在11月15日这天，不少茅台经销商突然收到抖音小二的通知。

平台要集中研判处理带“茅台”字眼的店铺，还得马上下架所有1935系列商品。

当天在抖音搜索“53度飞天茅台”，大批第三方商品链接都已消失，首页展示的基本只剩官方旗舰店的货品。

本来以为只是平台小范围系统优化，没想到这波操作动静越来越大，背后藏着的是茅台与电商平台的一场深度博弈。

这波整治早有苗头，11月10日就有消息流传，抖音要处罚低价售卖茅台的商家。

传言称不管是海外版还是国内版，只要价格低于市场行情，就按假货存疑处理，哪怕只卖一瓶也不行，达人自己补贴都算违规。

当时不少商家和消费者都觉得这传言太夸张，结果抖音很快作出回应，称相关说法属于误读。

但紧接着，平台就发起了专项行动。

此次行动重点治理两类行为，一是以“虚假低价茅台”为噱头的违规引流，二是有“高风险假货”嫌疑的异常低价销售。

100余个异常低价商品被封禁，52家商家的经营受到限制，平台这么做并非没有原因。

双11大促期间，抖音上不少商户把飞天茅台卖到了1288元，还有的标价1499元，都低于市场批发价。

更有甚者，部分达人在直播间用“中英文版”混淆“海外版”，先靠低价吸引消费者下单，后续再以调货、缺货、改款等名义，变相售卖其他商品。

这些操作不仅坑了消费者，也打乱了正常的市场秩序。

不光抖音，拼多多那边的情况也类似。

11月4日，拼多多通过百亿补贴，把飞天茅台价格压到了1590元一瓶，而该平台并未获得茅台官方授权。

低价茅台乱象丛生，平台整治势在必行

如此看来，电商大促期间，茅台俨然成了高流动性引流工具。

这些平台靠着地板价吸引流量，看似赚足了眼球，实则击穿了线下经销商的利润空间。

经销商补库意愿持续减弱，慢慢形成“倒挂—恐慌—再倒挂”的恶性循环。

有主播还在直播间宣称，公司在全国设有八大云仓，可支持多地就近发货。

但北京、山东等部分城市无法下单，理由是“动了经销商的利益”，消费者若有需求需修改收货地址。

这种操作怎么看都透着不对劲，正品茅台的销售哪会有这么多奇怪限制。

酒业分析师肖竹青的观点很中肯，酒水关系到食品安全问题。

若平台继续放任低于出厂价的茅台1935、飞天茅台流通，一旦这些酒被鉴定为假酒，平台将面临行政罚款，甚至可能被要求下架整个白酒类目。

这风险，平台显然承担不起。

11月15日晚上，整治行动已经启动，但平台上仍有多个账号在直播兜售低价飞天茅台。

这些账号宣称售卖的是2022-2024年国内版53度飞天茅台，还打着“正品保证”“假一赔四”的旗号。

很显然，整治行动想要彻底根除乱象，还需要一段时间的持续发力。

平台有平台的顾虑，茅台这边的压力更是不小。

今年以来，飞天茅台的价格就没稳定过。

年初时，散瓶批发价还能稳守2200元。

自二季度开始，价格逐步下滑，最终跌破2000元关口。

11月17日，“今日酒价”数据显示，飞天茅台散瓶批发价为1655元一瓶，原箱价格1680元一瓶。

这个价格与拼多多、抖音平台上的低价相比，已经几乎形成倒挂。

一名茅台经销商透露，近期飞天茅台的市场批价大概在1680元左右。

线上这些低价酒、假酒，已经严重影响到正规经销商的出货。

渠道信心受挫，库存周转也变得困难。

茅台铁腕保价，渠道变革藏深意

新任茅台集团董事长陈华对此怕是最有体会，10月27日，也就是陈华接任茅台集团董事长的第三天，他就在茅台集团召开的党委（扩大）会议上提到，要主动维护渠道生态韧性，有力保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳。

11月6日召开的第三季度业绩说明会上，代总经理王莉等高管也重申，当前行业处于深度调整期，公司会主动纾解渠道商压力，提升渠道韧性。

很显然，稳定渠道与价格体系，已经成为茅台新管理层上任后的重要任务，其实茅台早就开始布局线上渠道。

去年底，茅台酱香酒启动了京东、天猫旗舰店运营商的招募工作。

今年4月，又再次招募主题终端店在美团、饿了么和抖音平台的运营商。

线上授权店铺数量也在持续增加，今年2月时，茅台酱香酒公布的线上渠道授权店名录有53家。

到了7月5日，总授权经销商店铺总数已超过160家，较年初增加超百家。

但茅台在扩张授权的同时，也在不断清理违规店铺。

7月18日，茅台酱香酒披露的名单显示，约24家线上店铺被清退。

其中抖音平台就减少了10家店铺，仅新增1家。

歌德盈香旗下店铺被悉数清退，要知道这家大商曾创造近百亿元的年营收。

如此看来，茅台对于线上渠道的管控，并非只做加法，更在做减法，目的就是筛选出合规经营的合作伙伴。

值得注意的是，不止茅台，10月以来，五粮液、习酒、国台等十余家名酒企业都密集发布告知书。

这些企业纷纷列出授权渠道，点名非授权店铺，掀起了一场电商渠道整顿热潮。

行业深度调整期，品牌方对于渠道的管控正在不断收紧。

据肖竹青透露，茅台近期已主动推迟11月放货计划，线下也同步收缩配额，截至元旦前已经没有新的配额投放。

他认为，随着市场供应缩紧，春节前茅台酒价格行情或将上涨。

抖音此次清退违规店铺的举动，确实在一定程度上有利于稳住批价和库存周转，提高渠道信心。

这场抖音与茅台的交锋，本质上是品牌价值守护与平台规范发展的碰撞。

抖音的整治行动，相当于给不断松动的1499元心理关口止血，终结了价格踩踏现象。

而茅台的铁腕管控，守住了自身的价格底线和品牌生命线。

个人觉得，这不是一场零和博弈，而是一次行业生态的优化。

电商平台需要流量，但不能以牺牲品牌利益为代价；茅台需要稳定的价格体系，但也得适应线上销售的趋势。

如此看来，未来高端白酒行业，必然会朝着线上线下协同、价格体系稳定、渠道生态健康的方向发展。

这场保价战与渠道整顿，正在为行业的规范化发展铺路。