一说起拉布布，总有人提到 “情绪价值”，但真没料到“情绪”能这么值钱。

泡泡玛特老板靠它成了河南首富，拉布布玩偶甚至拍出天价，能换辆车；张朝阳一句 “后悔没收藏”，更是把 “拉布布很贵” 的印象刻进了大家脑子里，泡泡玛特成了最大赢家。

可问题来了：有多少人是主动想了解这些的？

今天聊聊为啥奢侈品的价值要看 “不买它的人”？为啥拉布布的兴起是种权力转移？为啥这种新营销把所有人都当成了 “人质”？

拉布布凭啥火？从默默无闻到全网刷屏

面对这突如其来的热点，不少人第一反应是好奇：拉布布到底是啥？有人说泡泡玛特经营有妙招，还有人扯到年轻人的情绪需求、社会文化艺术。但这些似乎都没说清：为啥偏偏是它？

其实拉布布不算泡泡玛特 “亲生的”。10年前它就出道了，2015年香港艺术家龙家升的《Monster》系列绘本里，它只是个角色，最初由 how to work 公司生产。

出道多年，它只在潮玩、盲盒圈小范围被关注，跟现在 “哪都能刷到” 的热度完全没法比。直到2019年跟泡泡玛特签约，才慢慢走进大众视野。

后来的事就越来越 “离谱”：某银行用拉布布拉存款，泡泡玛特创始人王宁从屡遭拒绝到逆袭成首富的故事刷屏。

等大家想转身离开时，却发现被拉布布 “黏住了”。只要看过相关内容，算法就会标记你为目标人群，各种推送没完没了。

这种被强行安利的感觉，是不是很像饭圈？没错，一种新型 “饭圈霸凌” 正在支配社交网络。

算法加饭圈经济的传播方式，正是拉布布和其他潮玩的不同之处，而这种越来越影响普通人生活的营销，以后会成所有潮牌的常态。

传统时尚的玩法：从金字塔到 “骂声也是热度”

潮玩以前不是这样的。不管是现在的拉布布，还是曾经的暴力熊、椰子鞋，爆火前都要先经过核心受众的 “考验”，大部分潮玩在这一步就被淘汰了，只有被核心圈认可，才会慢慢渗透到大众。

这其实是时尚圈的老规矩：时尚大厂和知名设计师出新品，《Vogue》这类权威杂志跟进，在巴黎、米兰时装周亮相，讨论先在核心受众里蔓延，接着 KOL 和明星加入，追星群体再集体宣传，最后才到大众层面。

这套链路里，能明显感觉到 “时尚金字塔” 对审美的支配：上游决定 “流行什么”（从0到1），下游更多人用体验决定 “火不火”（从1到100），这一步才是关键。

就说年度流行色，时尚媒体常参考 “彩通” 这个机构。2020年他们选了克莱因蓝，火到大众都知道；但今年的 “摩卡慕斯棕”，号称 “温暖柔和”，半年过去除了时尚杂志硬捧，圈子里根本不买账。

奢侈品也一样，总出些 “反人类” 设计，比如 LV 的蛇皮袋子，被普通人嘲讽 “审美 PUA”，但品牌早超额完成曝光 KPI。

为啥？因为对奢侈品来说，被骂不可怕，怕的是 “没人讨论”。奢侈品的核心不是包多精美，而是让所有人觉得它精美。需要媒体解读，让它成 “财富象征”。

真正的买家不管怎样都会买，骂的人虽不是目标客户，却能带来热度。所以比起好坏，让更多人认识、讨论，建立 “社交货币” 属性，才是奢侈品营销的核心。

就像 LV 蛇皮袋子被骂时，品牌的爆款（比如铂金包）依旧保持经典设计和稀缺性，不 “配货” 就买不到 —— 这就是传统玩法的平衡。

社交货币 + 饭圈化

拉布布的营销和奢侈品有相似，也有不同。相似点是都打通了 “社交货币”—— 得让人能炫耀。有人可能因为颜值买拉布布，但多数人是需要一个 “符号”：晒出来大家都知道，显得自己有个性。

奢侈品是 “财富和品位的象征”，用来区分阶层、找优越感；而长得非主流、带点叛逆的拉布布，成了 “特立独行” 的写照，像是对传统时尚权力的反叛。不过这十年里，拉布布为了销量也没少改外形，只能说 “自有支持者帮忙圆场”。

潮玩界一直有反抗传统审美的尝试，但都没出圈。拉布布不一样，它的 “反叛” 居然得到了权贵认可，泰国公主思蕊梵参加巴黎时装周时，爱马仕上挂满拉布布。

奢侈品挂拉布布

那一刻，拥有拉布布的人先感到 “选对了” 的喜悦：几十万的奢侈品成了几百块玩偶的陪衬，接着才是 “反抗成功” 的快感。但屠龙少年终成恶龙，拉布布曝光量上来后，自己也成了新的 “奢侈品”。

2024年Lisa在1.6亿粉丝的 ins 上晒荧光绿拉布布，直接让它成全球粉丝追捧的 “明星同款”，这是拉布布出圈的关键。

之后 Lisa 又发了一堆相关内容，粉丝自发抢购模仿，算法还没发力，粉丝先把热度炒起来了。更妙的是拉布布 “无故事属性”，粉丝能随便换装、改装，单个话题浏览量超20亿，给品牌免费宣传。

从联名到 “刷榜”，普通用户被绑架

尝到饭圈甜头后，拉布布更 “上头” 了。最近和韩国顶流组合 SEVENTEEN 联名的 14 个限量玩偶，连佣金拍出 300 多万。这种直接和饭圈合流的方式，也启发了其他潮玩：

还有个叫 Wakuku 的，明明和拉布布没关系，却刻意复制饭圈路径，甚至更夸张。在潮玩盘点里，它去年排第二，懂饭圈的都知道，这种榜单就是 “定制的”—— 饭圈撕番位，潮玩圈撕商业价值。

Wakuku 还密集和明星互动，粉丝疯狂抢购，把它刷上热搜，普通用户想躲都躲不开。受此影响，和 Wakuku 相关的乐华娱乐，股价今年涨了超100%。原来乐华早和 Wakuku 母公司合资，专门运营这一 IP。

这种模式的代价也很明显：UGC 虽免费，但不可控，个别 KOL 或饭圈负面可能连累整个 IP；潮玩和饭圈绑定，容易引发核心圈和大众反感。

本来娱乐圈占公共舆论就够让人烦了，现在还被强行灌广告，对明星也是负资产。更别说未成年人可能盲目消费，每一点都可能致命。

“情绪价值” 换个说法，就是不理智消费。而我们能做的，就是在铺天盖地的宣传里，记住自己 “有不喜欢的权利”。

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