裁员超2600！雅诗兰黛暴跌53%

去年10月30日，雅诗兰黛集团宣布任命在中国市场拥有丰富本土化运营经验的Stéphane de La Faverie为新任总裁、首席执行官和董事会成员，自2025年1月1日起生效。

如今，新帅正式就任已满三月，雅诗兰黛集团在华境况会有改善吗？

5月1日晚，雅诗兰黛在2025财年Q3(2025年1-3月)业绩报告中透露，中国大陆市场由海蓝之谜、雅诗兰黛和Tom Ford推动，呈中个位数增长。

但从整体业绩来看，雅诗兰黛集团营利双降，净销售额较上一财年同期同比下跌10%，为35.50亿美元(约合人民币258.18亿元)；净利润为1.59亿美元(约合人民币11.56亿元)，同比暴跌53%。

△图源：雅诗兰黛财报

梳理本次财报信息，还有以下关键数据值得关注：

• 三大市场齐降，亚洲/太平洋地区跌幅最小，为3%；

• 品类净销售额全线下滑，皮肤护理、头皮护理跌幅最大，同比均下跌12%；

• 从营业利润看，彩妆品类同比暴跌79%，头皮护理仍亏损，但较上年同期上涨48%；

• LeLabo净销售额两位数增长，但由于亚洲旅游零售业务的减少，Estée Lauder和LaMer的销售额下降；

• 截至今年4月24日，PRGP(利润恢复与增长计划)已批准的举措累计产生的费用总额为6.23亿美元(约合人民币45.31亿元)，净减少职位数量超过2600个；

• PRGP计划中的重组部分预计将在2026财年末完成，职位净减少数量将在5800至7000个之间。

对于业绩表现，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie表示：“2025财年Q3实现了有机销售额预期，并且盈利能力超出预期。在美国、中国和日本等战略市场的份额有所提升，线上有机净销售额呈个位数增长。”

全线下滑！彩妆营利暴跌79%

雅诗兰黛集团的这份成绩单并不理想，与同期关键数据对比，可以看到Stéphane de La Faverie上任后，这一国际巨头仍未走出下滑困境！

拉长周期看，Stéphane de La Faverie接手雅诗兰黛集团之前，净利润已从2024财年Q4起，连亏3个季度，同比均暴跌100+%，2025财年Q2净利润亏损扩大至5.90亿美元(约合人民币42.91亿元)。

在最新财报中，雅诗兰黛集团净利润由亏转盈，但仍较上年同期暴跌53%。

深入分析2025财年Q3财报细节，雅诗兰黛集团旗下品类净销售额全部下滑，其中，皮肤护理、头皮护理较上年同期均下跌12%；彩妆品类同比下跌9%，但营业利润跌幅最大，为79%。

在护肤品类上，雅诗兰黛集团表示雅诗兰黛、海蓝之谜品牌销售额下降主要是由于亚洲旅游零售业务的下滑。

细分来看有以下三大原因：

• 中国消费者持续低迷的消费情绪以及较低的购买转化率；

• 报告期内公司决定减少对经销商业务投入；

• 韩国和中国大陆的零售商策略转向了更具盈利性的免税商业模式。

谈及彩妆品类营业利润大幅下降的原因，雅诗兰黛集团表示主要是由MAC魅可、雅诗兰黛面部彩妆品类子品牌的下滑导致的。

“MAC魅可新产品推出的时间安排及发货量较低带来了不利影响，同时，由于零售市场疲软导致库存水平升高，零售商进行了去库存操作。”

头皮护理业务业绩的下滑，则是由Aveda品牌所导致，雅诗兰黛集团特别指出，这反映了公司的沙龙和独立门店渠道持续疲软。

雅诗兰黛香水品类同样未能摆脱净销售额下滑的命运，但跌幅为四大品类中最小，按报告同比下滑3%。

从下滑原因看，系倩碧快乐系列产品以及雅诗兰黛品牌销售额的下降。雅诗兰黛集团透露，这与亚太地区零售市场的疲软有关。

不过，这些下滑在一定程度上被奢侈品牌的低个位数增长所抵消，其中，得益于Osmanthus 19和Eucalyptus 20等经典系列明星产品的销售，以及通过新开设的约10家独立的香水店(包括Le Labo和KILIAN PARIS)，进一步扩大了消费者覆盖范围，香水品牌Le Labo呈两位数增长。

下图可见，香水品类作为近年来热度持续上升的赛道，依然抗打。如受高端香水品牌Creed品牌业绩助推，开云集团美妆部门按报告计算增长6%；PUIG集团香水和时尚业务按报告同比增长10.4%。

而深究雅诗兰黛集团香水业务的发展，可以说与新帅Stéphane de La Faverie关联颇深。

2022年9月，雅诗兰黛集团就将旗下品牌组合划分为两大品牌集群。Stéphane de La Faverie领导的品牌集群，主要包括Estee Lauder雅诗兰黛、DARPHIN朵梵、LAB SERIES朗仕、Deciem等品牌，其中有相当一部分品牌都包含了香水品类。

△Stéphane de La Faverie领导的品牌集群中部分香水品牌/含香水品类品牌

且Stéphane de La Faverie的任命公告中特别提到，在香水品类发展的关键时期，其在提升雅诗兰黛集团香水产品组合方面发挥了重要作用，巧妙地应对了行业变化和消费者行为的演变。

时代财经在2024年11月1日发布的文章中提到，有业内人士认为，除Stéphane de La Faverie拓宽了雅诗兰黛集团在香水品类的竞争力这一点外，其对中国市场的本土化运营经验和市场洞察力，也是其受到雅诗兰黛集团青睐的原因之一。

新帅初上位，中国区回暖

结合雅诗兰黛集团最新财报中的地区表现来看，三大地区均呈下滑，其中，EMEA(欧洲、中东和非洲)地区虽为雅诗兰黛集团第一大市场，但同比降幅最大，为18%。主要受全球旅游零售业务大幅下降两位数，以及英国市场受到持续挑战的影响。

不过，雅诗兰黛集团特别提到：“当前，旅游零售业务在集团整体业务中的占比持续下降至较低的两位数水平。”

美洲地区净销售额的下降则主要受到北美地区中个位数下降的推动，但该地区营业利润从上财年同期亏损0.06亿美元(约合人民币0.44亿元)中恢复，由亏转盈，报告期内同比增长100+%。

相反，屡遭质疑的亚洲/太平洋地区却成了净销售额降幅最小的市场，2025财年Q3净销售额为11.40亿美元(约合人民币82.91亿元)，同比下降3%。

从下滑原因来看，除前文提到的香港、韩国市场的两位数下滑外，Dr.Jart+于2024年11月战略性退出旅游零售渠道也是一大原因。

但值得注意的是，这些下降在一定程度上被中国大陆的增长所抵消。据财报披露，报告期内雅诗兰黛集团在中国大陆中个位数增长。

最新财报显示，创新产品海蓝之谜浓缩修护精华和Tom Ford幻魅亮泽唇膏推动了所属品牌在中国市场有机销售额实现两位数增长。在过去四个季度中，雅诗兰黛集团有三个季度在中国市场取得了市场份额的增加。

过往财报中，雅诗兰黛集团屡次将该地区业绩不佳原因之一归于中国高端美妆市场进一步疲软，亚太免税渠道遭遇重创。

今年3月，雅诗兰黛集团却因涉嫌隐瞒其对中国不正当灰色市场(代购)的过度依赖来欺骗股东，而面临美国法律挑战。(详见)

除上述挑战外，市场分析认为，如雅诗兰黛般的国际品牌陷入困境，本质上是因“品牌老化”与“需求分化”的双重夹击。

品牌老化这一点本文不再赘述。从需求分化来看，雅诗兰黛、欧莱雅等轻奢美妆品牌与爱马仕这类高奢品牌不同，后者是基于高贵血统和顶级工匠技艺传承两大硬核资源，在供需两端建立护城河，打造绝对稀缺性，支撑其在各个经济衰退期逆势增长。

而雅诗兰黛、欧莱雅本质是工业化量产的产品，消费群体是品质有较高要求但预算有限的“中间阶层”，这种打法严重依赖经济景气度，因此，在经济下行的当下，雅诗兰黛们的业绩肉眼可见地产生了波动，从财报数字来看，国际美妆企业的共性挑战在数据中愈发清晰。

除在华面临挑战外，关税上调也是其面临的压力。作为美国头部化妆品企业的雅诗兰黛集团同样陷入两难，中国对美加征关税致其 “小棕瓶” 成本激增。

关注互联网前沿生态和新兴商业媒体源Sight于其公众号发文分析，在目前的关税政策下，倘若雅诗兰黛在华价格继续上涨，中国市场的“收复”则更加遥遥无期。

一方面，雅诗兰黛自身品牌老化、价格体系混乱等问题并非一朝一夕能解决的，另一方面，关税政策为雅诗兰黛集团在华回暖也带来了诸多变数。

即便在华面临挑战，但于雅诗兰黛等国际美妆而言，中国依然是关键市场。新帅Stéphane de La Faverie也为恢复中国市场业绩做出了相应调整。

在今年2月，Stéphane de La Faverie开启首次中国行，其在接受澎湃新闻采访时表示，此次来上海是因对中国市场高度重视。

同月，雅诗兰黛集团将中国从亚太地区独立出来单独成为一个集群，中国总裁兼首席执行官樊嘉煜(Joy Fan)加入执行团队，直接向Stéphane de La Faverie报告。

另外，品牌端的动向也是发生在同月，即雅诗兰黛集团旗下成分护肤品牌研度公式(The Ordinary)宣布将入驻中国丝芙兰，2025财年Q3至今年4月，该品牌在抖音、天猫平台也取得了不错表现。

或是上述种种发挥了效用，在此次财报中，雅诗兰黛集团在华呈中个位数增长。

但包含亚洲在内，其旅游零售业务仍面临挑战，Stéphane de La Faverie在财报中透露，“除旅游零售业务外，集团全球业务有机销售额呈逐季改善态势。随着旅游零售业务战略调整的稳步推进，以及关税问题能得到有效解决的情况下，我们有信心在2026财年恢复销售增长。”

截至目前，新帅Stéphane de La Faverie正式上任仅4个月，这也是雅诗兰黛成立75年来首次没有家族成员参与日常管理，由此也可见雅诗兰黛集团变革的决心，但其能否带领雅诗兰黛集团重回增长，仍充满不确定性。

未来很长一段时间内，如何平衡变革与守成，扭转下滑困局，都将是这位全新掌舵者要深研的一大难题。

参考文章：《雅诗兰黛任命新CEO，2位第三代继承人也辞职，75年来首次没有家族成员参与管理》，时代财经，陈泽旋

《再涨价，雅诗兰黛又得靠免税店了》，源Sight，周艺

《雅诗兰黛暴雷，轻奢品的“夹层定位”策略失效了吗》，2077营销案例解读

信息来源：雅诗兰黛集团财报、雅诗兰黛官方公告、时代财经、源Sight

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