大跳水！暴跌40%，又土又贵还开遍机场，中产的标配，卖不动了

又一个中产标配卖不动了！

2025年已过半，上市公司纷纷开始复盘销售情况，新秀丽也不例外。

今年5月底，全球箱包巨头新秀丽发布了2025年第一季度的业绩报表，业绩下降近10%，净利下降超40%！

资料显示，Q1销售净额为7966万美元，与上一年同期相比下滑7.3%；

净利润为4820万美元，而上一年同期达到8390万美元，同比骤降42.6%，简单来说，与上一年相比，少赚了接近一半。

毛利率方面，Q1为59.4%，较去年同期下滑1个百分点，造成此变化的原因是，销售净额组合的调整，尤其是利润率较高的亚洲地区销售净额占比有所下降。

新秀丽，作为起源于1910年的北美老品牌，曾经还被视为中产出行标配，它究竟发生了什么事呢？

新秀丽的辉煌，源于其精准地抓住了“飞行时代”带来的机会。

二战后，“喷气机的发明”催生了商务出行的浪潮，空中飞人们需要找到一种能够妥善保护私人物品的容器，这成了当时的一大难题。

新秀丽创始人洞察到里面的商机，迅速投入创新研发，开发出以镁为主材料的新型箱包外壳。

这种外壳不仅能应对托运时挤压、刮擦、撞击等各种暴力情况，而且十分轻便，即使在极端天气下，仍能保持原有的作用。

新秀丽不仅在外壳上下足功夫，在“内容”管理方面也费尽心思。

行李箱内部设置了几个独立的分层空间，还有固定带伸缩交叉，能够确保物品尽可能稳固。

对于相当于搬了半个家的出行人士来说，此设计让物品管理变得方便有序，简直不要太贴心。

这种外部抗造、内部有序的新式便捷耐用旅行箱一经推出，就广受中产阶层的欢迎。

然而，新秀丽的这股“便捷风”直至1995年才正式吹到中国大陆。

当时，中国还处于市场经济不够自由时期，所以新秀丽进入中国市场的方式是与百货商店合作。这种“统购统销”的机制存在多重弊端，导致新秀丽在中的利润额一直处于低迷状态。

直到2001年，中国加入WTO，开启商贸自由化的模式，新秀丽才得以在中国大展拳脚。

它改变以往依赖传统百货商店的销售模式，在机场、高铁站等商务精英汇集的地方开设专卖店，品牌与客户可以直接交流。

销售模式的变更加速品牌曝光度的提升，此外还针对中国消费者偏好做出改良和新品类的研发，不断收获中国消费者的喜爱。

2011年，新秀丽在香港证券交易所成功上市。次年，其在中国的销售额高达1.78亿元，成为亚洲第一大市场。

相关数据显示，新秀丽巅峰时期曾承包了中国箱包六成的市场份额，可谓是一家独大。

然而，时间才过去几年，新秀丽为什么在亚洲市场卖不动了？

如今的机场候车厅里，箱包种类各式各样，多到喊不上名字。

再从其中找出新秀丽的箱包，可能不再是易事，新秀丽好像成了一个时代的眼泪。

想当年，大家收到新秀丽箱包的兴奋程度，丝毫不亚于如今收到的苹果全家桶。

然而现在，新生代对新秀丽这个名字的印象本来就寥寥无几，甚至第一次听到时还会嫌弃名字的“老土”，带着一股上世纪末的过时风味。

也有人因为新秀丽在中国最巅峰时期请韩国人代言，一直误以为它是韩国牌子。

在自由贸易程度如此高的时代，能让大多数人清楚记得自己的品牌渊源，本身就是一件难事。

毕竟，现在的中国已经进入箱包品牌林立的时代，好用的行李箱压根儿不是稀缺品。

经过十几年的经济腾飞，中国包揽了大多的劳动密集型产业，箱包也不例外。在价格方面，中国已经将其打得非常透明，在同等价格下，可以买到各种品质的商品。

总的来说，就是平替箱包太多了。

从事箱包行业的专业人员吐槽，新秀丽在箱包行业不过就是一个经过时间积累的品牌，没有太大特殊性。

随着产品原材料的丰富，耐摔抗打不再是新秀丽的独门秘诀，抗造、便宜才是当下市场的王道。

如果在主流的社交平台上，发一个“求推荐高性价比箱包”的话题，可能会收到数百条的回复建议。

现在的社会抄作业太简单，重要的是如何跟上时代步伐。

外部竞争激烈是不争的事实，而内部如果不加以创新，跟上时代步伐，恐怕难以保证地位可以稳如泰山。

“商务风太重了”是大家对新秀丽的刻板印象。同期低端市场上早已出现马卡龙色系箱包、奶茶放置架、充电口、智能行走行李箱等、这些产品更符合年轻人追求个性化且性价比高的需求。

而且部分高端品牌还推出内置GPS定位功能，高调奢华有内涵。

相比之下，新秀丽除了最经典的贝壳箱，似乎再没有拿得出手的得意之作。

品牌老化，既无法满足新一代的时尚需求，又无法提供接近奢侈品的顶级享受，卡在中间不上不下，吃着“青春饭”，百年品牌在中国“失宠”，似乎也不算太令人意外。

面对中国市场份额的流失，新秀丽也并非毫无察觉，也曾努力尝试用多种方法挽救数据。

例如，新秀丽积极寻找当红明星代言自家产品，试图借助明星效应扩大知名度。

此外，为了深化本土化战略，还推出拥抱“国潮”系列的箱包。然而，在这个任何事物都可以跨界搞联名的商圈中，这些举措似乎没有激起惊人的浪花。

除了邀请明星代言，新秀丽也打算跟上直播时代的红利。在某音的官方旗舰店里，几乎24小时都有直播讲解，但遗憾的是，观看人数寥寥无几。

平时就算了，连618期间也未能抓住机会投流，相比其他箱包型的官方号，确实显得略逊一筹。

其官号发表的内容作品，点赞转发数量更是少得可怜，甚至连一些明星的内容点赞数都不破千。

对于那些对品牌不太熟悉的消费者来说，还以为误入某个新产品官号，谁承想这是百年老品牌呢。

=为了覆盖更多人群，新秀丽也推出了低位价格的商品，但从中国主流购物APP的交易数据来看，不得不说其还有很大的开发空间。

低价位购物人群覆盖不了，连高价位的客户都要跑了。

不少网友分享说，刚工作时频繁出差，用的就是新秀丽行李箱，当时感觉特气派、特喜欢。

但到了需要更换装备时，又默默下单了日默瓦，理由是：日默瓦在颜值和调性上胜过太多了。

与此同时，反观中国本土的箱包品牌正在后来居上。

据欧睿市场报告数据，2024年中国箱包市场的占有率竞争中，新秀丽遗憾止步榜单前13。

虽然中国本土品牌也尚未有品牌占据绝对优势，但李宁与新秀丽集团旗下的Samsonite，二者占有率仅0.1%的差距。甚至有不少本土品牌已超过了新秀丽旗下的American Tourister和Tumi。

艾媒咨询首席分析师张毅认为：“随着中产及以上消费群体的不断扩大，国产包未来的发展空间巨大。”

这一消息对于新秀丽来说，显然不是喜报。

尽管新秀丽受到中国各种品牌的夹击，且其在中国的账面数据确实有所下降，但不妨碍中国仍是它除美国市场以外的最大市场。

另外，新秀丽的中低端品牌美旅也在印度等新兴市场发展良好，暂时弥补部分市场低迷的情况。

作为一个具有百年历史的知名品牌，新秀丽深厚的底蕴和丰富的资源为其提供了强大的支撑，使其不会轻易消亡。

关键在于找准方向，一方面需打开时尚创新的路子，加大产品设计投入；另一方面需借助社交媒体，增加与消费者的互动，通过精准投放流量，提升曝光度和影响力。

贴合了市场需求后，重塑形象也不会太难。

正如新秀丽大中华区总裁马瑞国当年在接受采访，被问到该如何把握中国潜力市场时，他回答：“必须有抓住飞着的苍蝇的本事，才能拿下这个市场。”

在竞争激烈的市场中，新秀丽必须敏锐且迅速抓住微小机会，它们说不定就是品牌的突破口。

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参考资料：

1.格隆汇：净利骤降四成！新秀丽绩后大跌近10%，机构相继下调目标价

2.消费日报：2025年摩登中国国际鞋包服饰时尚展览会将在上海举办

3.人人文库：2024年中国箱包制品市场调研报告

4.有意思报告：旅行的人那么多，旅行箱老大却卖不动了？

作者：疏疏篱落

编辑：柳叶叨叨