一夜间，茅台对600家经销商动刀？竟是全线放开直营申请50万启动

“600家经销商被踢出群聊”——消息一出，酒圈微信群半夜还在叮当作响。有人拍桌子说“茅台终于动手”，也有人立马把计算器按得噼啪响：28.8%的淘汰率，差不多每四个坐席里就抽走一张椅子，这哪是调整，分明是拆桌子。可隔天早上，没被点名的人照样开档口，只是提货单里悄悄多了一行小字——“电子承兑仅限系列酒”，心里那根弦又绷紧一寸。

先把话放这儿，茅台不是拍脑袋掀桌子。过去五年它一边砍经销权，一边把直销比例推到45%，i茅台上线两年就卷走两百多亿，谁还看不出它想“亲自卖货”？但完全甩掉经销商等于把毛细血管连根拔起，高端酒立刻失血——飞天真要是全进直营，三千块的批价撑不过两个节日季。于是厂方选了一条更冷的路：保住心脏，换血四肢。心脏是飞天，继续控量、继续969出厂，把最肥的利差留给少数“铁杆”；四肢是系列酒、是县域新户、是联营体，用金融工具、共享保证金、数字化摇号把成本压下去，让新血液流得动。

别被“承兑汇票”四个字唬住，它其实就是厂家给经销商的“信用卡”。六个月账期，等于白拿几十亿货款去周转，利息还不用自己扛。五粮液2019年就玩过了，茅台现在才抄作业，看似慢半拍，实则把“时间差”当筛子：能接受账期、愿意押系列酒的，多是这两年新长出来的渠道，老经销商反倒嫌利润薄。一纸通知下去，阵营自然分流，想死守飞天的，乖乖把库存、门店、销售额全透明；想蹭系列酒红利的，先学会用金融工具陪跑，双方各取所需，厂方还省下大把现金。

再说“3000万保证金”这道铁门。外人听着咋舌，内部早有人找到裂缝：三四家县城烟酒店合伙凑份子，门头挂统一招牌，系统并一个后台，再雇个懂酱香的促销队长，就能拿“联营体”当入场券。德州一位老板去年靠这招拿下茅台1935，五个合伙人每家只掏600万，却把山东最肥的喜宴市场啃下一大块。厂方睁一只眼闭一只眼——要的是把货沉到县道边，不是把散户逼死，保证金只是过滤器，不是断头台。

配额账更直白。8吨飞天，按现在批价算，毛利三千多万，躺平也能数钱。可别忘了，数字平台正偷偷把量挪走：2023年i茅台放出去的酒，足够把两家大商的年配额直接“蒸发”。老经销商心里门儿清，手上这点“粮票”只会越来越瘦，要么下乡找增量，要么转型做文创、做品鉴、做体验店，把969之外的溢价靠自己挣出来。还在做“批条梦”的人，醒来会发现仓库里只剩箱子，配额早被系统收走。

最有趣的是县域战场。过去酱酒热，品牌们挤在省会开品鉴会，茅台却反其道而行，把系列酒塞进78%的县。门槛看着温柔——500万年销售额、三家门店、一个团队——其实暗藏杀招：先把当地最大连锁绑定，再让隔壁老二老三没货可卖，份额自然集中。结果2023年系列酒在县城增速42%，比一线城市高一倍，省区经理私下笑称“让经销商去替我们打巷战，打完再给根骨头”。

都说白酒进入“存量残杀”时代，茅台这套组合拳却把“残杀”变成“分层”：飞天主桌留旧部，利润最厚，但门票越来越少；系列酒和数字平台开新局，规则透明，谁都能报名，胜出靠真本事；县域联营体给草根一条活路，凑份子也能上桌。三层桌子，三把椅子，三份菜单，看起来是渠道调整，其实是把不同风险偏好的人重新排队。怕累的、恋旧的，继续守着飞天做“时间的室友”；想冲的、缺钱的，去县域市场打游击；懂金融、会玩流量的，早盯上i茅台下一批预约券。

窗外夜雨，酒库灯还亮着。老经销商把今天刚发的配额短信看了又看，最终只回一句“收到”；县城新人正给店员培训“扫码领红包”的流程；而千里之外的车间，机器把一瓶瓶茅台1935装进纸箱，箱外喷码闪着新日期——它们不会说话，却共同构成一盘大棋。棋局没到终盘，只是刚刚把边角清空，真正激烈的落子，才要开始。