出让51%股权，霸王茶姬要在全球做“东方星巴克”

一纸股权交易公告，让新茶饮全球化棋局再起波澜。

7月初，泰国总统食品有限公司以1.42亿泰铢注资霸王茶姬泰国公司，一举拿下霸王茶姬在泰国的51%控股权。这距离霸王茶姬在马来西亚成立合资公司仅过去两个月。密集的合资动作背后，是其全球化布局的加速推进。凭借精准的品牌策略，霸王茶姬不仅成功打入多个海外市场，更在本期由OneSight携手中国国际跨国公司促进会（CICPMC）联合发布的2025年第二季度《BrandOS出海品牌社媒影响力榜单》上榜，成为新零售榜单中唯一上榜的新茶饮品牌。

01 股权换市场，霸王茶姬的全球棋局

此次泰国合资交易细节耐人寻味。泰国总统饮料有限公司——一家专为此次合作成立的新公司，由总统食品、物流巨头Flash Express创始人及房地产企业Ananda Development创始人共同持股。三方联手，意图构建从生产、流通到终端的完整闭环。

在东南亚市场，合资模式正成为霸王茶姬扩张的关键跳板。2025年一季度财报显示，其海外门店达169家，同比增长79.8%。其中马来西亚157家、新加坡10家、泰国仅2家（6月增至3家）。看似微小的数字背后，是截然不同的市场轨迹： 马来西亚稳健增长、新加坡经历加盟纠纷后缓慢复苏、泰国则长期停滞。

这种差异源于多重阻力：一方面，泰国本土茶饮品牌林立，从ChaTra Mue到蜜雪冰城，价格带被牢牢锁定在10-16元区间；另一方面，霸王茶姬100-175泰铢的高端定价，使其陷入“教育成本高、客流支撑弱”的扩张困境。出让51%股权，本质是以控制权换取本地资源破局。

这一策略在财务上已有回报。2025年一季度，霸王茶姬海外GMV达1.8亿元，同比激增85.3%，增速远超门店数量增长。其北美首店开业当日售出超5000杯，印尼旗舰店三天破万杯，验证了“以质促量”的全球化逻辑。

有趣的是，星巴克当年进入中国时同样采用合资模式，但两者本质不同：星巴克受限于政策被动合资，后期逐步收回股权；霸王茶姬则主动选择合资，甚至在泰国让出控股权。这种差异，揭示了新茶饮品牌在复杂海外市场中的灵活身段。

02 明星引流、萌宠破壁：东方茶饮的全球表达

要成为“东方星巴克”，霸王茶姬面临的核心命题是：如何让东方茶文化被全球消费者接纳？其粉丝数最多的马来西亚Instagram主页的运营策略提供了范本。

1.本土名人杠杆效应

在马来西亚市场，霸王茶姬邀请顶流偶像钟辰乐担任品牌挚友，借助其社交媒体影响力迅速打开年轻群体市场。这种本土化名人营销策略，成为品牌打入区域市场的通行证。

*通过OneSight营销云可以看到，霸王茶姬马来西亚官宣品牌挚友钟辰乐的帖子为Q2互动量TOP3的帖子

2.萌宠经济破壁文化

当新品研发以“猫咪”为主题时，文化隔阂自然消解。霸王茶姬围绕萌宠元素设计包装及互动活动，在Instagram发起为期7天的有奖预热，收获数千条UGC内容。萌宠符号超越语言，成为连接全球消费者的情感货币。

3. O2O场景化营销

通过同步宣传门店开业、新品发布与快闪茶话会，线上引流与线下体验形成闭环。吉隆坡Pavilion商场的快闪活动，将品茶场景转化为社交打卡热点，单日曝光量超百万次。

更深层的文化渗透发生在产品细节中。泰国门店杯身上的“伯牙绝弦”中泰双语，意外引发大学生对知音典故的考据热潮；洛杉矶旗舰店则用“煮煎点泡”的茶艺仪式，将东方美学融入现代空间。当茶饮成为文化载体，品牌便获得了星巴克式的符号价值。

结语

从东南亚密集落子到北美谨慎试水，霸王茶姬的全球版图正加速展开。创始人张俊杰“连接100个国家和地区”的愿景背后，是对新茶饮出海逻辑的重构：当蜜雪冰城以低价拓荒，霸王茶姬选择以文化溢价破局。

星巴克用30年将咖啡文化推向全球，霸王茶姬的东方茶叙事才刚刚开篇。当泰国总统食品总经理Pun Paniangvait接过51%股权时，他买下的不仅是一个茶饮品牌，更是一张东方文化全球化的船票。这张船票最终驶向何方，考验着中国品牌在资源交换与价值坚守间的平衡智慧。