一说起拉布布,总有人提到 “情绪价值”,但真没料到“情绪”能这么值钱。
泡泡玛特老板靠它成了河南首富,拉布布玩偶甚至拍出天价,能换辆车;张朝阳一句 “后悔没收藏”,更是把 “拉布布很贵” 的印象刻进了大家脑子里,泡泡玛特成了最大赢家。
可问题来了:有多少人是主动想了解这些的?
今天聊聊为啥奢侈品的价值要看 “不买它的人”?为啥拉布布的兴起是种权力转移?为啥这种新营销把所有人都当成了 “人质”?
面对这突如其来的热点,不少人第一反应是好奇:拉布布到底是啥?有人说泡泡玛特经营有妙招,还有人扯到年轻人的情绪需求、社会文化艺术。但这些似乎都没说清:为啥偏偏是它?
其实拉布布不算泡泡玛特 “亲生的”。10年前它就出道了,2015年香港艺术家龙家升的《Monster》系列绘本里,它只是个角色,最初由 how to work 公司生产。
出道多年,它只在潮玩、盲盒圈小范围被关注,跟现在 “哪都能刷到” 的热度完全没法比。直到2019年跟泡泡玛特签约,才慢慢走进大众视野。
后来的事就越来越 “离谱”:某银行用拉布布拉存款,泡泡玛特创始人王宁从屡遭拒绝到逆袭成首富的故事刷屏。
等大家想转身离开时,却发现被拉布布 “黏住了”。只要看过相关内容,算法就会标记你为目标人群,各种推送没完没了。
这种被强行安利的感觉,是不是很像饭圈?没错,一种新型 “饭圈霸凌” 正在支配社交网络。
算法加饭圈经济的传播方式,正是拉布布和其他潮玩的不同之处,而这种越来越影响普通人生活的营销,以后会成所有潮牌的常态。
潮玩以前不是这样的。不管是现在的拉布布,还是曾经的暴力熊、椰子鞋,爆火前都要先经过核心受众的 “考验”,大部分潮玩在这一步就被淘汰了,只有被核心圈认可,才会慢慢渗透到大众。
这其实是时尚圈的老规矩:时尚大厂和知名设计师出新品,《Vogue》这类权威杂志跟进,在巴黎、米兰时装周亮相,讨论先在核心受众里蔓延,接着 KOL 和明星加入,追星群体再集体宣传,最后才到大众层面。
这套链路里,能明显感觉到 “时尚金字塔” 对审美的支配:上游决定 “流行什么”(从0到1),下游更多人用体验决定 “火不火”(从1到100),这一步才是关键。
就说年度流行色,时尚媒体常参考 “彩通” 这个机构。2020年他们选了克莱因蓝,火到大众都知道;但今年的 “摩卡慕斯棕”,号称 “温暖柔和”,半年过去除了时尚杂志硬捧,圈子里根本不买账。
奢侈品也一样,总出些 “反人类” 设计,比如 LV 的蛇皮袋子,被普通人嘲讽 “审美 PUA”,但品牌早超额完成曝光 KPI。
为啥?因为对奢侈品来说,被骂不可怕,怕的是 “没人讨论”。奢侈品的核心不是包多精美,而是让所有人觉得它精美。需要媒体解读,让它成 “财富象征”。
真正的买家不管怎样都会买,骂的人虽不是目标客户,却能带来热度。所以比起好坏,让更多人认识、讨论,建立 “社交货币” 属性,才是奢侈品营销的核心。
就像 LV 蛇皮袋子被骂时,品牌的爆款(比如铂金包)依旧保持经典设计和稀缺性,不 “配货” 就买不到 —— 这就是传统玩法的平衡。
拉布布的营销和奢侈品有相似,也有不同。相似点是都打通了 “社交货币”—— 得让人能炫耀。有人可能因为颜值买拉布布,但多数人是需要一个 “符号”:晒出来大家都知道,显得自己有个性。
奢侈品是 “财富和品位的象征”,用来区分阶层、找优越感;而长得非主流、带点叛逆的拉布布,成了 “特立独行” 的写照,像是对传统时尚权力的反叛。不过这十年里,拉布布为了销量也没少改外形,只能说 “自有支持者帮忙圆场”。
潮玩界一直有反抗传统审美的尝试,但都没出圈。拉布布不一样,它的 “反叛” 居然得到了权贵认可,泰国公主思蕊梵参加巴黎时装周时,爱马仕上挂满拉布布。
奢侈品挂拉布布
那一刻,拥有拉布布的人先感到 “选对了” 的喜悦:几十万的奢侈品成了几百块玩偶的陪衬,接着才是 “反抗成功” 的快感。但屠龙少年终成恶龙,拉布布曝光量上来后,自己也成了新的 “奢侈品”。
2024年Lisa在1.6亿粉丝的 ins 上晒荧光绿拉布布,直接让它成全球粉丝追捧的 “明星同款”,这是拉布布出圈的关键。
之后 Lisa 又发了一堆相关内容,粉丝自发抢购模仿,算法还没发力,粉丝先把热度炒起来了。更妙的是拉布布 “无故事属性”,粉丝能随便换装、改装,单个话题浏览量超20亿,给品牌免费宣传。
尝到饭圈甜头后,拉布布更 “上头” 了。最近和韩国顶流组合 SEVENTEEN 联名的 14 个限量玩偶,连佣金拍出 300 多万。这种直接和饭圈合流的方式,也启发了其他潮玩:
还有个叫 Wakuku 的,明明和拉布布没关系,却刻意复制饭圈路径,甚至更夸张。在潮玩盘点里,它去年排第二,懂饭圈的都知道,这种榜单就是 “定制的”—— 饭圈撕番位,潮玩圈撕商业价值。
Wakuku 还密集和明星互动,粉丝疯狂抢购,把它刷上热搜,普通用户想躲都躲不开。受此影响,和 Wakuku 相关的乐华娱乐,股价今年涨了超100%。原来乐华早和 Wakuku 母公司合资,专门运营这一 IP。
这种模式的代价也很明显:UGC 虽免费,但不可控,个别 KOL 或饭圈负面可能连累整个 IP;潮玩和饭圈绑定,容易引发核心圈和大众反感。
本来娱乐圈占公共舆论就够让人烦了,现在还被强行灌广告,对明星也是负资产。更别说未成年人可能盲目消费,每一点都可能致命。
“情绪价值” 换个说法,就是不理智消费。而我们能做的,就是在铺天盖地的宣传里,记住自己 “有不喜欢的权利”。
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更新时间:2025-07-11
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