奢侈品的涨价策略为什么失灵了？

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最近奢侈品行业的遇冷已是共识，毕竟财报数字不怎么好看。比如开云集团的头号选手Gucci，25年一季度又跌了25%。LVMH也没那么乐观，25年一季度有机销售额同比下降3%，而时装和皮具甚至下降5%。

另外，如我之前判断，香奈儿2024年果然迎来了销售和利润的双双下跌。

“跌”已是常态，生意难做甚至不是一时的困境。咨询公司贝恩（Bain & Co）预测，今年全球奢侈品销售额可能下降2%至5%。

更重要的是，我们看到的背后原因除“经济大环境”外，就是这几年奢侈品们毫无节制的涨价策略，开始反噬。

涨价策略的确失灵了

每次提到奢侈品疯狂涨价，香奈儿的经典包包CF都会被拉出来示众——中号CF从2019年的3万多涨到现在的8万多。

去年我已写过一文，且非常克制地反问“涨价还能持续多久”。

其实，奢侈品曾经稳定涨价的模式，已延续多年，一般幅度不大，3%-5%较常见，一年1~2次。但是2022年，新CEO上任后的香奈儿，突然走上了一条非常激进的路（作为消费者，我的记忆和经历告诉我，2022年3月上市的春夏季，我们还在非常愉快地抢着各种“价格美好”的爆款包）。

但这个策略的深远影响在于，它不会只是单一品牌的行为，品牌间因为定位关系，会有千丝万缕的联系，为了保持行业地位，最终大家争先恐后涨价。

因为跟风提价脱离定位而十分悲惨的品牌，去年就已有不少，就不举例了（有意思的是撑不住而最早降价的Burberry股票都涨了）。早在2023年，我已判断香奈儿的涨价策略会难以为继，果然今年看到财报的下滑数据。

Chanel去年收入同比下降5.3%，净利润下降28.2%。其实这个下跌已比我想象得要晚——除涨价抵消外，全靠底子厚以及VIC们的感情消费还未完全消亡。

记得去年，某大集团前高层说过一句很有名的话：“消费者面对涨价，不用考虑30秒，就开始重新掏钱包。”

这句话的确反应了消费者的真实状态：“怎么又涨价了？算了，还是买吧。”我们确实都经历过这样的心理状态。

但是，任何商品的提价都不是无限的，它总会遇到那个临界点——当消费者触及到这个点后，所有的忍耐会瞬间消失，直接放弃。

现在，这个点已经到了。

实际从去年开始，我们已陆续看到业内不少高层发表对激进涨价策略的不满。比如2024年时的Prada首席执行官Andrea Guerra就批评这个策略是“奢侈品行业的最大失败”。

历峰集团主席也提到“皮具行业”涨价太贪婪。甚至连生意表现良好的意大利羊绒品牌Brunello Cucinelli也认为，整个行业持续涨价过于夸张，甚至认为BC自己的营业利润率从2019年19%增加到28%，也有点不太正常。

其实大家都意识到了问题，但身在局中，多数人得左顾右盼一番，不敢轻举妄动。

但被消费者放弃真的只是因为“太贵”了吗？

其根本原因还是在于，价格上涨的同时，并没有产品品质或创意的同步提升，甚至是下滑的。

因为钱真的太好赚了。

奢侈品的审美降级年代

最近比较火的一个话题是“经济上行期的美”，大家开始怀念曾经百花齐放着装风格大胆多变的年代。

而现在，最被消费者诟病的，不只是贵，而是“又贵又丑”。

首先，当品牌们发现，一件简单的T恤印个logo就可以轻松卖五六千甚至更高时，谁还愿意费尽心思做设计叠加工艺，而且最后还有可能不太好卖的产品。

这条路，最初走得很顺畅的是巴黎世家（当然，它家的T我也买过）。

当然，这是生意的一部分，消费者也有需求（其实巴黎世家已经算有风格和特色的品牌了）。但如果大家都做Logo的T，市场难免就无趣了。

第二，整个成衣行业进入“面料简单化”的大趋势中。哪怕目前非常火爆的Miu Miu（不过Miu Miu的增幅也放缓了）也是如此，没有太多工艺加持。应该说，Miu Miu能在这个大环境下逆势增长，也靠同行衬托。

最近，刚刚上任Dior的Jonathan Anderson交出第一份男装答卷——被网友们点评为高配版优衣库。或者说，一个价格翻倍版本的JW Anderson（他自己的品牌，我也买过）。

完全没有奢牌气质。

至于香奈儿，如今的设计和品质与老佛爷时期完全无法相比。

第三，设计和版型基本被忽略。当红的Loro Piana是较早承认自己是不依靠创意总监的品牌。直白而言，无季节性也就是没有设计，通过营销方式把面料的故事讲透，衣服就卖出去了。

最关键的是，衣服不用考虑版型，容忍度相当大——无论身材如何，只要人能套进去，任务就完成了。

如今，只要是“不时髦”的品牌就会自动套上“老钱”风，这个词简直百用不腻（感觉是时候重新定义“老钱”的概念了）。

一个市场，越下沉生意体量越大。要被更多人接受，以“实用”为先，必须解除各种制约，审美降级也是必然趋势。

年轻人有钱得太早，但“10后”会改变市场

最近，我和好友录了一期播客，关于奢侈品“寒冬”的话题（正式播出后和大家分享）。

其中我就提到，奢侈品牌为什么会在迎合年轻市场的过程中，逐渐走上“品质和创意”下滑的道路？

只能说这一代年轻人有钱得太早，当审美还未到稳定水平时，就拥有大量可动用（父辈）的财富，并且把这些钱花在自己当下“认知范围内”觉得好的产品。

回想自己的经历——穿了10多年校服的我，刚进大学拿着500元购置衣服，买的衣服丑到惨绝人寰，至今记忆深刻。这就是最真实的案例，无非如今年轻人兜里的钱变成了5000元甚至5万元或更多。

每一代消费者，都会经历入门、不断试错、寻找自我风格的过程中，这就是一个“审美提升”的过程。

尤其从当前消费者结构来看，20多岁的年轻人，其父辈基本是没有太多奢侈品消费经历的70后，所以一切“从零开始”，有实力但没经验，代价极高。

所以，每一代人都有自己的学费要交，无非这一代年轻人的学费尤其贵。品牌们抓到了这波生意，但绝非一劳永逸。

因为未来10年，随着10年后成长并进入这个市场，她们会有更挑剔的选择——10后的父辈是中国真正意义上的第一代奢侈品消费者80（这里指的是消费深度和普及率）后，再不富足多少也有些存货。

品牌们很难再把平平无奇的产品卖出昂贵的价格。

同理，奢侈品的“配货制”效率也会大减——毕竟“家里都有”，年轻人正所谓“祛魅”了。时代的红利，总有结束的那天。

激进涨价策略的失灵，对整个行业是好事。它是一种警醒，证明了消费者不会无底线地包容。

未来奢侈品的方向恐怕是重新回归初心——在产量、品质和价格间达到新平衡。同时，找回长期主义的耐心，为将来有家底的年轻一代，提供更有价值且能突破的产品。

这几年通过不断更换设计师试图保持增长的模式，也已有了第一个大受害者Gucci。不仅品牌价值大受伤害，更会给消费者带来疑惑——如果风格可随意快速颠覆性变换，各家设计师轮换上班，那么我们花那么多钱买的品牌，它的价值究竟是什么？

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