外卖战激烈的2025，为什么喜茶却在批量重装线下门店

对于茶饮品牌来说，2025年是被平台补贴和算法推着向前的一年。

2025年上半年，京东、阿里巴巴相继高调入局，外卖市场迅速从“双雄对峙”升级为美团、淘宝闪购、京东的“三国杀”。首先被推在前线的就是茶饮品牌。很多茶饮品牌嗅到了机会，于是快速押注线上流量，追求极致的效率。

但也有一些品牌，非常冷静，它们并没有把全部筹码押在线上，而是分给线下很多精力和成本，通过品牌内容和门店体验等，重新审视“品牌资产”的承载方式。

喜茶是其中比较有代表性的品牌。根据其近期发布的2025年度小事记，过去一年里，喜茶批量重装了130多家门店，并在30多个城市持续开出新店，让门店更深地嵌入城市日常。

其实不仅是茶饮行业，整个大消费领域，线下价值的回归已经成为新趋势。

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2025年，为何要重新回归线下

为什么，在一个线上如火如荼的年份，这些品牌选择转身走向线下做深耕？这里面埋着一个深层次的矛盾。

外卖大战带来的增长虽是真实的，但它并不是没有代价。

在短期内，外卖补贴和平台流量确实能够迅速拉升订单量，带来新用户增长，甚至在某些时段制造出阶段性的爆发。对不少茶饮品牌而言，这是一种立竿见影的增长方式。

但问题在于，这种增长更多发生在交易层面，而不是品牌层面。

当消费行为被高度平台化，用户与品牌之间的连接开始被不断压缩。用户接触到的，不再是一个完整的品牌体验，而是价格、优惠和配送时效……

时间一长，品牌就会“失语”，无法真正影响用户心智。用户不再记得是哪一家品牌带来了愉悦的感受，只记得哪一次下单更便宜、哪一个入口更方便。在这样的机制下，用户从“选择品牌”，变成了“选择平台”。

当然这不仅仅是品牌和平台之间的裂隙，再去深究，其实是高度数字化的结果。

过去十几年，品牌和用户的关系被高度平台化、工具化，用户被拆解成流量、转化率，品牌被拆解成素材、投放、ROI，这种关系高效但是却扁平。

正如麦当劳（中国）首席增长官何亚彬在灵眸大赏上所讲到的，“现在品牌给粉丝的很多是数字化体验，我们过度依赖手机，屏幕和视觉。但真正的沉浸感的体验，需要所有感官参与，是看得见、摸得着、感受得到的。沉浸式不是沉浸在屏幕，而是沉浸在感官。”

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回归空间，本质是回归消费者

那么，如何解决这种深层次的矛盾？

核心还是回归到消费的本质：用户用时间、金钱给你投票，你能给用户什么，产品只是最基础的，更高阶的是体验和价值观。这都需要一个载体，那就是线下空间。

人在门店空间里的行走、停留、观察与感受，构成一种对品牌最直观且连续的体验。这种体验能够在不知不觉中，重新建立品牌与消费者之间更稳固的关系。

喜茶也早早意识到了这件事。因此在2024年底喊出差异化战略后，喜茶的一大举措就是持续对门店进行焕新重装，回归线下。

在这些门店，我们总能发现那些为消费者体验而存在的小设计。

在2025年重装的北京朝阳大悦城店，墙面上悬挂的闻香装置，让人可以现场辨别不同茶底的气味，门店留出了观察与探索的余地，消费者就会不自觉地凑近和停留。

图：北京朝阳大悦城店“棋·茶”

在2025年12月重装开业的上海静安大悦城店，走进门店的客人会主动触摸那些粗粝的、模拟岩层的墙面肌理，主动去“考古”藏在空间里的喜茶币、茶文化“遗迹”，激发着观者的想象与探索欲。

图：上海静安大悦城“茶化石3025”

此外，喜茶还回归了DP计划。成都春熙路，在人流最密集的街区，喜茶搭起了一座“叠院”。门内是松弛而安静的院坝，门外是持续翻涌的城市日常。一城居民半茶客，成都的茶文化简明扼要地浓缩进门店，用空间传递体验。

图：成都春熙路DP店“叠院春熙”

这种通过空间构建消费者关系、进行品牌表达的思路，并非只出现在茶饮品牌中。

山下有松，擅长于把室内空间与自然结合。门店中常见夯土、河滩、岩石意向，借助材质的语言，山下有松把人与自然、过去与当下重新连接，形成一种稳定而内敛的品牌表达。

从上到下：北京颐堤港“河崖生长”、上海淮海中路“风抚山谷”、南京德基“层岩扶松”

这些门店的装置陈列并不直接指向销售，却不断加深用户对品牌的理解。

在喜茶的新门店中，这样的思路随处可见。喜茶抛开了一桌一椅的刻板设计，设置了很多随意落座的地方，甚至将吧台藏到空间后部，让整体环境变得更加安静，弱化交易感，强化休闲属性。人可以只是坐一会儿，也可以慢慢喝完一杯茶。

左上：成都春熙路DP店“叠院春熙”；右上：北京朝阳大悦城店“棋·茶”
左下：海口友谊阳光城店“茶海浮舟”；右下：昆明顺城店“石崖茶榭”

在小红书上，我们总是能看到关于“喜茶门店同款气味”的帖子。这就是用户在试图记住、复刻、甚至带走这种感受。你看，品牌还没有主动放大这一点，但一旦当用户真正被触动到后，传播就会自然形成。

这恰恰是线下空间与线上传播最大的不同之处。在线上，品牌可以反复强调自己“有温度”、“很人性化”、“很懂用户”，但这些判断往往停留在自我声明层面；而在线下，空间是一个不可作弊的场景。用户是否愿意为某种感受付出时间，这些反馈无法被修辞掩盖。

03

门店，品牌最诚实的自我表达

如果回看喜茶这些年的变化，会发现它对门店空间的投入，用回归来描述会更准确。

九年前，喜茶首次推出“白日梦计划”，也就是DP店系列，依次打造出深圳深业上城DP店「山溪间·找茶趣」、广州凯华国际DP店「山外山」等一系列经典喜茶门店。

在当时的新茶饮环境里，这样的选择并不常见。多数品牌还在围绕产品、价格与渠道做文章，喜茶就已经开始把空间当作品牌语言来使用，建立品牌调性了。

今天，面对浮躁的市场，喜茶又一次选择了空间。它仍然愿意投入那些能承载探索体验的空间型门店，而不仅仅是追求极致效率的门店。

可能喜茶很早就明白，门店之于品牌，是一种自我表达。它不急着告诉你“我是谁”，而是通过一次次进入、停留，让用户慢慢形成判断。

正如喜茶在2025年小事记中所说：“喜茶想分享给大家的不只有一杯饮品，这一年，我们还在努力改善门店空间体验，让茶的禅意蕴含其中，也希望喜茶门店能成为城市中一方休闲放松的空间。”

不仅如此，2025年，喜茶还把这种沉浸体验延伸到了更多感知度更强的触点中。

线上“门店”——“喜茶GO”小程序“喜贴”功能的回归，让用户从“喝一杯茶”变成“参与一次创作”。“喜帖”功能上线一周，便收到超过100万份投稿，很多用户会在门店要求多打印一张自己手绘的杯贴做成手帐，佛山一位用户，甚至用它画出了自己的结婚“囍贴”。

灵感小卡则让体验被真正带走。全年发放的超500万份小卡，没有随着饮品被消耗，而是在用户之间被收藏。社媒上，围绕喜茶周边的分享持续发酵，小卡逐渐成为一种被保留的记忆。

图片来源：小红书网友

这一个个轻巧的触点，共同构成了一段完整体验：从走进门店，到参与其中，再把感受带离空间。品牌在一次次与用户的交互中被感知。

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总结

潮水退去，真正能留下来的是具有主体性的品牌。

当更多品牌都在为外卖大战热火朝天，大家都在喊着走向数字化线上的时候，还有品牌在安静地深耕线下，因为它们清楚品牌最终是要回归体验、情绪与长期记忆。

对于品牌而言，真正重要的是每一次触达是否在加深用户对品牌的理解，而不是稀释它。