在不少人心中，乌镇戏剧节早已成为他们每年必去的一处文艺地标。但有些尴尬的是，通常和外地朋友聊起来，他们几乎都只知道乌镇，却不清楚它属于桐乡。

如果说乌镇是一张递给世界、承载着当地人旅游想象的名片，那么对生活在桐乡的本地人，尤其是那些曾求学或工作于杭州、上海的青年而言，片刻的热闹与他们的日常需求间，总留着一些空白——

比如下班后想找个舒服地方坐坐，或周末想和朋友们聚一聚，这些实实在在的需求，在桐乡的选择好像总不太够。

一面是声名远播的文化地标，一面是略显单调的日常画面，这座城市如何填补中间的落差，给本地人，特别是那些见过更多样生活的年轻人，一个能安放他们日常情绪，以及对品质生活期待的场景？

显然，这个答案需要落在实实在在，让他们更有归属感的生活里。

头部品牌，终于在家门口凑齐了

激发这些客群的购物欲，其实不难。无非是让当地商场能跟上他们的眼光和生活方式——让这些见识过丰富商品、体验过便利服务的人，在家乡也能方便地买到或尝到心仪的东西。

但现实的难题是，好的品牌对于下沉到县级市场，常抱着犹豫和纠结。

面对县城商业常陷入的“缺乏好品牌-消费热情不足-优质品牌望而却步”恶性循环，开业起就锚定着城市商业封面的桐乡万象汇，从三个方面进行了突破：

首先，在体验上给足新鲜度。2025年，项目以招商率超99%，首店占比超68%的成绩，将这种品牌力提上了新的层级。

追求时尚的年轻人能找到UR、Charles & Keith等头部零售品牌；科技爱好者可以在嘉兴首家小米汽车融合店、T-WORLD的门店中体验新品。

嘉兴首家小米汽车融合店

再加上面向亲子家庭的户外童装“KOCOTREE”浙江首店等品牌，开业之后往往都能一炮而红。

KOCOTREE

其次，在餐饮上创造出热闹感。这里既有能满足家庭聚餐的巴奴、白玉串城、萨莉亚，还有适合朋友间社交打卡的野果、蚂蚁洞、翌日食鱼。大量首次进入桐乡的餐饮品牌，让项目迅速成为了本地的美食地标。

巴奴

白玉串城

即使是一个工作日的下午，牛new寿喜烧这样的热门餐饮店门口，也早早就有人开始排队。超一半餐饮品牌如今登上大众点评推荐榜的成绩，便是消费者对餐品的最好认可。

时常大排长龙的牛new寿喜烧

再来，品牌必须得跟上当地人的需求。去年项目共汰换了超100个品牌，背后的原因是起初团队按县城偏爱实惠的常规思路，引进了一些主打性价比的品牌，结果市场反响平平。

深入观察后他们才发现，正因为桐乡的濮院有着全国羊毛衫集散中心，让本地消费者对零售品、尤其是服装品质有着更专业的眼光，单靠简单的低价很难打动他们。这使团队迅速调整策略，转而引入像新中式女装代表“响隐香云纱”浙江首店、初惟、MEIYANG等兼具设计和品质的品牌。

“响隐香云纱”浙江首店

随着对城市的深入理解，团队也开始在品牌深度上做起了深耕。

例如与当地残联合作的梧声咖啡，就是一处“咖啡+公益”模式的温暖小店。不仅为残障人士提供了就业机会，还以每杯捐0.5元的公益模式，为消费者与店铺、商业与城市创造更多情感连接。

尽管我们常说小城商业缺少优秀载体，但桐乡万象汇用这种深层的情感连接证明了，优秀的载体，其实就是最懂当地人的那个项目。

如今项目中比例颇高的年轻客群

不止儿童，也是一座家长的乐园

打好品牌基础后，团队将目光聚拢到了一波更核心的客群身上——

说实话，做亲子家庭的商场我见过不少，但像桐乡万象汇这样能把亲子体系做得这么完整的，确实是不多。

这套体系的诞生，也源于当地长久以来的市场空白。据桐乡发布，桐乡市35-45岁人群占比最高，家庭单元是城市最核心的组成部分。但在这里，周末带孩子去哪玩，曾是不少父母要面对的难题。公园、科技馆是固定选项，除此之外的选择十分有限。

团队很快意识到，在这样一个以家庭为核心的城市中，首要的是解决好带娃问题，服务好孩子也就意味着能快速获得整个家庭的认可，于是“象芽儿童俱乐部”应运而生。

这个贯穿着整个项目的亲子体系逻辑，其实很简单：让商场直接参与到儿童的成长过程，让家长开始觉得带娃这件事轻松有趣。

俱乐部在开年的最大动作，就是直接把带娃购物的起点，从商场大门前置到了停车场。在这里，打造出了全国首个亲子体验式会员专区“象芽停车场”。

象芽停车场

之所以选择这个空间，是因为团队观察到了大多数亲子家庭都会开车前来，他们希望停车场能成为象芽家庭心中一处集亲子停车、艺术空间、功能服务于一体的家庭枢纽。

这些细节也成了他们的切入点。走进焕然一新的象芽停车场，原本灰暗的地下空间已被活泼明亮的孟菲斯色彩替代，趣味花式的路锥形成了记忆点，灯光色温也在团队的多次打磨下确保了温馨氛围。

色调明亮的象芽停车场

除了专属的车位空间和电梯之外，这里还有特别的亲子友好服务展示橱窗及LED电子屏，来提供最新的会员福利与活动预告。象芽文化墙则以卡通形象和图文形式，回顾了过往举办过的亲子活动。

休息区的象芽文化墙

包括可供孩童在大人停车时玩乐的沙发区在内，空间中还配备了儿童陪伴购物车，让小孩在逛街时增加更多趣味性。

颇有趣味的亲子设施

如今，项目里的亲子家庭也有了更多玩乐选择。顶层由大型玩乐装置组成的屋顶花园，成为了一处充满欢声笑语的亲子互动空间。

屋顶花园

公共区域利用多经点位打造出的象芽冰场、海洋球乐园等互动场景，则不定期地提供更为多样的内容体验。

海洋球乐园

进一步加深粘性的，是一系列精心设计的亲子活动。既有与街道妇联、消防局等政府资源联手的主题游园会，在玩乐中融入教育场景；也多次落地了手作沙龙等，能满足精细化陪伴的互动活动。

与消防局联合举办的体验活动

但真正让我觉得这个体系“完整”起来的关键，在于团队没有只围着孩子转，而是同样有在认真照顾着父母们的需求。

我发现，商场里60%的餐厅都是能提供儿童餐椅和专属餐食的“亲子友好餐厅”。这意味着，父母们不用再为了迁就孩子就餐而只去固定的店铺，大人小孩都能在口味上有更多选择。

团队还整合出了这部分餐厅名单，设计了一本可打卡活动、消费盖章的《象芽成长手册》，通过高倍万象星、集章送好礼等形式，进一步完善了消费与体验间的闭环。

这也是象芽儿童俱乐部真正想要实现的，围绕“亲子陪伴”的质量，构建一个从线上社群到线下场景的完整生态系统。

今年团队还设立了联动多家儿童店铺、以促销为亮点的周五象芽日，将每周五固化成了城中家庭的消费日程。不仅带动了消费额的增长，家长们也能因一场活动而相识，并开始在群组中主动为其他家长解释俱乐部的活动规则，亲子社交的圈子就这样自然形成。

已形成项目特色的生日会活动

就像俱乐部slogan“陪你编织童年，爱从这里发芽”所描绘的，象芽儿童俱乐部让年轻父母们看到了，家乡的商业，同样能为育儿生活带来更多选择。

这也是为什么，象芽儿童俱乐部能保持97%的会员复购率——当“带娃”不再意味着个人时间的牺牲和社交生活的暂停，父母们既可以找到一个让孩子安全玩耍的地方，自己也能喝杯咖啡，甚至能约上宝妈、朋友聊上几句，这里自然就更容易成为家庭的周末首选目的地。

造节卷内容，承包桐乡的新鲜感

在桐乡这样被认为更看重“过日子”的县级市场中，一个优秀的商业载体不能只注重当地人的日常所需，而忽略了大众的内容接受能力本身。从桐乡万象汇小红书仅一年多就积累4万粉丝的增速来看，项目也正走在一条，从亲子友好向年轻人喜欢的进阶之路上。

做到这一点，他们靠的是——造节和造景。

如果城市缺少让人走出家门的理由，那么就来创造这些理由。去年末的鎏金派对跨年夜，项目就以一场现象级的节日庆典将新年氛围推向高潮。

鎏金派对跨年夜

为了能持续输出优质内容，桐乡万象汇的“造节”继续通过系统性地打造高品质、有话题的内容，来让消费者对项目保持期待。

从3月的首届面包节出发。团队前期便花了不少精力深入招商，去挖掘一批从未进入当地市场的品牌，最终成功将1997baker、puhuhu等沪杭网红带来了桐乡。形式上则通过协调品牌提供打卡礼，以及自创周边来吸引路人参与互动。

不仅吸引了来自湖州、海宁等地的消费者特意驱车前来，人气之高甚至让一些店铺直到晚上十点关门前仍大排长龙。即便在传统的商业淡季，也打出了不小的消费热度。

引起打卡热的面包节

面包节打响后，团队顺势打造了同样具备年轻吸引力的咖啡节，邀请到了世界冠军咖啡师，以及30家首次进入桐乡的咖啡品牌，并融合了市集与音乐形式；汉堡节则玩起了创意融合，用“榨菜汉堡”等结合本土风味与国际小吃的亮点吃法，打出了话题度。

在形式上进行创新的咖啡节

优质的内容供给，带来的市场反馈十分直观。咖啡节期间的项目同比客流达到了竞品的近两倍，汉堡节期间客流同比提升140%，三场造节活动的话题曝光量均达到了百万级别。

通过“造景”，项目还进一步加深了本地客群的粘性。

在去年的圣诞季，项目利用户外里巷空间，打造了一处拥有15米高巨型圣诞树、梦幻光影装置和定时人造飘雪的冬日“麋漫雪境”。

几乎没有依赖传统的投流，这一自带话题度的场景就凭借打卡属性，吸引了本地人蜂拥前来。不仅实现了线上超千万的曝光，周末单日客流也同比去年提升130%。

圣诞季的“麋漫雪境”

未来，桐乡万象汇还将继续输出不重样的惊喜。例如，围绕连通主路与盒子空间的里巷，团队会根据四季主题来变换不同景致，持续创造城中话题度。让这些常换常新的景色本身，能自然地嵌入到消费者的逛街动线和打卡习惯中。

这也意味着，创造新鲜感将成为这座商业未来稳定的发力点，并构成它在城市中难以被替代的核心竞争力。

结语

如果说乌镇是世界的，那么万象汇就是桐乡人的——如今桐乡万象汇稳居当地市场第一，且持续扩大着领先地位。

但比排名更有意义的，是它为这座城市及消费者生活带来的变化。

它用空间、品牌和活动上的创造力，为每一个家庭，以及每一个试图寻找留在桐乡理由的年轻人以满足感。项目带来的消费升级与就业扩容，也让更多人开始觉得桐乡是一个能够安放当下生活的城市。

最终，在这个青年友好型城市中，桐乡万象汇不仅会成为城市地标，更将化作生活于此的人们，在回望故乡风景之外，常能想到与城市共同成长的理由。