钟薛高破产、哈根达斯关店，66元天价雪糕如何把自己“玩死”？

高价雪糕的生意终于开始崩盘了。前几年很火的66元一根的钟薛高，如今连工资都发不下来，创始人成了老赖，只能坐绿皮火车去北京直播卖红薯还债。

59元一小盒的茅台冰淇淋这两年也卖不下去了，茅台今年直接解散了冰淇淋部。

这几天也有传言说哈根达斯打算把中国的门店都卖掉，虽然哈根达斯很快辟谣，但社交媒体上全是各地哈根达斯关店的消息，连公司高管也承认中国市场确实不行了。

高价冰淇淋集体崩盘，不只是因为消费降级，更是因为很多冰淇淋本来就不值那个价，所谓的高端奢华全是营销出来的。

就拿哈根达斯来说，它1996年进入中国，最初的门店开在上海南京路等繁华地段，加上精致的装修，营造出一种“穷人勿扰”的距离感和高级感。

在人均月收入只有几百元的年代，一个冰淇淋球竟敢卖25元。那时候一家人下馆子吃三个菜都花不了这么多钱。

2007年的电视剧《蜗居》里，海藻觉得哈根达斯是可望不可即的奢侈品，每次路过只敢看两眼，一个单球25元的价格对她来说实在太奢侈。

哈根达斯的广告营销更是一套套的：把自己和爱情绑定，打出“爱他就请他吃哈根达斯”的宣传语，吸引小情侣在圣诞节、情人节等大冬天也去吃冰淇淋；宣称原料纯天然、无添加剂，用的牛乳来自特殊饲养的牛。

靠着这些套路，哈根达斯成功打上了高端品牌的标签，那几年很多人喜欢通过吃哈根达斯标榜生活品质。

但其实哈根达斯在国外只是超市冰柜里的普通冰淇淋，便宜点的一盒也就三四美元，在美国的定位和国内巧乐兹差不多，没想到到了中国，营销后一个球能卖几十元。

价格高也就算了，哈根达斯在中国还玩过虚假营销。2020年，哈根达斯售价148元的冰淇淋月饼对外宣称是巧克力外皮，结果被扒出用的是便宜且不健康的代可可脂，还被有关部门罚款1万元。

当年不少外国品牌都对中国人玩过这种“挂羊头卖狗肉”的操作。英国的梦龙以前也是高价高端冰淇淋的代表，结果前两年被扒出在国外用好牛奶，在中国却用植脂做雪糕，很多常吃梦龙的网友知道后直呼“塌房”。

这些洋品牌明目张胆玩双标、偷工减料，是因为他们清楚：中国人买它们不是冲着味道和品质，而是冲着牌子。

30多年前中国经济高速发展，普通家庭生活刚改善，大家对外国货有“高端滤镜”，觉得用进口货能彰显身份，很多人的信条是“不买对的，只买贵的；能买外国的，不买国产的”。

当年有媒体将哈根达斯在中国的走红称为“味觉之谜”，认为这个冰淇淋给了第三世界国家的人一种国际化的想象。

坐在店里吃两口哈根达斯、喝两杯星巴克，人们就能获得在纽约般的感受，仿佛自己的身份也变得高贵洋气了。

一些中国品牌见状，觉得这不过是玩文字游戏，论营销自己更在行。比如钟薛高最火时，动不动就吹雪糕用料考究。

要么宣称“不加一滴水”，要么说用了厄瓜多尔天然粉色可可，售价66元的冰淇淋成本要40元，或是葡萄采购自吐鲁番。

结果“不加一滴水”被判定为虚假营销；传说中昂贵的厄瓜多尔粉可可被扒出一克不到1元，总成本根本不到40元；号称选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提的酿红提雪糕，也被扒出用的是散装葡萄。

有从业者算过，钟薛高最便宜的14元雪糕配料表，和蒙牛、伊利三四元的雪糕差不多，都是牛乳、奶油等，就算材料更好，成本撑死4元，毛利超70%。

大家上一两回当还能安慰自己“人生贵在体验”，但现在互联网信息传播快，谁能一直被坑？随着信息越来越透明，纯粹靠营销吹捧的高价冰淇淋被抛弃只是迟早的事。

现在去便利店看看，十几元的“雪糕刺客”已很少见，一些批发商表示不再进单价超10元的产品。这两年不少高价冰淇淋都在打折清库存，很多“雪糕刺客”品牌就此消失。

说实话，雪糕刺客们现在才崩盘，纯粹是运气好。前几年中产收入猛增，大家信心爆棚，想通过消费贵的东西“装身份”“cosplay上流社会”。

没想到转眼消费降级成潮流，背房贷车贷的中产舍不得花钱，“除了贵一无所有”的高价雪糕自然首当其冲被砍掉。

其实随着蜜雪冰城甜筒为代表的低价冷饮普及，冰淇淋行业只剩两条路：要么踏踏实实走性价比路线，做好产品薄利多销；要么往死里做高端、做差异，赚富人群体的钱。

这就像矿泉水，活得好的要么是2元的农夫山泉，要么是王思聪喝的20元一瓶的斐济水。富人群体不在乎贵不贵、值不值，他们就是要用高消费和普通人拉开差距。

可偏偏有些冰淇淋想不明白，既想维持高价，又想进攻下沉市场。你把66元一根的雪糕弄到县城，让我姥姥吃？我给她买一根她能念叨我5年乱花钱。

钟薛高前几年疯狂进攻四五线城市，到处铺冰柜、建销售网络，结果根本没人买单。盘子铺太大导致资金链断裂，为缓解压力又把临期雪糕2.5元亏本甩卖，彻底把自己玩死了。

钟薛高只有卖得贵才能卖得好，但凡降价，品牌力就没了。结果一亏本甩卖，大家觉得它就值2.5元，更不愿为高价买单。

看看爱马仕这种真正的奢侈品品牌，经济越低迷价格越坚挺，因为要兜住核心顾客的面子，自己的里子才能保住。降价不是显得那些为品质买单的用户很愚蠢吗？

不知现在坐绿皮火车卖红薯的钟薛高老板是否记得，多年前他解释做钟薛高时曾说：“能穿越不同周期走下来的产品，没有一个是靠性价比的，性价比不算核心竞争力。”

性价比是不是核心竞争力我不知道，但他用自己的失败证明了：在当下的时代，没有好产品，讲再多故事也讲不出核心竞争力。

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