今年母亲节营销，天猫的主张真的很“我的妈呀”

跟子女一起争抢泡泡玛特盲盒、变身探店时尚达人以及爱上看霸总剧，在小红书上#把自己重新养一次#的话题里，满是妈妈们拥抱自我的鲜活故事。新时代妈妈，正在以意想不到的方式重构生活边界和新型亲子关系。她们不再困守传统叙事里“奉献型母亲”的单一形象，而是将育儿与自我成长、家庭责任与个人追求编织成新的生活图谱。

这种精神内核、亲子关系的转变，也重塑了她们的消费决策逻辑。从母婴产品到美妆护肤，从运动装备到文化消费，她们不再局限于家庭刚需，更倾向于满足自我情感与精神需求。在这场消费变革浪潮中，抓住代际更迭带来的商业机遇，成为商家必须攻克的重要课题。

而破题的关键，在于围绕新时代妈妈的兴趣爱好与生活场景，创新内容营销，构建新型互动场景，升级消费体验。

007发现，今年母亲节，天猫推出“我的妈呀”主题营销活动，堪称典范。用一支充满轻松反差感的TVC，以新颖视角诠释母亲节深层爱意，唤醒大众对新时代妈妈情感需求的关注。而作为创意视频的衍生，平台以“母亲节礼赠好物”为核心，从内容创意和渠道布局双向发力，通过巧妙设计与精准传播，在潜移默化中引发用户自发分享的传播热潮。同时，活动成功吸引众多品牌借势参与，将天猫平台作为母亲节营销的主阵地，凭借多元玩法与场景渗透，实现品牌曝光与销售增长的双重突破。

深入探究，笔者认为天猫这一整套营销逻辑背后，蕴含着诸多值得深入探讨的内容。

洞察新生代子女尽孝趋势

落地IP，渗透“新中式妈妈”的价值

当下，我们越来越清晰地看到，新时代妈妈们跳出既定轨道，打破固有符号。更直面自己的内心，更重视自己的需求，理性而自洽地活出自我。从消费变化来看，她们面对消费主义话语，也很清楚自己要什么，选择真正所需的东西。根据CBNData《我们的主张·2024女性品质生活大调查》里的观点：不同阶段女性消费观念不断进阶，并提出更加鲜明的消费主张。

与此同时，新时代子女尽孝方式也发生显著变化，与新生代妈妈们的消费主张形成呼应。她们不再局限于传统赡养模式，而是结合妈妈们“理性自洽、活出自我”的需求，创造出更契合时代的尽孝形态。这种双向奔赴的情感表达，不仅是对亲情关系的重新定义，更折射出礼赠消费的深刻变革。

基于对这一深刻洞察，天猫携手母亲节趋势货品矩阵，以“我的妈呀”主题营销活动为载体，致敬展现多元生活魅力的「新中式妈妈」群体。

在笔者看来，“我的妈呀”这一看似日常用于表达惊讶、惊叹、感慨、震惊、无奈等情绪的感叹语，在品牌语境中完成了颠覆性的语义重构——它不再局限于单纯的情绪宣泄，而是化作饱含深情的赞美诗，成为诠释当代母亲独立精神与鲜活生命力的情感符号。

我的妈呀，是她们越来越活成轻盈、鲜活的样子。比如：她们爱追星，不是烛光里的妈妈，而是灯牌里的妈妈；她们也爱听霸总爱上我的短剧小说；她爱买娃更爱千奇百怪地晒娃......

我的妈呀，也可以是在母亲角色之外，积极解锁人生体验的尝试。在不同场景，她们可以追星、可以攀岩墙、可以爱上Labubu......总之除了家里，你还会在办公室、在舞蹈室、在棋牌室、在攀岩墙、在路上见到她们，她们喜欢什么就去做什么。

我的妈呀，还可以是我的妈，呀！惊叹于她们总能在琐碎日常与自我热爱间自如切换，左手能将家庭琐事打理得井井有条，右手又能抓住热爱。她们用实际行动打破传统标签，以轻盈的姿态拥抱多元生活，让“母亲”二字不再是人生的限定词，而是解锁更多精彩身份的钥匙。这样的新中式妈妈，怎能不让人由衷赞叹！

可以看出，通过“我的妈呀”这一极具感染力的传播语言，天猫以直击人心的方式掀开大众对“新中式妈妈”真实生活图景的关注。活动以主体精神回归为叙事内核，生动展现当代母亲突破家庭与自我的边界，在传统与现代碰撞中肆意生长的多维形象，为母亲节营销注入了全新的时代内涵。

用反差感撕开“注意力缺口”

才能更好达成用户心智渗透

随着消费者审美变化和注意力分散，传统按部就班的营销，早已在市场上激不起什么水花。不按常理出牌，标新立异的创新才能抓住大众的眼球。

5月8日，天猫在微博、视频号上线主题TVC《我的妈呀！》，以轻松诙谐的叙事风格，巧妙呈现 “我以为的妈妈” 与 “实际上的妈妈” 之间的反差日常，为观众带来一场充满惊喜与温情的视觉体验。

镜头里，妈妈们挣脱了传统刻板印象的束缚，以鲜活灵动的姿态演绎着精彩纷呈的生活。当我们以为妈妈的世界只有柴米油盐时，却不曾想她们会在收集潮玩公仔的瞬间，眼里闪烁着孩童般的喜欢。她们会沉浸在霸总短剧的浪漫情节里，嘴角不自觉上扬，流露出少女般的温柔笑意。她们也像我们一样喜欢撸猫、插花，或是看书；健身的时候，身姿矫健不输专业；也会在棋牌、麻将室里打牌，棋艺精湛得令人赞叹。但即便在这般精彩的生活里，她们仍不忘将牵挂与关怀，传递给儿女。这样的母亲，怎能不让我们由衷感叹：我的妈呀，真的太厉害了！

这支短片用一个个真实的生活片段，勾起观众内心深处的共鸣。原来，妈妈们也有藏不住的少女心，会为喜欢的偶像尖叫，会沉迷甜甜的短剧。那些母女间互怼又温暖的小细节，更是让人不禁回忆起自己与妈妈相处的点点滴滴，嘴角不自觉上扬。

在创意层面，短片极具匠心。旁白采用亲切自然的“唠嗑式”语气，就像好友在耳边分享生活趣事，毫无广告说教感。影调处理上，摒弃了华丽滤镜与夸张光影，以贴近生活的真实质感，消弭了商业气息，让观众能将全部目光聚焦于妈妈们鲜活的生活模样。同时，短片还敏锐捕捉到新时代妈妈的消费趋势，如将潮玩、服饰、运动器材、珠宝巧妙融入内容，自然而不突兀，展现出对新时代妈妈生活方式的深刻理解。

最打动人心的，是TVC展现了妈妈们在母亲角色之外，对生活的热烈拥抱。她们勇敢地解锁人生体验，在向我们宣告：妈妈们不仅是家人的守护者，更是独一无二的个体，值得拥有属于自己的热爱与梦想。这支短片不仅诠释了母亲群体的丰富性，更折射出当代女性自我意识的觉醒与身份认同的深化，精准契合了当下女性消费者追求独立、渴望自我表达的心理诉求。

此外，天猫巧妙利用这种反差感，围绕母亲节送礼场景展开演绎，将产品自然融入对妈妈的心意表达中，避免了生硬植入。同时，恰逢母亲节全民聚焦「送什么」的情感刚需，天猫顺势透传「送礼」功能，让用户在温情氛围的感染下，自然而然地过渡到功能认知与使用转化。整个营销过程流畅自然，既实现了品牌声量与销售转化的双赢，又摆脱了传统促销的刻意感，让用户在收获温暖的同时，欣然接受实用的好物种草。

构建节日互动新场景

提高活动好感度、达成品销合一

如果说TVC是一场多元母亲群像的情感激发，天猫还着重于线上线下的营销布局，让大众对新中式妈妈的故事、能量和她的需求更加一目了然，也通过天猫电商的好物承接，同步实现了生意的闭环。

首先，让大众进入内容共创，与平台共建主场，才能实现与大众的深刻共鸣，帮助驱动活动声量扩散。

在线上，天猫与青年文化平台WhatYouNeed 在小红书平台联合发起#新中式妈妈大赏#征集活动，邀请大家晒出自己的新中式妈妈。另一方面，平台还邀请多位知名KOL，通过细腻温暖的个人故事与真实可感的生活片段，全方位展现当代母亲在不同人生角色中展现的多元魅力。这些极具感染力的内容，不仅引发了网友的情感共鸣，更成功带动粉丝自发参与晒妈热潮，纷纷在评论区分享与母亲的温馨故事和节日祝福。

其次，利用常见的媒介场景，创新内容投放方式，更容易创造出平台的价值强感知。

线下是让用户深度感知品牌和产品的重要场景。我们观察到，天猫还走进线下，将《我的妈呀！》主题TVC投放到全国主要城市核心商圈，积极打造沉浸式场景，让品牌主张显得清晰可感。同时，为了聚集大众注意力，加深对母亲节氛围的体感，天猫除了对准商圈大屏，还精选“新中式妈妈”活动大赏的UGC内容登上上海、成都、重庆地标大屏。

这些由大众真实情感凝结而成的内容，通过巨幕光影跃然城市天际，不仅引得往来路人纷纷驻足拍照打卡，更让城市街头弥漫着浓厚的节日氛围。在笔者看来，天猫以"内容共创+线下大屏"的创新组合拳，成功将线上情感热度转化为线下真实触达，让每一份对母亲的爱，都化作城市中最温暖的风景线，持续引爆母亲节营销热潮。

最后，真诚的品牌关怀，是具体可见的，是落实到生活细节上的。

作为TVC的创意衍生，天猫携手品牌商家，通过发布「我的妈呀」为主题的系列海报，展现平台与品牌对“新中式妈妈”用户的深度关怀。

每一张海报文案，都饱含对妈妈们鲜活日常的赞美与敬意，同时将「我的妈呀」主题巧妙融入产品使用场景，生动呈现产品与妈妈生活的紧密联结。这不是只为了促成消费而去做的，而是为了她们日常兴趣爱好，甄选好物，提供更贴心的选择。

把「商业向善」搬进营销

天猫电商与每一位“新中式妈妈”同行

彼得·德鲁克在《管理实践》中指出：“企业本质是社会问题的解决者”。在笔者看来，品牌可以是社会发展的助推器。

回过头来看，这场以「我的妈呀」为核心的营销叙事，不仅是品牌与用户的深度对话，更通过TVC镜头里的生活切片、线下活动的创意互动，将品牌主张转化为可触可感的温暖叙事。在流量与情感的交织中，商业不再是冰冷的交易链条，而是化作承载人文温度的情感纽带。

当然，天猫电商始终以生意增长为落脚点，在关照母亲需求的同时，与品牌、店家站到一起，构建正向消费闭环，不仅激活了市场活力，更将商业向善的基因注入每个环节。这种以责任为底色的创新实践，既让关怀具象化为产品与服务，更通过「看见每一种母亲」的理念，拓宽了社会对母性角色的认知边界。

而这正是商业向善本有的样子，以品牌的社会责任感为基底。当天猫电商发挥平台力量，把母亲关怀落到细节、落到实处，让每一种母亲能被看见。一定程度上，是赋予了大众在思考母亲议题的更多角度，推进更多人的深思考。

最后，真诚地说，对“新中式妈妈”形象的刻画，本质上是对新时代母亲价值的深度解码。天猫电商用镜头定格鲜活日常又旺盛的她们。这种被看见的背后，不仅催生了更贴合母亲节这一节点礼赠需求的消费供给，更推动着社会关怀从抽象概念走向具体行动。

当商业与人文达成默契，对母亲群体的尊重便不再停留于节日的仪式感，而是演变为持续的价值守护。