东莞地头蛇，干成中国便利店之王

中国最牛便利店是谁？

前段时间，中国连锁经营协会发布了2024年中国便利店Top100名单。

美宜佳以37943家的门店数量，断层式领先中石化易捷，独占市场份额约20%，成为几乎不可能被超越的中国便利店之王。

仅在过去的2024年，美宜佳就一口气新开了4095家店，日均新开11家门店。

大家或许想不到这是什么概念？

就这么说吧，美宜佳去年新增的门店数量，放在榜单里都能排到前十名，直接秒掉苦心经营二十余年的红旗连锁全部门店。

即使如此，美宜佳的创始人叶志坚仍旧不满足。

他高调放话，未来要实现“十万店、千亿营收”，取代日本品牌7-11，成为全球便利店之王。

那么，在巨头林立的便利店市场，美宜佳是如何突破的？

01

和很多草根创业者不同，美宜佳的创始人大有来头。

出生于1951年的叶志坚，曾担任东莞市商业局副局长，政绩之一就是将雀巢等跨国消费巨头引入东莞。

1989年，他转入到商业局下属的东莞市糖酒集团担任董事长。

那个年代，各地的糖酒公司，基本干的都是偏向计划经济的统购统销工作。

叶志坚上任后觉得这种模式跟不上时代，应该参考国际上先进的连锁经营模式，创办本土化的连锁超市。

于是在1990年8月，糖酒集团的下属的“美佳超市”在东莞虎门镇开业。

那时超市在国内还是个稀罕物，美佳超市明亮宽敞的购物环境、开放自选的购物方式，吸引了很多市民关注，开业后人气爆满。

在此背景下，美佳超市不断扩张，到1996年已接近50家，遍布东莞大部分地区。

但眼看商业形势一片大好，叶志坚却开始犯愁了。

因为随着改革开放的深入，外资商超巨头沃尔玛和家乐福纷纷来到国内开店，尤其是沃尔玛，1996年把首店开在了隔壁的深圳，并计划进驻东莞。

彼时美佳超市的营业面积只有300-500平米，但沃尔玛、家乐福它们动辄几千上万平米，购物体验相差甚远。

如何应对外资的挑战呢？摆在叶志坚面前的有两个选择。

一是模仿外资，扩大超市规模，做几千平米的大店。

二是走差异化道路，把店做小，以社区便利店的模式运营。

很明显，做大不现实，叶志坚选择了做小。

1997年，第一家美宜佳便利店在莞城花园新村农贸市场旁正式开业。短短几年时间迅速崛起，不但铺满了东莞，还占领了多个珠三角城市。

02

美宜佳是如何做到的？

回答这个问题之前，咱们再看下这张便利店门店排名榜单。

其实排在第四，有着7000多家门店的天福，也来自东莞。

甚至毫不夸张的说，只要是广东的便利店，或多或少都有着东莞血统。

好了，现在大家应该发现端倪了，关键就在于东莞这座城市，它天然适合发展便利店。

首先，天气方面。

便利店需要夜行人群的消费，东莞位于亚热带地区，12月都能穿短袖，店铺营业时间普遍超过16小时。

其次，东莞有着庞大的夜行消费人群。

作为连接广州与深圳的重要枢纽，早在上世纪八九十年代，大量港资、台资、日韩企业就疯狂进驻东莞，铺天盖地的工厂让这座原本的农业小城迎来黄金30年。

东莞也因此成为国内大中城市中本地人口占比最低的城市，外地打工人占总人口比重长期保持在90%左右。

这些单身打工仔、打工妹，是南方盛行的夜生活主力人群，下班爱出去吃喝瞎逛，他们有需求也有能力消费。

另外，东莞还有着稀缺的城市形态。

东莞是国内少有的不设区县的地级市，基层由镇和街道组成。早年港台商人投资的工厂，也基本遵循着一镇一产业、一镇一中心的地理格局。

这就导致，东莞没有严格意义上的市中心，人群大多聚集在各镇的工业区或城乡结合部。

工业区显然不适合开大型商业体，但打工人又有基础的消费需求，便利店正好合适。

同时，工业区房租普遍较低，更容易降低运营成本，这就是为什么早期的美宜佳选址全在工业区附近。

不过也不是直接跑去工业区开店就能吸引到人，美宜佳也走过弯路。

1997年，美宜佳的第一批店铺中，就有一家位于莞太路附近某聚集万人的工业区内。

按理说，万人的工业区，肯定不愁生意。

但这家店毫无人气，五个员工闲的打瞌睡。

直到总部派人去调查才发现，原来店里卖的东西与目标人群不符，货架上竟然摆着30多块钱的玉兰油面霜。

于是接手的新店主尝试改造，他在店门口摆了两个大音响，每天给打工人放《知心爱人》、《你在他乡还好吗》、《999朵玫瑰》这种流行歌曲。

商品方面，采购大量打工人爱的麻辣零食、酒水、小商品等，还定期抽奖，满10元送彩票。

这招救活了一家店，也让便利店卖彩票这个传统项目，保留到今天。

03

如果说东莞的城市环境，是美宜佳成功的基础。但能最终闯出来，还要靠真本事。

1997年时，糖酒集团仍属于国企，美宜佳每增加一个直营店，就得新增5名国企员工，管理成本太高。

对此，叶志坚设计了特许加盟模式。

他认为，加盟商付出了十几万的加盟成本，就会把店铺当成自己的事业，他们会更加用心经营，不会像直营店的国企员工那样，大白天坐在店里打瞌睡。

1998年，美宜佳开始在东莞乃至周边招商，很快吸引了首批入局的加盟商。

次年，美宜佳门店数变成99家。

随着店越开越多，美宜佳的口碑也越来越好。

对当时的东莞人乃至广东人而言，加盟美宜佳无疑成了一个投资的好出口，虽然不能挣大钱，但起码是个能居家过好日子的小生意。

值得一提的是，美宜佳早期的加盟商里，还有不少是东莞的打工族，他们亲眼见证了美宜佳的发展，有了积蓄后自己也投身进去当小老板。

2001年，美宜佳在东莞的门店增至221家。

然而，随着加盟商数量的增多，新的问题也暴露出来了。

当时美宜佳是不提供配货服务的，采购需要加盟商自己解决。

这就导致两个弊端：

一是随着商品种类增加，加盟商要付出越来越多自己拉货找货的油费、时间、人力等成本。

二是加盟商采购的商品质量不可控，如果遇到消费者投诉，一家门店的负面会影响到所有门店。

所以统一采购和配送的必要性呼之欲出。

但当时加盟商和总部之间的沟通系统非常烂，中间隔了三四个层级，总部完全不了解加盟商的财务和运营状况，甚至加盟商传真过来的报货单，都会因为字迹问题扯皮。

转机发生在2000年底，美宜佳的高管们从便利店巨头“7-11”那里了解到了“POS销售系统”，它不但可以收银使用，还能详细记录分析销售数据，比如什么时段什么商品卖了多少件。

有了数据，总部就可以指引商品结构的调整，完成统一采购和配送。

新系统带来的信息化改造，还可以增加充值、水电、交通卡等吸引人气的便利服务项目，让加盟商赚更多的钱。

但总部在推行“POS销售系统”的时候遇到了阻拦，绝大多数加盟商不赞成花一万多块钱买新设备，甚至用退出加盟作为威胁。

然而威胁无效，总部强行更换了设备。

最后结果很惨烈，1/4的门店集体退出美宜佳，他们另立山头，自创了“嘉和便利店公司”。

不过这些都是小角色，还有个名叫周星轲的狠人咱重点提一下。

他是当时美宜佳最大的个人加盟商，拥有7家门店，同时还是美宜佳总部的高管，负责营销策划。

但他对总部强行推新系统感到非常不满，在2002年辞职单干，创办“上好便利店”，后来发展成广东规模第三大的便利店，至今仍活跃在广东街头。

周星轲辞职后，美宜佳的母公司，也就是东莞糖酒集团，进入了国企改制的尾声，国资逐步退出。

这个过程难免会有人才的流失，担任美宜佳总经理助理的欧阳华金，就因为前途无望选择了辞职。

他辞职后同样在便利店行业继续深耕，创办的“天福”品牌一路高歌猛进，如今已拥有7000多家门店，全国排名第四。

不得不承认，美宜佳造就了太多神话，不愧是便利店行业的黄埔军校。

OK，话题扯远了，现在回到美宜佳强制推行“POS销售系统”后的故事。

背靠新系统，美宜佳自建了庞大的商品仓库，还成立了自有的配送公司，完全打通了统一采购、配送的链路。

这更有利于美宜佳门店的扩张，特别是向东莞之外的城市扩张。

到2007年时，美宜佳在广东的门店数量，已经增加到1000。

04

当广东市场越来越饱和时，就得向省外扩张了。

其实美宜佳很保守，一直拖到2014年才在厦门开出第一家省外加盟店，随后是湖南、江西、湖北等省份，一步步从南到北攻城掠地。

省外扩张期间，美宜佳的打法可以用“农村包围城市”来形容。

因为很多便利店，特别是日资品牌，非常喜欢往大城市和人多的地方开店。

美宜佳当初开拓湖南的考察团就发现了这一问题，长沙、株洲和湘潭等比较发达的城市，便利店扎堆，加盟商很难赚钱。

所以美宜佳故意下沉，把重点放在了衡阳、益阳、娄底、郴州、邵阳等冷门城市。

尤其是邵阳，美宜佳特意避开市区，跑到下面的县城，故意吸引那群很会做生意的“邵东商人”去开店。

依靠下沉市场策略，美宜佳以平均每年1355家门店的速度狂奔，将触角遍布全国四千多个乡镇。

到2022年底时，其门店密度已经达到“每10个乡镇就有1家美宜佳”，让其它品牌望尘莫及。

当然，这背后灵活的加盟模式也功不可没。

除了常见的特许经营加盟，美宜佳还在2016年放开了合伙加盟，2019年增加了区域授权试点，门槛越来越低。

咱们以特许加盟为例，加盟商需要交3万的保证金和2.5万的加盟费，若加上装修、首期货款等，投资一家40平方米的门店，需要30到35万。

注意了，这基本相当于一次性投入，除了必要的货款，美宜佳后续只会每月再收1000的品牌使用费。

而日资品牌，不但加盟费和保证金要二三十万，后续还会每月抽取一定的净利润，有的高达30%。

最后简单总结下。

美宜佳的成功是多方面的。

他几乎是第一批起步的便利店品牌，很早就实现了信息化转型，完成了统一的采购、存储、运输、管理。后来的扩张过程中，又巧妙的采用下沉策略，并优化加盟方式，降低加盟门槛，逐渐形成虹吸效应。

目前的美宜佳，仍以每年新增数千家门店的成绩高速扩张，当正向闭环形成后，超越7-11成为全球便利店之王，应该不会太远。