Unity中国王巍：把发行门槛打下来，让中小团队活下去

文 / 游戏那点事 西莉娅

10月24日，Unity全球开发者大会Unite Shanghai 2025圆满落幕。大会期间，游戏那点事与其他媒体共同采访了Unity中国游戏发行业务负责人王巍。

对于中小开发者来说，把产品成功推向市场一直是个难题：从技术适配、买量成本到版号获取，每一步都可能是产品上线的“拦路虎”。面对这些痛点，Unity选择成为“基础设施提供者”，通过技术工具链来降低发行门槛、提升运营效率，把原本需要大量人力投入的工作变成可复制的技术方案。

在采访过程中，王巍进一步阐释了Unity发行业务的模式，重点介绍了Unity中国发行团队如何服务中小开发者，以及发行链路“工具化”与“高度模块化的流水线作业”的体系，实现发行流程的专业化与高效化。

此外，王巍也分享了对当前市场格局的观察。他指出，头部品类或玩法相近的混合类产品迭代极快，但腰部赛道迭代节奏实际上偏低。与此同时，同质化产品往往向腰头部集中，而流水规模不大、但特色鲜明产品，反而更容易在细分领域找到生存空间。

以下是游戏那点事带来的采访内容整理（为方便阅读，内容有删减）：

01

服务中小开发者，发掘差异化特色产品

Q：过去一年你们评估了上千款产品，其中不少仍处于demo阶段。从整体来看，这些作品在玩法设计和内容创新上呈现出哪些趋势或变化？

王巍：大多数在玩法内容上同质化现象依然明显，往往能在市场上找到对标产品。相对而言，海外产品在玩法与美术上的多样性更突出，这可能也与国内许多独立开发者更倾向于选择Steam平台有关。

手游领域受商业化模式影响较深，导致产品创新受限，因此我们现在也积极关注PC及Steam平台上的产品，探索其移植手游的可能性。

例如我们发行的《宇宙怪谈》，原为上海团队开发的PC游戏。我们以买断形式签约后，对其商业化系统进行了全面重构。考虑到在小游戏平台上采用买断制难以获取流量，因此我们将其调整为内购模式。从结果来看，用户规模显著增长了，还获得了多家头部达人的推广。

但另一方面，由于买断成本及平台分成等因素，这些用户带来的直接收入并不高。不过，这款产品确实通过发行触达了更广泛的用户群体，至于未来若登陆Steam是否会对销量产生额外促进仍有待观察。

Q：Unity在发行业务上对中小团队开发者提供了哪些支持？选择合作项目时有何标准？

王巍：我们的发行业务主要面向两类中小开发者：国内的中小开发团队以及有意进入中国市场的海外产品。

相较于其他发行商，我们在技术层面具备独特优势。去年我们接触到大量基于APK架构的产品，许多团队都缺乏跨平台发行的技术能力，而我们能够提供从代码托管到全平台发布的一站式服务。

在发行定位上，我们专注于腰部产品，注重覆盖广度而非单一头部爆款，更倾向于选择具备差异化特色和创新性的产品。

关于合作标准，我们要求产品完成度较高并具备商业化潜力。实际上我们评估过的千余款产品中，仅有百余款最终上线，主要原因是多数提交作品尚处于早期demo阶段，未达到商业发行要求。

针对海外业务，我们凭借对国内小游戏、鸿蒙等新兴领域的专业认知，为海外开发者提供本土化支持。我们通过技术手段保障代码安全，且承诺绝不涉足研发领域。

Q：关于您提到的成本与知识壁垒问题，能否具体说明发行方与开发团队的分成模式？Unity发行此前曾提及可为游戏团队提供版号备案支持，目前有何具体进展？

王巍：目前与开发者的分成比例基本为五五分配。明年我们将进一步加大支持力度，推出保底分成的政策，无论项目最终盈利与否都确保开发者能获得流水一定百分比的保底收益。

在合规支持方面，我们已与地方国企建立合作，今年成功跑通了版号申请流程。尽管版号审批放开，但总量在千余个左右，竞争依然存在。明年我们的目标是帮助开发者成功申请数十个版号。

Q：Unity为开发者申请版号是免费服务吗？

王巍：这部分费用由我们承担。

Q：具体应用了团结引擎的哪些技术特性或优势？

王巍：首先团结引擎本身是开放的，我们在技术层面与开发者使用的工具完全一致，优势主要源于对小游戏在不同平台的性能调优有更深入的理解，熟悉各平台的性能上限与优化空间；但就技术而言，我们始终坚持使用团结引擎公开的工具与方法。

Q：我们注意到Unity发行推出了“独游黑马训练营”，未来是否会考虑涉足Steam或主机平台的小型产品？

王巍：我们确实希望支持跨端游戏，但目前许多Steam产品难以适配移动端，例如近期评测的几款作品操作都过于复杂，不具备移植可行性。

因此，我们暂时不会涉足Steam或PC端发行，有几个原因：首先，Steam平台本身已具备成熟的推荐机制，能为新品提供自然的冷启动流量。发行商在其中创造的价值增量相对有限。

其次，Steam发行更侧重市场宣发，而Unity的优势在于技术实现与数据驱动。从技术层面而言，我们对纯Steam产品能提供的支持有限，且从业务合规性角度考量，现阶段专注自身优势领域是更稳妥的选择。

02

“工具化”降低门槛，“流水线”保障效率

Q：Unity与平台的投放方案有何区别？现在平台提供的投放工具已相当完善。

王巍：平台所提供的“傻瓜式”操作偏向投放这一个环节，属于单点方案，而我们所做的，是将从开户、素材制作、计划搭建、预算分配，到数据回收分析与策略调整这一完整流程进行串联整合。

此外，广告平台往往以自身利润最大化为目标，而第三方机构则能在一定程度上平衡各方利益，助力开发者实现更优的投放效果。

Q：在Unity开展发行业务期间，是否有比较成功或具有代表性的产品案例？Unity从中总结了哪些重要的发行经验？

王巍：我们的第一个合作项目《幻境深渊》就很有代表性。这款产品最初仅在TapTap上依靠自然流量获取用户，我们协助开发者完成了多平台移植、商业化改造和买量推广。

国内众多中小独立开发者的产品可能具备一定创新性，但体量难以吸引大型发行商关注。对于这类产品，Unity发行仍愿意投入支持，一方面是为了繁荣开发者生态，另一方面也基于我们标准化的发行机制，通过流程化、批量化的发行能力，帮助产品达到行业中等偏上的商业化水平。

此外，我们在海外产品引入方面也积累了重要经验。我们注意到，即便是在海外拥有数亿下载量的产品，进入中国市场也常面临严重“水土不服”。对此，我们运营团队会从节奏、难度、商业化结构等维度进行本地化调优，使其更贴合国内用户习惯与小游戏市场生态。

Q：您提到Unity发行专注于腰部及小体量产品，与其他发行商的定位相比，您如何总结Unity发行自身的核心特色？

王巍：特色就是我们正致力于将发行业务“工具化”，降低开发者在产品上市过程中遇到的知识、资金与信息等门槛。腰部产品的利润空间相对有限，对单款产品投入过多人力和资源并不划算。因此，我们正在构建一套标准化的发行工具链，未来希望让中等水平的发行变得不再困难。

基于与众多开发者的交流，我们发现他们在自主发行时主要面临几个痛点，而我们都提供了针对性解决方案：

1.资金方面：Unity可以提供一些支持；

2.市场宣发：在AI技术普及的背景下，达到中等水平的买量和市场推广并非难事；

3.试玩广告与模板：我们即将推出的AI平台及模板交易平台，将显著降低试玩广告等营销形式的制作与投放成本；

4.研发与技术：这本身就是我们的核心能力，包括整合的工具链、统一SDK，并专门解决各类跨平台移植的技术难题。

最终，我们希望通过这套完整的工具链体系，支撑开发者以较低成本和更高效率将产品推向市场，让广大团队实现健康、可持续的运营。如果用一个词定位自己，我们更希望成为开发者背后的“工具发行商”。

Q：您提到的“流水线”发行模式该怎么理解？Unity如何凭借这一体系同时服务上百款游戏？具体模块有哪些？

王巍：与传统发行商按项目制组建团队的模式不同，我们采用的是高度模块化的流水线作业。具体来说，我们将发行流程拆解为移植、版号申请、备案、运营等独立模块，由专业团队分别负责。只有运营负责人会全程跟进项目，确保连贯性。

这种分工模式使我们在每个环节都能做得更专业、更高效。长期来看，我们的目标是尽可能将流程工具化、制度化。虽然目前渠道、内容审核等环节仍需人力介入，但我们在投放等环节已开始推行自助化试点，未来还将与广告平台打通，并引入AI辅助。

这意味着开发者只需投入少量预算，就可在平台上自行测试产品数据，大幅降低了线上获客的门槛。我们目标正是通过这套工具化体系，将发行的技术难度降至开发者可自主操作的水平。

Q：发行业务在AI的普及率怎么样？

王巍：截至上个月，我们的素材生成工作已基本实现AI化。在试玩广告领域，由于涉及代码编写且制作成本较高，AI应用尚在起步阶段。我们正致力于通过“模板+AI美术素材”的模式，降低这类广告的制作门槛与成本。

从投放角度来说，预计未来AI在整体流程中的占比将达到50%以上，甚至到70%-80%。

Q：现在大厂普遍采用“营销全案+大规模买量”的发行模式，对于预算有限的中腰部游戏门槛偏高，Unity发行又是怎样的打法？资源集中在哪里？

王巍：我们的发行策略偏数字化，90%的预算集中在投放，其余的部分则用于内容生态构建，包括和内容平台合作、联动达人推广等方式。

我们发行的产品大多具备一定的玩法创新性，这为内容化传播提供了基础。例如《宇宙怪谈》这类解谜游戏，美术和玩法本身就易于引发用户自发传播。不过就整体而言，当前我们仍以追求直接ROI的效果投放为主要发行模式。

Q：后续发行业务的重要性如何？

王巍：由于发行直接面向市场和用户，市场趋势一直处于变化，包括新玩家的涌入、流行玩法的更迭及使用习惯的差异化。而我们认为，人的因素始终发挥着关键作用。

03

腰部迭代放缓，创新产品易突围

Q：经过近一年的发行，您对整个小游戏发行市场有什么新的看法？在推动产品破圈过程中主要面临哪些挑战？

王巍：经过一年多的发行实践，我们确信自己正走在正确的道路上，中国小游戏市场正处于高速发展期。平台、媒体、技术、玩法等各个环节都在快速迭代，这要求发行商必须保持敏锐的市场嗅觉，及时掌握平台政策变化，并快速调整策略。

在行业高速发展中，一个重要的问题在于流量分配机制。平台拥有巨大的流量池，但所有参与者都在争夺这份资源。若平台过度追求自身收益，就会挤压开发者和发行商的利润空间。

要实现可持续发展，关键在于保持生态繁荣，就需要平台与发行商共同确保开发者能够获得合理回报，从而持续产出优质内容吸引用户留存。

Q：小游戏产品存在迭代快、玩法创新不足及同质化现象，针对这些特点，发行方应采取怎样的策略？在行业收入向头部集中的趋势下，腰部产品应如何破局？

王巍：这个问题很好，在实际运营中，我们发现碰到的问题刚好相反。在当前发行模式下，同质化产品确实容易向腰头部集中；反过来看，那些具备创新性、市场上较为少见的产品，反而更容易找到突围机会，但这类产品的流水规模通常不到百万量级。

Q：那它的迭代速度快吗？

王巍：从产品生命周期来看，我们的经典产品已稳定运营近一年，至今仍能持续投放并保持健康的消耗水平。

关于行业迭代速度，头部品类或玩法相近的混合类产品确实迭代极快，甚至出现每月数百款换皮产品的情况。但若观察腰部赛道，实际情况并非如此，迭代节奏远低于市场普遍认知。

这一现象导致大量开发者涌入头部赛道进行同质化竞争，反而使该领域成功率降低。相比之下，模拟经营、简约风格等品类由于竞争密度较低、体量上限明确，反而为团队提供了更稳健的开发环境。从结果来看，这类赛道反而呈现出更可持续的发展态势。

Q：从您的角度来说，会建议中小团队更多做小体量的产品吗？

王巍：我会建议。许多头部产品看似简单，但实际上它们在产品打磨、运营策略和投放优化等方面都经历了长期积累。

虽然部分产品确实抓住了市场红利获得成功，但要超越它们非常困难。每个成功案例都有其独特优势，并非简单复制就能实现。对于中小团队而言，与其在顶级赛道进行同质化竞争，不如选择更适合自身实力的细分领域。