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1月26日，肯德基宣布外卖价格“小幅调整”，平均涨0.8元。香辣鸡腿堡从16.2元变成17元，新奥尔良烤翅也跟着涨。官方说法很体面：“应对运营成本变化，保持稳定健康经营。”

听起来挺合理，但问题是这已经是肯德基近些年第三次涨价了。2022年12月早餐套餐涨0.5元，2024年12月汉堡类涨2元，现在又来0.8元。麦当劳也没闲着，2023到2025年间多次微调，每次0.4到2元不等。

更让人膈应的是涨价的同时，汉堡还在悄悄“瘦身”。网友用卷尺量出麦当劳双层吉士堡直径只有8厘米，比2023年官方标注的10.5厘米缩水了24%。肯德基儿童餐的鸡块从5块变成4块，汉堡直径缩小1厘米。

一边涨价，一边缩水，这事儿怎么看都不对劲。

先说官方理由，成本上涨。

这话确实有几分道理。2024年骑手工资同比上涨30%，环保包装成本增加15%，外卖平台抽佣比例维持在18－22%。米面、肉禽、食用油价格都在波动，物流成本年增10%，人力成本五年累计增长约40%。

但这里有个问题，为什么拥有千店万店规模的快餐巨头，会比小餐馆更频繁地涨价？

按理说，头部品牌有规模效应，供应链议价能力强，应该更能抵抗原材料的短期波动。供应链业内人士就指出，以鸡腿肉为例，近期市场价格整体平稳，短期波动通常不会触发C端即时、高频调价。

价格稳定性本应是连锁品牌的优势所在。

更何况，肯德基母公司百胜中国2024年第三季度营收达到30.7亿美元，创历史最高季度纪录，核心经营利润同比大幅增长18%。麦当劳中国的业绩也不差。既然赚得盆满钵满，为什么还要频繁对消费者“动刀子”？

因为成本压力是真的，但涨价的频率和幅度，已经超出了成本波动本身。

仔细看这些快餐品牌的涨价策略，你会发现这是一场精心设计的“外科手术”。

外卖涨、堂食不涨，套餐保留、单品上调。

肯德基这次只动外卖不动堂食，“疯狂星期四”“1+1随心配”等套餐价格维持不变。麦当劳也一样，13.9元的“1+1随心配”成为价格锚点，其他产品悄悄涨3%。

这招叫“选择性涨价”。保留几个爆款套餐的价格，制造“还是很优惠”的幻觉，然后在单品上做文章。

问题是，那些保留原价的套餐实际消费频次只占12%，却成功转移了人们对常规单品涨价的注意力。

更绝的是外卖的“三重收费”：单品涨价了，配送费6块一分不少，打包费还要按餐品算。当香辣鸡腿堡外送价比堂食贵3元，叠加配送费和打包费后，实际溢价率高达55%。

缩水式通胀，用物理变化替代价格调整。

麦当劳双层吉士堡两年间缩水24%，肯德基鸡块从5块变4块，这些都是“缩水式通胀”的典型案例。

经济学家总结了七种隐蔽手法：结构重组（麦香鱼鱼排从40克缩至35克）、视觉欺骗（用宽大包装盒让汉堡显得更小）、成分替代（巨无霸肉饼三年减重12%）……这些变化被分散在多次产品迭代中，消费者感知阈值为每次5%-7%的减幅。

当麦当劳客服被问到具体克重标准时，回答永远是：“全市场产品统一大小”“只有包装手法差异。”这种标准化话术，把争议归咎于“制作过程中的合理波动”，完美规避了责任。

为什么快餐品牌这两年涨价特别频繁？一个关键变量是：外卖业务的占比越来越高。

百胜中国的数据显示，外卖业务已经贡献了超过一半的营收。这看起来是好事，但问题在于：外卖业务的利润率远低于堂食。

配送成本、平台抽佣、打包费用……这些都是堂食没有的。2024年肯德基把外送费从9元降到6元，看似让利消费者，实际上是因为外卖平台的价格竞争已经白热化，不降价就没有流量。

但降了配送费，就得从别的地方补回来，于是单品涨价、打包费出现了。

外卖业务的增长改变了品牌的销售结构和盈利模型。堂食时代，消费者进店后会被套餐、小食、饮料的组合拳“多消费一点”；外卖时代，消费者更理性，只点自己想吃的。

所以品牌们开始用“固定搭配套餐”“限制热门口味同购”等组合策略提升客单价，间接抬高实际消费支出。表面上是“优惠套餐”，实际上是“变相涨价”。

说到这儿，一个更根本的问题浮出水面：为什么拥有规模效应的快餐巨头，反而比小餐馆更频繁地涨价？

理论上，肯德基、麦当劳这样的连锁品牌，应该通过标准化、规模化来降低成本。但现实是，房租、人工、食材这三项刚性成本压缩空间有限，数字化与规模化增效已近瓶颈。

换句话说，规模效应的红利已经吃完了。

百胜中国的规划很能说明问题：到2028年门店总数突破2.5万家时，集团目标经营利润率将提升至不低于11.5%，肯德基品牌餐厅利润率则将不低于2025年17.3%的水平。

注意这个表述“不低于”。意思是，未来几年即使门店翻倍，利润率也只是“保持”，而非“提升”。

这背后是一个残酷的现实：快餐行业已经从增量市场进入存量竞争。

增量时代，品牌可以通过开店、扩张来摊薄成本；存量时代，只能通过涨价、减量来维持利润。

而消费者，就成了这场存量博弈的买单者。