饭圈化的Labubu，如何把Z世代变成人形提款机？

一说起labubu，就会有人提到情绪价值，但我是真没想到情绪能这么有价值：

泡泡玛特老板加冕河南首富（1467亿人民币）、labubu玩偶拍出天价（108万人民币)、

labubu玩偶能换车，张朝阳后悔没收(车+设备=一百多万)

一下就把labubu很贵的印象植入了人们的大脑，泡泡玛特成为最大赢家，然后问题就来了，有多少人是主动想要了解这些信息呢？

大家好这里是暴富研究局，我是不感兴趣但是每天还是被疯狂推送labubu新闻的2号研究员张工工，今天我们就从labubu的全球爆火，讲讲为什么奢侈品的价值取决于不买它的群体，为什么labubu的兴起是一种权力的转移，为什么这种全新的营销方式，要把所有人当成人质。

面对突如其来的热点，很多人的第一反应其实是好奇，这个Labubu到底是何方神圣，于是就催生出了各种解读内容，但不管是从玩偶本身的设计上分析它有多有趣，还是从商业角度分析泡泡玛特经营的独特性，年轻人的情绪需要labubu，乃至社会、文化、艺术上的解读似乎都没有办法解决大家“为什么偏偏是它”的困惑。

因为labubu严格意义上并不是泡泡玛特的产品，而是早在10年就已经出道了，2015年，香港艺术家龙家生创造了“The Monsters系列”绘本，labubu就是其中的一个角色，玩偶最初由How2Work公司生产，从上面的各种角度来说，labubu在潮玩中都不算是特殊，在问世的大部分时间内，都只有潮玩、盲盒等核心圈子关注，但也仅仅是关注，跟如今这种只要谈热点就离不开labubu的氛围相去甚远，直到2019年跟泡泡玛特签约才逐渐在大众层面打响知名度。

随着某银行用labubu拉存款等抽象新闻的释出，讨论的风向逐渐跑偏，各种与之无关的讨论也开始加入了labubu的标签，比如前阵子泡泡玛特创始人王宁“没人会在意喷泉废水，但会在乎水龙头滴水”的宁言宁语，此前被各种拒绝，然后逆袭成首富的故事，也被当成breaking news推给大众。

然后问题就出现了，当观众了解完自己感兴趣的内容，抽身离开的时候，却发现自己被labubu一把拉住了，因为这个时间段只要提labubu就有流量，于是算法会优先推送相关内容，而只要人们看过相关的内容，就会被标记成目标人群，开始点对点输出相关新闻，刷新闻刷到labubu还算带着点主动选择，更被动的是各种软件推送以及弹窗，没有边界感，感觉被冒犯，被人强行安利，这种既视感怎么越看越像饭圈啊，是的，一股新型的饭圈霸凌正在支配社交网络，而这种算法叠加饭圈经济的信息传播方式，实际上才是labubu不同于此前潮玩的地方，而这种对普通人生活影响越来越大的营销方式，以后将会是所有潮牌的常态。

潮玩其实本来不这样，作为一种早就存在的需求，不管是现在的labubu还是时代眼泪的暴力熊，椰子鞋，在爆火前都经历了相当长的潮玩核心受众接受期，大部分潮玩也是在这个时期就折戟沉沙了，只有被核心圈层共同认可之后，才会向大众群体渗透。

而这其实是时尚圈的传统玩法，几个时尚大厂与知名设计师合作产出新产品，然后以《VOGUE》、《ELLE》为代表的权威时尚杂志跟进，在巴黎，米兰等时装周亮相，以这些事件为核心的讨论才开始在核心受众蔓延，各大KOL和明星也差不多在这个阶段加入进来，然后才是追星群体的集体宣传，再向大众圈层蔓延。

在这套核心链路中，我们能清晰地感觉到一种时尚金字塔对审美的支配与制衡，最上游的时尚大厂和各种时尚顶刊，因为要推陈出新来卖货，决定着今年流行什么，这是从0到1的问题，但是下游部分数量更多的群体则会通过自己的体验，共同决定它受不受欢迎，是决定它从1到100的最后一步，这一步能否顺利走完，才是一个时尚产品究竟是时尚圈子内部狂欢，还是大众热点的关键。

就拿大家最熟悉也最摸不着头脑的年度流行色来说，各路时尚媒体通常会采信一个叫彩通的色彩开发和研究机构的作业，作为色彩行业的老牌机构，从2000年起，他们每年都会选择一种色彩来代表当下的时代精神，并且赋予它意义，目的当然还是为了赚钱嘛。

著名的克莱因蓝就是被他们选为2020年代表色后，才被时尚圈广泛采用，然后蔓延到大众认知中的。

但他们也不是每年都能推广成功，比如今年的流行色是一种叫摩卡慕斯的难以名状的棕色

按照他们的说法，这种温暖的柔和棕色，能满足我们对舒适和简单愉悦的渴望。

不知道这个颜色有没有温暖到你，反正半年过去了，除了时尚杂志依然解读之外，时尚圈子的反应多少是有点拒绝的。

与之类似的还有每年推出的各种奢侈品和潮牌单品，你会发现他们每次都会拿出一些超越人类想象力的物体，比如当年的赶集爆款，LV的蛇皮袋子，堪称是普通人嘲讽时尚圈的第一次世界大战。

但就在众人嘲讽时尚圈的审美PUA时，品牌方的曝光KPI却早已超额完成，为什么会这样呢？因为相对于被骂，他们更害怕的是自己的品牌在核心圈层之外没有热度，奢侈品之所以奢侈的核心，并不是这个包本身做的有多精美，而是让所有人认为他的包做的精美，这其实需要媒体们的解读，也就是年度流行色公布之后，媒体们做的事情。

媒体需要让所有人都认为这个包就是财富的象征，真正的核心受众无论如何都会因为品牌所代表的身份象征去买，而骂的人本身也不会成为他们的核心受众，反倒会为品牌带来讨论和曝光，所以相对于好与坏的讨论，让更多人认识自己，让更多人加入讨论，为品牌建立一种社交货币的属性的认同，也才是奢侈品营销的核心逻辑。

于是我们就能明白，为啥在蛇皮袋子的另一边，那些奢侈品品牌最爆款的现金流产品，比如铂金包，依然维持着最原汁原味的设计，维持着稀缺性，不配货就买不到。

Labubu的兴起与这些奢侈品的营销既有相似之处也不同之处，相同点也是打通了社交货币属性，也就是得让人炫！不排除会有人因为外表而买labubu，但是大多数购买labubu 的群体并不是单纯需要一个玩偶，而是需要一个包装自己的符号，需要一个晒出来就有很多人知道很有个性的商品，如果说奢侈品是财富和品味的象征，用来区分自己跟凡人，建立一种优越感；那么长得不那么主流，甚至有点叛逆的labubu就是一个人特立独行的写照，是他们对这套现有的时尚权力规则的反叛。

话虽这么说，但其实labubu这十年里也可没少为了销量打磨外型，只能说自有大儒为我辩经。

其实在潮玩界，这种为了反抗现有审美权力金字塔而进行的运动一直都有，但都因为没有扩散到人群中而作罢。但是labubu这股热潮不一样的地方在于，这种反叛真的得到了那些高高在上的权贵的认可——泰国公主思蕊梵在参加巴黎时装周时，在自己的爱马仕上挂满了labubu，在这一刻，很多拥有labubu的人最先得到的是一种选到妖股，股价飞升的喜悦，几十万的奢侈品竟然成了几百块labubu的陪衬，然后才是反抗成功的快感。但正所谓屠龙少年终成恶龙，labubu在获得曝光的同时，又成了新的奢侈品。

而跟传统奢侈品不一样的地方在于，labubu走的是一种不同于传统潮玩的路线，不仅平均单价更低，也更加注重社交媒体的运营，他们直接绕过了那套自上而下的时尚金字塔体系，而这种绕过中间商，直接找偶像安利给粉丝群体的方式正是饭圈营销的典型操作。

2024年，Lisa在她1.6亿粉丝的Ins账号上发布了与荧光绿Labubu的合影，配文“My new friend”，此时Lisa正因为与LVMH集团三公子的恋情频频等上热搜，直接让labubu成为了全球粉丝追捧的明星同款，这一事件被认为是labubu出圈的最关键节点，在很多粉丝看来，它最开始是被当成一种偶像单品来追捧的。

在此后，lisa又陆陆续续上传了大量跟labubu相关的内容，不仅教大家如何认识它，还科普了大量背景知识，这种由明星效应引发的粉丝抢购和模仿，这些内容无一例外地再次大范围传播，作为一个在韩国出道的明星，lisa的粉丝也跟所有KPOP粉丝一样，会自发维护爱豆的社交媒体的数据，而labubu便乘着这股东风真正触达了大众圈层，在算法发力干扰普通用户的首页之前，粉丝先干了。

而根据国外时尚媒体HYPEBEAST的爆料，Lisa与labubu的这次偶遇其实是一场精心策划的营销活动，泰国作为泡泡玛特在海外最重要的市场，本土顶流明星合作自然不能落下，知情人士透露，泡泡玛特早在半年前就与Lisa的经纪团队接洽，希望借助其在全球范围内的超高人气打开国际市场。

于是，我们就从labubu的传播身上看到了此前在饭圈经济中才会出现的打榜、刷屏等场景。

这一招在算法时代尤其有效，在绝对的数量面前，各种明星也开始关注起了labubu，labubu就像是泡泡玛特签约的偶像一样，开始了跟各路名流的challenge，贝克汉姆，卡戴珊，蕾哈娜，全球顶流明星应有尽有，像一把野火一样点燃了粉丝们的参与热情，布拉德皮特宣传新电影，还要跟labubu的互动视频，像极了去韩国都要学会笔芯的外国明星。

而labubu另一个特殊之处在于本身的无故事属性，除了能够让饭圈将其作为一种明星的周边追捧之外，还增加了UGC创作的自由度，各种换装、改装视频层出不穷，光是小红书上labubu单个话题的浏览量就超过了20亿，为品牌提供了免费且真实的宣传。

反观很多有故事的IP，有时候为了故事的版权保护而限制粉丝的自发创作，因为他们需要掌控这个IP的解释权，相对于互联网时代的粉丝运营，他们还是传统的IP运营手段。

最经典的案例莫过于lovelive！粉丝的用爱发电宣传偶像，却经常被偶像运营方以版权为由举报下架，相对于扩大粉丝规模，还是赶紧买碟达成现阶段KPI更加实在。

也许是吃到了饭圈经济的甜头，labubu再接再厉，在最近再次跟韩国顶流组合SEVENTEEN联名，14个限量玩偶算上佣金一共拍出了三百多万人民币的天价，相对于联名卖同款，制造联动上热搜，激活粉丝讨论的指向更加明确。

这种直接跟饭圈经济合流的方式，也启发了其他需要曝光的潮玩品牌，Hello Kitty中的黑皮Kitty系列，就是因为男星米卡在各种活动中赠送给各路明星好友，频繁被粉丝刷到，也在饭圈中创出了名堂。

而最近，一个光看名字会误以为labubu亲戚，但实际上完全没关系的WAKUKU，也在试图复制labubu的饭圈传播路径，并且，更加饭圈化。

在一些小红书潮玩盘点中，WAKUKU在去年成了仅次于Labubu的第二梯队潮玩，很多人一头雾水，但是熟悉饭圈的人都清楚啊，这种主观性极强的榜单，其实就是一种定制榜单，在饭圈撕的是番位，而到了潮玩界，撕得就是商业价值。

除了在排名上增加曝光之外，WAKUKU也跟明星密集互动，丁禹兮、虞书欣、林一、程潇、戚薇、吴宣仪等明星纷纷营业种草，大量明星上手WAKUKU的盛况，也让追星追出一种直播间带货的既视感。

但吐槽归吐槽，有周边粉丝是真上啊，在把这些潮玩扫荡一空之外，也再一次把WAKUKU这个名词刷上了热搜，以及每一个想不想都能刷到的普通用户首页上。

而受此影响，乐华娱乐的股价也应声上涨，今年累计已经增长超过400%，这又是怎么回事呢？原来啊，乐华娱乐早就与WAKUKU的母公司Letsvan于2024年12月合资成立了与华同行文化发展有限公司，专门负责WAKUKU的运营，而国内动不动就十亿起步的单一社交媒体环境，也给资本市场极大的想象力，精通算法推荐逻辑的粉丝群体也有足够的动力去拓展偶像的影响力，受此影响的WAKUKU不仅节约了推广成本，甚至不少粉丝还是用爱发电充值潮玩之后，再义务对外宣传。

那么，说了这么多优势，代价又是什么呢？要知道，德不配位就必然遭到反噬，UGC虽然可以短期内起到极大宣传作用，但是其不可控性也导致了潮玩品牌极容易因为个别KOL的丑闻，以及饭圈的各种负面行为连累整个IP，而潮玩与饭圈的绑定也容易引发核心的潮流时尚群体以及大众的反感，本来娱乐圈对公共舆论的占领就让不少人颇有微词，如今还要被强行灌入这么多无聊的商品广告，对明星本人同样是一笔负资产，饭圈的各种乱象最终也会波及到捆绑的潮玩上，考虑到饭圈的年龄，也不排除会出现未成年人购买潮玩造成社会影响的可能，每一项拎出来都足够致命。

总之，在当下这个以算法构建的社交网络中，作为性价比最高的宣传方式，饭圈与潮玩的结合对普通大众造成的冲击不容小视，毕竟情绪价值换个说法，就是不理智消费，而我们普通消费者能做的，就是在铺天盖地的绑架和宣传中，始终牢记自己还有不喜欢的权力。

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