个属于他今时今日、此时此刻的咖啡。”

如果一个咖啡店主理人，更多的精力是盯着客人穿的是西装，还是裤衩，而不是咖啡的话，他不如改名叫“裤衩主理人”。

不叫主理人了，叫什么？

在“主理人”一词翻车之后，部分受访人向中国新闻周刊抱怨称，自己现在不知道应该如何对外介绍自己了。

就像那些写字楼里的Amanda、Emily、Crystal春节回到屯子里时，突然变成“阿秀”“翠莲”“艳萍”那般茫然。

前述受访咖啡店老板对中国新闻周刊表示，自己从来没有对外宣称自己是“主理人”，以后也不会用这三个字来称呼自己。

一般他人问起，自己常说自己是“洗杯子”的。在他看来，这或许听上去有些不高级，但无非就是一个称呼，并不重要。

反而自己当使用“洗杯子的”头衔介绍自己后，往往会引发初次相识朋友后续的对话，甚至还能带动一些生意。

某咖啡店经营者 图/视觉中国

某犬舍经营者也直言不讳地对中国新闻周刊介绍，自己就是“养狗的”，他认为“养狗的”三字简单明了地告诉对方自己的职业，对于自己卖狗的买卖提供了帮助和便利。

说白了，如今“主理人”一词在无法带动销售和提升效益的情况下，能带来的情绪价值更多是向内而非向外。

更像是一种事业未成的创业者们自我催眠暗示的方式，暗示自己干的是个伟大的事业而非服务员或是销售；暗示自己这个买卖没干大，没干成全球500强，不是因为自己能力不行，而是时机未到。

其实，创业者采用何等策略、理念、构想甚至是使用什么称呼，都与消费者没有半毛钱关系。

消费者其实并不讨厌“主理人”这三个字，而是讨厌打着“主理人”旗号，把事业干了个稀碎的那些人。

在没有达到足够规模、无力聘请更多服务人员的情况下，即便是不愿意承认自己是服务员，“主理人”们也必须要承担服务员的工作，因为这是消费者花钱购买的服务，消费者理应得到这个服务，也需要有人对这项服务负责。

当消费者认为自己付出的价值，获得了相应回报甚至高于付出时，自然会产生复购行为，企业的效益自然也就提高了。

到那时，经营者的称呼就变得更不重要了，即便是仍然称呼自己为“主理人”也没有多大问题，因为有太多比外界如何称呼自己更重要更紧迫的事情要去做。

互联网时代带来的一个特点就是，每隔几年，人们就把要饭的那个碗换个说法。

倘若这篇文章您能看到这里，已经足够给我面子了。

所以，现在您叫我什么都可以。

作者：丁文元

编辑：胡韵