本报综合报道 今年“双11”预售期，潮玩圈的焦点意外聚焦于一张张“纸片”——收藏卡牌。

　　10月20日晚8点，由全球知名收藏卡牌品牌TOPPS（隶属于Fanatics Collectibles）打造的TOPPS XTHE MONSTERS/拉布布系列收藏卡正式上线，即便设置了“60天预售期和一人限购五套”的高门槛，这套原价469元的卡牌仍迅速售罄。更值得关注的是，二手平台上该套装溢价已达约30%，部分报价突破600元。

　　近年来，伴随收藏文化兴起与圈层经济繁荣，卡牌收藏已从小众爱好走入大众视野，受众从青少年延伸至全年龄段，市场规模不断扩容，成为文化消费领域的新兴增长点。

卡牌市场升温

　　如今，“纸片经济”战场硝烟弥漫，宝可梦携简体中文版卡牌加速布局中国市场；卡游等头部厂商激战渠道与赛事；爱奇艺、阅文等文娱巨头跨界入场，影视IP（知识产权）卡牌GMV（商品交易总额）破亿元……

　　从承载青春记忆的动漫卡牌，到兼具收藏与投资价值的体育球星卡，卡牌市场的受众扩容与规模增长已形成明确趋势。

　　天眼查数据显示，2023年我国卡牌相关企业注册量首次突破1000家，2024年新增超700家；财通证券预测，未来3年中国卡牌市场规模有望突破300亿元；中信证券更指出2024年国内卡牌市场以25%的复合年增长率扩张，预计2027年规模将达351亿元。

　　二手交易市场的活跃更印证了这一热度。垂类平台集换社2023年成交卡片总量超3400万张，同比增长145.31%。而此次拉布布卡牌的“秒空”与溢价，正是这一市场的真实写照。

　　在业内人士看来，卡牌之所以能吸引不同群体，核心在于其融合了策略深度、社交属性、收藏乐趣与叙事沉浸感，满足多元需求。不同卡牌玩法各异，过程中可搭建社交场景；而早期经典卡牌如《万智牌》《宝可梦》等TCG不仅是游戏工具，更具备“可流通藏品”属性。

　　据了解，此次拉布布卡牌并非泡泡玛特自研，而是与TOPPS合作推出。这引发了行业对“泡泡玛特自研卡牌能否成功”的讨论。

　　卡牌市场分析师、《卡有江湖》主编杨躺躺直言：“一定会火一阵，但能火多久很难说。”在杨躺躺看来，泡泡玛特面临两大核心挑战：一是战略与资源分流，当前其重心侧重化妆品、饰品等“有用”的IP延伸，布局纯收藏卡牌的动力不足，且资金与热度分流可能冲击核心盲盒业务；二是玩法体系构建难，“能长久运营的卡牌需要像宝可梦那样，有强大的TCG集换式卡牌玩法和赛事体系支撑，而非仅靠收藏价值。让拉布布这类IP搭建有生命力的对战玩法，挑战很大。”

多方势力入局

　　过去两年，中国卡牌市场迎来前所未有的竞争浪潮。

　　对此，国际头部IP早已抓住机遇。全球卡牌巨头宝可梦2022年推出简体中文版卡牌，并在北上广深等地开设场馆，其推出的简体中文版产品屡屡“秒空”，推动集换式卡牌生态爆发。

　　在华创证券研究所传媒分析师赵海楠看来，“中国作为全球最大单一消费市场，人口基数与消费能力双重提升，为宝可梦提供了巨大增长空间。虽无公开数据显示中国市场收入占比，但2022年后宝可梦全球营收与卡牌销量显著提速，卡牌销售数量提升了一个量级。”

　　国内企业也在加速布局。行业格局逐渐清晰：卡游、闪回、集卡社等头部厂商在渠道、赛事、IP版权上激烈竞争；爱奇艺、阅文集团、姚记科技等文娱巨头跨界入局，推动“影游联动”；泡泡玛特等潮玩品牌则探索“潮玩加卡牌”联动，通过艺术家联名、限量发售、拆盒机制强化收藏属性。

市场痛点仍存

　　在业内人士看来，相较于宝可梦等国际产品，国内卡牌普遍面临生命周期短的问题。

　　例如，今年上半年，伴随电影《哪吒之魔童闹海》热播，相关卡牌曾引发追逐热潮，但热度仅持续数月；曾经占据国内市场超七成份额的卡游，曾风靡校园的奥特曼卡牌也逐渐回归冷静。

　　某卡游业内人士表示，该企业基因偏产品属性，始终将卡牌作为娱乐产品打造，“不会通过限量参与二级市场炒作，只想靠大发行量和高品质留住用户”。而从市场整体来看，多位业内人士指出，与国外市场不同，当前中国卡牌市场仍以“爱好”为主，受众年龄偏小，投资属性较弱。

　　杨躺躺认为，这一现状与企业运营思维相关：“中国卡牌市场已进入‘内卷’阶段，但很多企业没有深耕单一IP的想法，更多用快消品思维做卡牌，而非收藏品思维。其实IP热度的维持，离不开二级市场的良性刺激。”

　　尽管存在痛点，当前中国卡牌市场正趋向成熟与多元化。赵海楠分析，一方面，更多IP实现卡牌化衍生，客群年龄结构伴随IP多元化更趋均衡，“现在用户以15岁至35岁为主，男性占多数，但女性比例稳步上升”；另一方面，市场短期波动虽不可避免，但整体朝着健康方向发展。
　　对于卡牌市场的长远发展，业内共识是：需更多市场主体参与规范体系构建，跳出“线上乱象循环”，实现“线上线下协同的规范繁荣”。

　　赵海楠认为，卡牌市场若要实现从“爱好”到“投资”的过渡，需完善四大基础设施：具备公信力的评级机构、统一的卡牌品控标准、成熟的二级交易平台，以及配套法律监管。而稀缺性把控则是市场可持续的核心——“控制发行量、限定比例、打击黄牛等很关键，若大量复刻高价值经典卡、稀释稀缺性，会导致‘供给过剩、需求透支’。”