古镇初醒，旅游热涌

上世纪80年代末，中国旅游这事儿刚起步没多久，江苏昆山周庄就成了个意外的先锋。那时候周边地方都忙着搞工业，机器嗡嗡转，烟囱冒黑烟，周庄却没跟上趟儿，留下了老河道和石桥群。1983年，当地开始琢磨保护古镇，次年就定下“旅游立镇”的调子。

1988年，乡镇旅游公司一成立，1989年头一批门票就卖出去了。到1996年，周庄办起国际旅游节，名声一下子传开。到了2022年，这地方旅游收入稳稳1.1亿元。你看，这不就是从零到一的起步吗？没大拆大建，就靠着原汁原味的水乡味儿，慢慢就把游客拉来了。

周庄这模式一传十十传百，江浙一带的小镇立马跟风。1999年，浙江桐乡乌镇启动东栅改造，2001年开门，2006年西栅也跟上。乌镇用公私合作那套，投资商出钱出规划，政府管土地。

结果呢？2023年接待游客770万，人均消费231元，营收17.8亿元，净赚2.8亿元。停车一小时十几块，逛街买点小玩意儿，吃碗面条，一趟下来轻松上百。乌镇这成功，让人眼红，全国到处学。2012年，中国古城与文化研究院统计，开发或在建的古镇已经2800多座，全球第一。每个县市平均两座，算下来得逛七年多才能转完。

为啥那么火？说白了，旅游这事儿门槛不高，又能拉动经济。地方政府一看，工业搞不起来，就挖文化老底。江浙先带头，喊出“旅游兴镇”，华中西部也追。湖南、四川等地从2010年前后动工，资金哗哗砸进去。单镇投资过亿的比比皆是，总额上千亿。

开发商蜂拥而上，招标会上报价你争我抢。规划图一摊开，就标河道、建街巷，融入客栈和小吃摊。真有历史底子的古镇就翻新桥楼，刷刷墙，铺铺路。没底子的呢？郊外扒块地，新搭仿古楼，青瓦白墙一模一样。2015年，高峰期全国古镇超3000座，游客总流上亿，周边超市货架空得快，卡车天天卸货。

其实呢，这股热潮背后，有政策推手。2016年，特色小镇建设一喊，地方政府当宝贝。招商引资就靠这个，经济弱的地方不顾三七二十一，上马项目。土地财政紧了，地方债管严了，就指望古镇卖门票、收停车费、出政绩。银行贷款合同签了一摞，资金一到，挖掘机就上。全国真有文物价值的古镇才312座，其余多是新建，抄周庄乌镇的作业。游客初期爱去，新鲜感强，街头人挤人，摊位生意红火。消费链条转起来，纪念品、手工艺品、住宿一应俱全。数据亮眼，年游客百万的镇子，收入过亿，刺激更多人跳坑。话说，你想想看，这不就是风口上的猪吗？飞得高，摔得也狠。

不过，早年那股劲头儿是真带劲儿。周庄从水乡小村变身标杆，乌镇从普通镇子爬上顶峰。模式简单：保护为主，商业为辅。原住民还在，生活味儿没丢。游客来一趟，觉得值。全国学着来，起初都行得通。2012年数据一出，警示灯亮了，但谁管？新镇破土，桩机钻地，振动嗡嗡。热潮里，问题种子埋下，同质化刚冒头，游客逛着逛着就腻歪。成功镇子稳住阵脚，周庄2022年游客量不降反升，乌镇财报亮堂堂。其他地方呢？复制粘贴，忽略本地味儿，埋下隐患。兴起阶段，旅游这盘棋下得热闹，中国文旅从无到有，功劳不小。只是，风头一过，账本就露馅儿了。​

投资狂飙，空城现形

桃花源古镇这事儿，说起来真叫人心塞。2011年，湖南常德启动改造，总投资近百亿，古镇核心区50亿，占地1600亩。预期年游客600万，背靠桃花源景区，5A级帽子2020年戴上。结果呢？八年过去，50亿烧光，2023年游客才30-40万。商户九成关门，停车场收入占大头。改造封路从2017年起，游客绕道走，疫情一砸，入口冷清。2024年，陷入严重困境，投资者血本无归。官方升级景区面积从2平方公里扩到12平方公里，可运营一塌糊涂。话说，这不就是典型的从火到凉吗？规划时雄心勃勃，现实一戳就破。

为啥栽跟头？根子在同质化。全国古镇查重率99%，不看牌子，扔进去分不清。青砖灰瓦街巷，小吃摊统一臭豆腐糖葫芦，手串纪念品一水儿。开发者懒得挖本地文化，抄现成模板，省时省钱。结果游客新鲜感一过，不想二刷。商业化过头，原住民赶走，引入灯光秀和土味表演，文化味儿丢光。消费还贵，一份凉粉250克19.5元，两份近180元。游客摇头走人，高价体验谁买单？经济下行，消费降级，古镇这套没人接盘。

大庸古城更扎心。张家界2016年6月开工，24.43亿砸进去，占地240亩，融合明清土家风。2021年试运营，首月还凑合，日游客万余。转眼2021亏0.84亿，2022亏1.51亿，2023亏2.49亿，2024亏5.96亿，四年总亏10.8亿。日门票不足20张，停车收入520万，占营收大部。2024年，公司重整，法院盯着，破产风险高。曾寄望年营收5亿，净利2亿，现在空壳子。商户198间大多关，街巷空荡。话说，这项目本该是城市名片，背靠张家界景区，却拖后腿。

成都龙潭水城也惨。投资20亿，2013年4月试营业，定位清明上河图，规模赶周庄。开业头几年游客多，河道舟行，摊位热闹。四年过去，商家关门过半，成鬼城。现状荒废十多年，内部空空，周边农田闲置。全国2800多古镇，类似例子一抓一大把。白露园投资3.5亿，一年就凉，整改无用，四年拆除。挤南送风古镇40亿，五年未完，烂尾空城。糖果古镇30亿，举国古镇39亿，全线翻车。批量倒闭不是意外，规划短视，忽略市场。

地方政府责任大。2015年后，土地财政限，地方债严管，资金链绷紧。古镇成政绩工程，急于出成果，不顾实际。招商时许诺高回报，投资商上钩，合同签了钱到账，动工草率。运营呢？没深想，游客来源单一，疫情一击就趴窝。媒体报道，全国超30个5A古镇扎堆江浙，风格业态雷同，审美疲劳加剧。开发者心态从众，挖文化费时费钱，不如现成模式。结果，游客不来，商户撤，资金链断。桃花源这50亿，八年烟消云散，教训血淋淋。

其实，问题早露苗头。2012年数据一公布，专家喊同质化，可热潮不退。新镇如雨后春笋，资金规模放大。成功镇如乌镇靠文旅融合，戏剧节拉人气，稳住。其他呢？过度商业，失去原真，服务差。原住民流失，缺乏创新，游客反馈直指痛点。近九成受访者嫌相似，过度商业最突出。古镇从观光到度假，本该升级，可多数卡壳。投资狂飙阶段，热闹归热闹，隐患堆积。空城现形，不是天灾，是人祸。话说，你说这50亿扔水里，浪花都没溅起，该多可惜。

​困局深思，转型在途​

全国古镇这波倒闭潮，敲醒了不少人。根源不止同质化，还有门票依赖。规划时指望卖票吃饭，忽略多元化。游客来一趟，拍拍照走人，没黏性。商业街满街义乌货，文化内涵薄，买账的少。经济压力下，消费理性，高价坑谁上？地方政府反思中，2024年多地调整文旅策略。重整项目启动，招标文件飞，投资商挑剔。桃花源重组在即，大庸古城法院管，破产边缘转弯。

转型得从根上抓。挖深本地文化，别一刀切。江浙古镇密度高，竞争烈，可乌镇靠活动突围，周庄守原生态。其他地方学着来，融合非遗、手作坊，拉长链条。政策层面，特色小镇建设收紧，强调可持续。财政部数据，地方债2023年高企，古镇成包袱。开发商醒悟，运营前做市场调研，别拍脑袋。游客需求变，短视频时代，网红打卡易过时，得有故事。

文旅这行，本是诗和远方，可批量复制，变味儿。成功案例摆着，周庄乌镇二十多年稳，靠保护加创新。全国学步子跟上，内容跟不上，就凉。2025年，媒体频发报告，古镇需“上新”，创意设计、讲古故事。长三角市场化高，探索多元，古镇从千篇一律，到各显风骚。湖南四川等地，烂尾项目盘活，引入新业态，民宿升级，生态游结合。投资血亏的背后，是教训：规划长效，运营专业。