财经摆渡人

精研出品

破浪前行，共探财富新局

前段时间三只松鼠因为退货收件人“退货鼠”被挂上热搜，不少消费者质疑这是用谐音梗骂人。

一开始我还以为是品牌营销翻车，后来才知道这只是他们的企业文化。

创始人叫“松鼠老爹”，员工入职都得起个鼠名，连股吧讨论股价都用“三只松鼠还剩几只”当计量单位，只能说这套“鼠系操作”还挺独特。

但热闹背后藏着尴尬，现在的三只松鼠早就没了当年的风光。

营收看着在涨，利润却没跟上，反观另一家叫“鸣鸣很忙”的企业，净利润居然比三只松鼠和良品铺子加起来还多。

还有原本卖金针菇的万辰集团，转型做零食后营收暴涨，前段时间都递交招股书准备上市了。

一边是老牌零食品牌举步维艰，一边是量贩零食店遍地开花，这零食江湖的风向，怎么就突然变了？

电商红利退去，零食巨头风光不再

要说零食品牌的高光时刻，还得是电商崛起那几年。

2010年的时候，百草味创始人蔡红亮胆子是真的大，直接关掉140家线下门店，一门心思做线上。

谁也没想到，短短四个月他就做到了淘宝食品类目销量第一，一年销售额达到2600万，五年时间增长了四十多倍。

后来三只松鼠、良品铺子也跟着进场，那会儿的互联网广告是真的划算。

三只松鼠创始人章燎原发现，投100块广告能卖出200块的产品，当即就说互联网广告才是最便宜的。

那会儿的零食品牌能起来，除了自己会折腾，还得感谢平台的红利。

淘宝商城更名天猫后，阿里拿出18亿扶持淘品牌，流量一个劲往天猫倾斜，这才有了后来的爆发。

2016年，包括三只松鼠在内的10家淘品牌联名，促使阿里成立了协助商家上市办公室。

没过几年，三只松鼠和良品铺子就先后在A股上市，巅峰时期那是真的风光。

但好景不长，线上流量慢慢不够用了，平台开始变现，竞争对手也越来越多。

2009年天猫双11只有27个品牌参与，到2022年入驻品牌都达到22万，光是销售额破亿的品牌就有近600个。

流量不够，价格自然就涨了。

那几年阿里电商的获客成本翻了好多倍，零食行业平均利润本来就低，哪里扛得住这种压力。

2022年，三只松鼠净利润从之前的4.11亿跌到1.29亿，良品铺子更惨，营收和利润连续三年下滑，去年还净亏损4610万。

百草味也好不到哪去，先后卖身好想你和百事中国，现在的存在感是越来越弱。

这些品牌也不是没尝试过转型，三只松鼠在抖音崛起时抓住了机会，现在抖音已经是他们第一大线上渠道。

本来想抄底线下开店，可直营模式成本太高，品类又单一，单店模型也不稳定，折腾了几年还是不行，2022年只能关停业绩不好的门店，又回到线上。

个人觉得，他们的问题不在于不够努力，而是太依赖渠道红利，等红利消失，自然就难以为继了。

量贩店逆袭，低价逻辑藏着什么门道

就在传统零食品牌焦头烂额的时候，量贩零食店突然冒了出来。

2024年，中国零食消费渠道里，量贩零食店占比高达37%，远超电商的20%和商超的22%。

全国范围内的量贩零食店超过4万家，光是鸣鸣很忙就有1.6万家，密度堪比半个瑞幸。

这些量贩零食店最吸引人的就是低价。

同样的零食，他们卖得比商超低不少，比便利店便宜更多，甚至比电商还划算。

赵一鸣零食创始人赵定有个很直观的标准，就是让顾客闭着眼睛拿，一筐零食不能超过50块。

这种定价策略，对消费者的吸引力是真的大，毕竟谁不想花少钱买更多东西。

本来以为这么低的价格赚不到钱，没想到鸣鸣很忙的净利润还能碾压行业巨头。

这背后的门道，其实是一套低成本的解决方案。

首先是货源，他们绕开了各级经销商，直接从源头工厂进货。

传统供应体系里，零食在超市的加价率不低，量贩店砍掉中间环节，成本自然就降下来了。

然后是开店的位置，他们不挤一线城市的黄金地段，反而瞄准下沉市场。

2020年，赵定自掏腰包1000万做调研，发现县城的模型最好，回本周期最快，于是就把重心放在了三线以下城市的街道和社区。

现在鸣鸣很忙近六成的门店都在县城和乡镇，租金成本比一线城市低太多。

还有就是加盟模式，这些量贩零食店99.9%都是加盟店。

加盟费用不算高，整体投入60-70万，加盟费和保证金最多不超过8万，而且回本周期只要1到2年。

这种模式扩张起来特别快，零食很忙巅峰时期四个月就开了1000家店，平均每三个小时就有一家新店开业。

为了让加盟商更容易成功，他们把门店标准拆解得很细。

比如街道拐角处的位置更优，街道南面比北面好，门店前不能有台阶，两侧商业街的走道宽度也要适中。

这些细节看着不起眼，却能帮加盟商少走很多弯路。

盐津铺子、洽洽、卫龙这些零食品牌，也都纷纷跟量贩店合作，毕竟现在这才是主流渠道。

不过热闹背后也有隐忧。

现在量贩零食行业主要是鸣鸣很忙和万辰集团两大阵营，竞争已经到了白热化的程度。

他们互相补贴，鼓励加盟商把店开在对手200米甚至100米范围内。

开店太多太密，管理难度和经营成本都在增加，2024年鸣鸣很忙有273家加盟店停止运营，2025年上半年万辰集团也关闭了290家门店。

更关键的是，量贩店的货盘里，白牌占了六成以上。

这些白牌在商超渠道基本见不到，主要靠量贩店出货，毛利率是品牌零食的两倍多。

本来白牌和量贩店合作得挺好，可现在鸣鸣很忙、万辰集团都开始推自有品牌，一边做低价红标，一边做高质金标，这无疑会挤压白牌的生存空间。

太平洋证券早在2023年就预测过，休闲食品行业供应链太发达，供给不足到供给过剩的时间周期会很短。

现在看来，这个预测正在变成现实。

量贩零食店的低价狂欢还能持续多久，真的不好说。

其实纵观零食行业的两次洗牌，核心逻辑从来没变过，都是渠道在主导。

上一轮是电商渠道成就了三只松鼠们，这一轮是量贩渠道崛起改变了行业格局。

对消费者来说，低价当然是好事，但对品牌和加盟商来说，不能只盯着短期的红利。

个人觉得，无论行业怎么变，最终还是要回归本质。

品牌不能只靠渠道吃饭，得在产品上多下功夫；量贩店也不能一味扩张，精细化运营才是长久之计。

毕竟任何渠道红利都只是暂时的，只有真正能平衡用户、商家和供应链利益的模式，才能走得更远。

零食江湖的故事还在继续，接下来会怎么发展，咱们不妨拭目以待。