北京华贸十年首换铺位，一场高端生活方式的接力

当我们谈户外运动时，我们在谈些什么？

在物质充裕的现代社会，精神追求远比珠宝名车更加奢侈。

户外品牌作为一种载体，正在功能性服饰的基础上衍生出了更多深层意义，消费者用冲锋衣、越野鞋装扮自己的同时，也在彰显专业、品味、价值观和可支配的时间自由。

市场也捕捉到了这一变化，以往将奢侈品放在首层的高端商场，正在不断拥抱高品质的户外品牌。近期，在北京华贸商圈，一副巨型围挡悄然立起，替代坚守此地10年的杰尼亚旗舰店。层叠年轮在幕布上铺开，人类指纹和树木年轮融合的纹理与「We are not so different, we are nature 」的标语呼应，有商业地产从业者在社交平台感慨「这是围挡？堪比大牌外立面了。」

北京华贸中心可隆围挡

定位高端的华贸购物中心，辐射高净值人群，为丰富商场的体验感和多元性，今年做了很多新尝试，落地高品质生活方式的专业户外品牌可隆就是其一，巨型围挡正来自可隆之手。

对于选址有着毒辣眼光的可隆，秉承「消费者在哪里，品牌就在哪里」的逻辑，既有在一线城市的核心商圈落地，服务高端消费者的门店，也有在怒江州贡山县最北端的雾里村，同时也是滇藏线–丙察察自驾起点打造的首家极致目的地门店，为背包客和自驾爱好者提供专业装备支持。

可隆首家极致目的地门店图

此次落地北京华贸，可隆比邻卡地亚、爱马仕、苹果Apple等奢侈品，既证明了可隆的品牌影响力和选址能力，也说明了商业地产招商思路的变化。高品质生活方式的专业户外品牌和高端商场之间，正在擦出新的火花。

过去几年，户外运动带动服饰品牌蓬勃发展，将户外品牌作为「门面担当」，成了全国优质购物商圈的共性。

这一现象蔓延到高端甚至高奢定位的商业地产。华贸、太古、万象旗下的众多物业都在引进高端户外品牌，有深圳高端商场的招商负责人曾向氪体表示，「户外品牌有最高优先级。」

奢侈品向户外品牌的让位，有着产业结构化改变的原因。

传统奢侈品寒冬仍在持续。根据汇丰银行的数据，今年一、二季度全球奢侈品销售额环比下滑 0.4% 和 0.8%，第三季度预测将有所回升，也仅增长 1.3%。

相比之下，户外品牌一片欣欣向荣，年营收千万甚至亿元级别的门店频现，华贸购物中心引进户外品牌，顺应了行业风向。另外，可隆的入驻也填补了商场的场景化体验，提升产业多元化。

产业结构往往反映了消费者需求和喜好的转变。「当传统奢侈品牌不断推出印满logo的款式时，其情感吸引力早已逐渐减弱。」Hawkes 与 Verafied 创始人 Vera C. Wang向时尚媒体WWD表示。

Quiet Luxury盛行的这几年，消费者不再用大logo彰显身份，而是希望通过克制的、自然的、具有人文情怀的高品质品牌，体现小众格调。在香薰、护肤领域，强调人文、自然和美学的品牌如观夏、Aesop收获众多关注，在高端商场落地，亦是同理。

而户外品牌中，可隆以剪裁和面料取胜的简洁风格，搭配卓越的产品性能，虽低调但又透露着精致与质感，这都让可隆走进越来越多高净值人群的衣橱。

这种领先性与品牌的持续耕耘不无关系。在50多年的发展中，可隆见证了时代变迁和审美更替，既坚持着户外品牌的专业内核，也抽丝剥茧地看到了设计的本质。

在户外行业愈发成熟的当下，与时代同频的可隆，正在引领越来越多消费者享受高品质的生活方式。

古往今来，实体稀缺品是地位最常见的象征，也是进入某个社交圈的隐形入场券，但如今，高端消费者除了在物质上有极致追求，更看重体验感和精神共鸣。时尚商业媒体BOF曾分析，「地位的衡量标准不再取决于你拥有什么，而是取决于你做什么、身在何处以及与谁在一起。自由，将成为身份地位的终极象征。」

健硕的身材、被日光浴晒得黝黑的皮肤、与家人朋友一起露营的惬意周末，已经是高净值人群心照不宣的「暗号」，而「穿上就像在户外」的服饰产品，为户外品牌增加了许多想象空间。

在选择品牌时，自然、人文等因素无疑是一种价值加成，这也是天然面料、环保概念在高端消费者之间长久不衰的原因。而可隆无论是品牌形象、门店设计还是产品思路，都在将Your Best Way To Nature的品牌哲学具像化。

先看北京华贸的可隆围挡，整体为实木色，将树木年轮和人类指纹融为一体的图案，在黑夜降临时层层点亮，似乎有了呼吸感。

除了华贸店，如何在门店中诠释「人与自然同栖共生」，可隆已经驾轻就熟。

在成都太古里的KOLON KRAFT旗舰店开业时，沉浸式体验展「咬山集」结合成都皮影艺术，还原森林山脉的场景。迈进内部，「咬山集」复刻出苔藓湿地、枯枝泥地和碎石路面，参观者可以在真实山地路况中感受可隆MOVE ALPHA 2.0徒步鞋的魅力。

「咬山集」现场

而在刚结束的上海「自然而然露营节·森生不息」中，从宣发到场地陈设，树木、植被等自然元素充满了整个活动。林间小溪、风吹麦浪、凛冬观雪，逐层变换的空间，诠释森林与生命环环相扣永不停息，人们在代言人胡歌和刘诗诗及多位艺人的演绎中，激发出亲近自然的原始渴望。

作为一个引领高品质生活方式的专业户外品牌，门店与活动是品牌形象的外化，但陪伴消费者走入山林户外的产品，依然是品牌的核心。

今年可隆打造出全新先锋灵感支线「K:」，强调「功能优先于形式」的设计理念，通过对自然的深刻洞察，构建出「K:」专属的视觉与功能体系，标志着可隆开启亚洲户外美学革新突破的崭新篇章。

2025秋冬系列——「K: SPORE」系列产品

人与自然是一曲谱不完的歌，「链接人与自然，让美好生生不息」一直是可隆的品牌愿景，消费者在每次新店落地、活动举办、产品发售时都能得以感知。这句简单的话诉说着一个普世的、穿越周期的追求，带领品牌在半个多世纪中给消费者带来无数惊喜。

对于很多人来说，价格不再是品牌的唯一价值呈现，有内涵的、自然的、有人文精神的品牌，成为一种New Luxury。

户外行业一方面是一个越做越大的蛋糕，但分蛋糕的品牌也在以肉眼可见的速度增多，尤其在一线城市的优质物业，户外品牌已经「长」满了整个商场。

在激烈的竞争下，消费者对于品牌的要求愈发苛刻，审美独特、态度分明、专业性能与时尚度同频的品牌更容易在红海中脱颖而出，而线下渠道不仅承载着面对消费者的作用，还是彰显品牌态度和独特性的舞台。

于是我们不难看到，近几年随着户外运动品牌的店型改革，创新性门店频繁落地，或用越来越大的占地面积展示丰富的品类，或以实验室、博物馆的方式介绍品牌历史和科技，或成为好逛、好拍、好买的商业体，或融入目的地中，成为出游途中的落脚点。

同理，可隆的线下空间发展至今，已经不仅是卖货的场景，更是一种定位、品牌态度和目标客群的直接声明，这也是选择被称为「北京心脏」华贸商圈的目的之一。与一些沉迷于跑马圈地、大量铺设新店的方式不同，可隆更加注重有效门店，通过提升消费体验带动销售。

例如，在各大运动品牌旗舰店齐聚成都的当下，新开业的成都KOLON KRAFT旗舰店以「融合感知，自然流动」为灵感搭建场景化零售空间，辐射西南地区的高端消费者。

可隆成都太古里全国首家KOLON KRAFT旗舰店

除了在商业地产落地，可隆还打造出基于真实户外场景的「场景型门店」——与既下山合作打造的首个极致目的地门店丙中洛店，这家可隆门店距离最近的机场有着7个小时的路程，可见品牌选址的魄力以及对于品牌力的信心。如果身临其境，便能领会到这家融入雾里营地的门店魅力，远处的深山、江流、山村等自然景观成为门店最好的装饰。

尽管这些门店风格不同，但万变不离其宗——人与自然同栖共生。

再过几个月，华贸的可隆巨型围挡将卸下。从前期独具一格的围挡已能看出品牌的重视程度，可隆要用这两层楼的空间讲出一个怎样的新故事，提供怎样的新体验？我们对此充满期待。