月饼江湖：太原老字号强悍 新入局的亮眼

　　中秋即将来临，空气中已弥漫开一股甜糯的香气，那是属于月饼的独特信号，也是一场关于味觉与市场的年度较量。在这场较量中，双合成、神池等传统老字号食品企业，早已凭借数十年甚至上百年的积淀，成为刻在消费者记忆里的“中秋符号”，另一方面，烘焙店、零食店与特色餐饮品牌的集体入局，正悄然改写着月饼市场的竞争格局，让这片“江湖”愈发热闹多元。

　　传统月饼稳居市场核心份额

　　提及中秋月饼，双合成与神池的名字几乎是绕不开的存在。作为深耕市场多年的老字号，它们手中握着的不仅是成熟的生产工艺，更是一代人的情感共鸣。以双合成为例，它始终遵循传统糕点制作技艺，和面、制馅、包酥、烘烤，每一步都透着对“老味道”的坚守。其经典的五仁月饼，选用核桃仁、杏仁、花生仁，搭配青丝玫瑰，咬下去满是坚果的香脆与果脯的清甜，是许多家庭中秋餐桌上的“常驻嘉宾”；而神池月饼则凭借山西特有的胡麻油制作工艺，让饼皮带着独特的油香，酥而不碎，甜而不腻，成为北方地区中秋的热门选择。

　　多年来，这些老字号凭借稳定的品质、广泛的线下渠道以及消费者的品牌信任，稳稳占据着月饼市场的核心份额。它们总在大型商超的显眼位置，熟悉的招牌、传统的包装，一到中秋便会吸引大批回头客。不少消费者坦言，买双合成、神池的月饼，买的不只是一份点心，更是对童年中秋的回忆，是一家人围坐赏月时的温馨仪式感。这种深厚的情感联结，成为老字号在市场竞争中最坚固的“护城河”。

　　酒店与特色餐饮品牌入局

　　市场从不会永远停留在原地。随着消费者需求的多元化，尤其是年轻群体对“新鲜体验”的追求，月饼市场的空白逐渐显现，本地酒店与特色餐饮品牌，正是敏锐捕捉到这一机遇，纷纷吹响入局的号角。本地高端酒店的入局，自带“品质光环”与“场景优势”。为了打造差异化竞争力，酒店往往会将自身的餐饮特色融入月饼类型中。比如，主打粤菜的酒店会推出广式流心奶黄月饼；主打本地菜的酒店，则会挖掘地域食材，推出诸如晋南红枣泥月饼、陕北杂粮月饼等，将地方风味与传统糕点结合，既满足了消费者对“家乡味”的眷恋，又带来了新鲜感；还有高端酒店推出樱花奶酪月饼、东坡酥月饼、香辣牛肉月饼、生椰拿铁月饼等，虽然馅料听着“显贵”，但价格还是可以接受的，一盒128元或是238元。

　　除了口味创新，酒店月饼的包装与场景绑定也极具吸引力。它们大多采用简约高级的礼盒设计，有的搭配茶包、餐具，有的融入中秋文化元素，从“食用品”升级为“礼品”。同时，酒店还会将月饼与住宿、餐饮套餐结合，推出“中秋团圆宴+月饼礼盒”“住宿赠月饼”等活动，让消费者在享受酒店服务的同时，自然而然地接触到酒店月饼，拓宽了销售渠道。

　　本地特色餐饮品牌的入局，更像是一场“风味突围”。这些品牌往往在本地拥有较高的知名度和稳定的客群，它们擅长将自家的招牌菜品转化为月饼馅料，打造出“只有这里能吃到”的独家口味。比如，以烧烤闻名的餐饮品牌会推出“麻辣小龙虾月饼”，将新鲜小龙虾去壳取肉，搭配秘制麻辣酱料制成内馅，让月饼带着烧烤的热辣鲜香，打破了传统月饼“甜口为主”的认知；主打甜品的品牌推出“芋泥麻薯月饼”，将软糯的芋泥与Q弹的麻薯结合，口感层次丰富，深受年轻消费者喜爱；而专注于素食的餐饮品牌，推出全素月饼，选用香菇、木耳、素火腿等食材，兼顾健康与美味，吸引了注重养生的群体。这些特色餐饮品牌的优势在于“接地气”与“强互动”。它们大多通过线下门店、微信社群、本地生活平台销售月饼，凭借以往积累的客群信任，上线初期就能获得不错的销量。同时，它们还会推出“试吃活动”“DIY月饼体验”等，让消费者近距离感受月饼的制作过程，增强参与感——这种“小众化、个性化”的体验，正是年轻消费者所追求的。

　　从“单一品牌比拼”转向“多元势力角逐”

　　随着酒店与特色餐饮品牌的入局，月饼市场的竞争逐渐从“单一品牌比拼”转向“多元势力角逐”。传统老字号不再是市场的“唯一主角”，它们也开始主动求变，一方面坚守经典口味，保住核心客群；另一方面也在尝试创新，比如双合成推出低糖月饼、文创包装月饼。

　　山西晚报·山河+记者看到，这种文创礼盒有9种口味，个个都造型精美。有古建风雅，对话历史系列：有以榫卯相扣筑就不朽，古意余韵悠长的应县木塔造型；有飞檐斗拱藏着精巧匠心，品味美学诗篇的佛光寺造型；有岁月凝结古城的厚重，浓缩历史记忆的平遥古城墙。还有文物灵动，非遗不“遗”系列：青铜文明里的“萌系国宝”，和可爱撞满怀的鸮卣造型；有国家级非遗里的山西独特符号，祈求美好祝福的黎侯虎造型；还有龙生九子之屋脊上的守护灵琉璃螭吻。也有晋味特色、古韵传承系列：福喜双合、以云冈石窟为背景的“山西”；沁州黄小米的月饼；极具代表性的蜂窝煤造型等。

　　“太精致了，今年中秋我就送同学这款月饼，好看又好吃，还是我们山西的大品牌！”“以前月饼都是节日象征性地吃一口，这次新出的月饼我都主动想吃了，必须下单，还要发个朋友圈。”……评论里都是对这款月饼的喜爱。

　　年轻人为何愿意为这些月饼买单？

　　如今，年轻人成为中秋月饼消费的主力军，他们不再只为“团圆寓意”买单，更看重颜值、口味、体验与情绪价值，催生出一批精准击中年轻人需求的月饼新品。

　　就连日常的调味品，也成了月饼的“新搭档”——山西老醋月饼在空心饼身里融入陈醋的酸香，酸咸交织的口感解腻又独特。各种烘焙店也有着丰富的月饼品类可选，馅料常规居多，也有网红大爆款，比如麻薯芋泥超大月饼。月饼市场正在努力拉近与年轻消费者的距离。

　　不仅仅是山西本土企业有改变，在超市里，山西晚报·山河+记者也看到有广州酒家和MM豆与德芙巧克力联合推出的月饼礼盒，月饼不再是中秋特定美食，而是变成年轻人茶余饭后的甜点。

　　“颜值即正义”，是年轻人对月饼的第一重要求。比起传统油纸包裹的朴素模样，如今的月饼更像“可拍照的艺术品”。冰皮月饼凭借通透的外皮、多彩的内馅圈粉无数，猫山王榴莲冰皮月饼，切开后能看到真实的榴莲果肉纤维，浅紫色外皮裹着金黄内馅，随手拍张特写就能刷爆社交圈；还有品牌推出“国潮风”月饼，饼皮印着祥云、玉兔、瑞兽等传统纹样，搭配古风礼盒，既满足了年轻人对“仪式感”的追求，又能作为中秋礼物彰显品位，“好看又好拍”成了他们愿意付费的重要理由。

　　拒绝千篇一律，新奇口味精准戳中年轻人的尝鲜欲。年轻人早已不满足于甜咸二元对立的传统口味，而是追求“脑洞大开”的味觉体验。黑松露辣条月饼把国民零食与高级食材结合，麻辣中带着醇香；流心厚乳青柠芝士月饼，冷藏后咬开是冰凉的青柠流心，酸甜与奶香交织，像在吃“中秋限定冰淇淋”；就连地方特色也被搬进月饼，河南的流心胡辣汤月饼、青岛的豆橛子月饼，用熟悉的地域风味打破“月饼就该是甜的”固有认知，让年轻人在尝鲜中找到新鲜感，“想试试别人没吃过的”成了消费动力。

　　“轻量化与健康化”，契合年轻人的饮食新观念。过去，传统月饼多为高油高糖的重油饼皮，一块下肚便觉腻味；如今，年轻人更青睐“小而美”“轻负担”的选择。迷你月饼成为主流，单个重量控制在50克左右，既能解馋又不浪费，还能一次尝遍多种口味；低糖、低油、无添加的月饼也越来越受欢迎，全麦饼皮、赤藓糖醇替代部分蔗糖的馅料，让注重健康的年轻人不用“吃月饼有负罪感”；甚至有品牌推出“代餐月饼”，添加膳食纤维与蛋白质，兼顾美味与营养，精准匹配年轻人“既要好吃，又要健康”的需求。

　　除此之外，“情绪价值”也是年轻人买单的关键。有的糕点商店推出“DIY月饼套装”，让年轻人可以亲手揉面、包馅、压模，在制作过程中体验中秋的乐趣；有的月饼礼盒搭配香薰、书签、迷你茶具，把“吃月饼”变成“沉浸式中秋体验”；还有“盲盒月饼”，拆开前不知道自己拿到的是哪种口味，让人充满期待。这些设计不再只关注“吃”本身，而是为年轻人提供了社交话题、动手乐趣与情感共鸣，让月饼从“节日食品”变成了“能传递情绪的载体”。

　　年轻人愿意买单的月饼，早已不是单纯的“应景食物”，而是颜值、口味、健康与情绪价值的结合体。它们既保留了中秋的团圆寓意，又贴合了年轻人的生活方式与审美偏好，让传统节日美食在创新中找到新的生命力，也让中秋的味道，更对年轻人的“胃口”。

　　从“追新鲜”到“重稳定”，创新落地味觉体验

　　新入局的酒店与特色餐饮品牌，也在不断优化自身。它们逐渐意识到，月饼市场不仅需要新鲜感，更需要稳定性，因此开始加强供应链管理，提升生产效率，确保月饼品质的同时控制成本；部分品牌还会根据市场反馈调整口味，避免噱头大于口感，让创新真正落地到消费者的味觉体验上。

　　如今的月饼市场，传统与创新碰撞，经典与特色共生。双合成、神池等老字号依然是许多人心中的“中秋情怀”，而本地酒店与特色餐饮品牌为市场注入了新的活力，它们共同构成了月饼品牌竞争的多元化图景。对于消费者而言，这无疑是一场“味觉盛宴”——既可以选择记忆中的老味道，也可以尝试新鲜的新口味；既可以购买平价的传统月饼，也可以选择高端的礼盒月饼。

　　随着中秋经济的持续升温，未来或许还会有更多新势力入局月饼市场，而这场多元竞争，不仅会推动月饼行业在口味、包装、营销上不断创新，也会让中秋文化以更丰富的形式融入人们的生活，让“中秋吃月饼”这一传统习俗，在时代变迁中始终保持活力。

山西晚报·山河+记者　贾蔚然