上海烘焙，怎么就成了全国最卷市场No.1？

有人说，中国的烘焙地图里有两个极端：

一个是“还在排队买脏脏包”的小城；另一个，是“连吐司都能分出九种哲学”的上海。

全国33.8万家烘焙门店，上海独占8000+，平均每1.7公里就有一家烘焙店，可谓“遥遥领先”。

数据来源:赢商大数据

统计范围:全国1-4线城市5000+项目的品牌数据

当然领先的不仅是门店数量，还有流行度。在别的城市，面包是食物，是消遣；在上海，它是一种身份、一种信号，甚至是一种生活社交货币。面包界的“鄙视链”，从这里发芽、蔓延，再一次次刷新全国的流行。上海之于中国烘焙行业，就像耶路撒冷之于西方。

我们近期刚写完上海乃至中国初代法式面包房静安面包房的退场：

顺便就借着这个热度再讨论一下——为什么是上海成为了全国烘焙卷王之王？为什么总是上海？

上海成为烘焙行业风向标，也并不是偶然。从发展历程看，其的确有着深厚的烘焙发展土壤。上海的烘焙历史大概可以分成四个章节——每一个阶段，都有一种味道，也藏着一代人的生活方式变化。

第一阶段：启蒙期（90年代）

上世纪90年代的上海，烘焙行业刚刚苏醒。空气中弥漫的，是本土品牌的奶油甜香，与市井巷陌的温暖烟火气。

那时的市场，是凯司令的栗子蛋糕、牛奶棚的别致西点，与来自福建、江西的夫妻老婆店分庭抗礼的江湖。前者占据着城市的体面与格调，后者则在社区的方寸之间，用实惠与亲切稳稳立足。

《繁花》里面爷叔也爱凯司令

转机发生在90年代中后期。随着中国台湾的原料设备商与烘焙师傅跨海而来，一场技术革命悄然发生。作为中国与世界交流的前沿省份之一，他们带来了更接近日韩的先进技术与运营理念，如同为初生的上海烘焙业注入了一剂“酵母”。

从此，上海的烘焙品类开始丰富，技术日渐成熟，市场也随之升温，为下一场风起云涌埋下了伏笔。

第二阶段：烘焙风潮起（20世纪末21世纪初）

进入新千年，上海的烘焙行业正式迈入品牌化连锁时代。外资与台资品牌纷纷抢滩上海，将这里视为进军中国大陆市场的首站。

面包新语以简约冷调风与现烤香气碰撞出的现代感，和独特的肉松面包，瞬间俘获了都市白领的心，并迅速风靡全国。

而克莉丝汀，这个如今令人唏嘘的名字，当年却是品质与规模的代名词。其优雅的品牌形象和遍布街头的连锁门店，尤其是作为“生日蛋糕”的首选，让它成为了整整一代上海人的甜蜜记忆。

同样不能忘记的，还有霸占地铁线的宜芝多。从1999年美罗城的第一家店，到巅峰时期105家地铁门店贡献75%营收，宜芝多精准地抓住了通勤时代的流量密码，成为都市人“顺手带一份”的日常选择。

与此同时，巴黎贝甜、多乐之日、味多美等品牌也在上海加速布局，跑马圈地。这是一个属于连锁品牌的黄金时代，规模与标准，是那个阶段最响亮的关键词。

第三阶段：精品店初现锋芒（21世纪中期）

当消费者开始学会区分“植物奶油”与“动物奶油”的味道，一场关于“纯正”的味觉启蒙在街角悄然发生。

一批主打法式、意式手工烘焙的精品店崛起，它们多聚集于法租界等富有情调的区域。例如Sunflour、百丘、乐河的畔、爱桐法式面包等都是这一时期的典型代表。

百丘

可颂的酥脆层次、法棍的焦脆外壳与湿润内里、酸面包的天然发酵风味，成为新的品质标准。店家开始强调“法国进口面粉”、“天然酵母”与“手工制作”。

爱桐法式面包

它们共同用新的理念吸引了上海日益挑剔的食客，几乎以一己之力带火了整个城市，让“面粉”、“发酵”和“工艺”成为上海消费者谈论烘焙时的核心词汇。也为后续更激烈的市场竞争和更精细的圈层分化埋下了伏笔。

第四阶段：国潮催化剂（10年代末-20年代初）

在经历了纯粹的西化洗礼后，上海自有的烘焙灵魂开始觉醒，品牌们大胆的在地化创新，一场“中点西做”的创意狂欢席卷市场。

老字号与新品牌共同角力。线上品牌如21cake凭借“中央工厂+冷链配送”的极简模式占据细分市场；线下则涌现出大量追求“现烤现卖”和社交话题的网红店，广莲申是其中佼佼者，凭借 “海派点心” 的定位，用扎实的用料和融合口味，打造了“便宜又好吃”的市场口碑，成为排队热潮中的又一主力。

还有国际饭店的蝴蝶酥成为穿越周期的品质传奇；沈大成的多口味青团等，将本帮菜风味融入点心，引爆市场好奇。

这是 “爆款逻辑”与“排队经济学” 盛行的时代。无论是老字号的创新还是新品牌如虎头局的“麻薯”、“虎皮卷”，都依赖社交媒体成为品牌放大器。“网红”一词与烘焙深度绑定，上海烘焙展现了其强大的消化、吸收与再创造能力。

第五阶段：多元共栖（2020年-现在）

当下的上海烘焙地图，是一幅高度成熟、多元共生的景象，消费者在不同的价值主张中寻找自己的归属。市场被精细地切分为多个圈层。顶级流量、社区专业主义和健康日常等多种模式并行，各自拥有忠实的消费群体。

BAsdBAN的创意丹麦，将工艺推向艺术化高度，是潮人打卡的“社交货币”；

mbd的恰巴塔，凭借极致技艺在面包脑袋中封神，代表了“专业主义”；

卡特司库的司康，代表了中国烘焙师对外国产品的重新思考结构与再创造；

TRIFLE的酸面包，代表了新一代上海消费者对于松弛生活的态度表达；

......

BAsdBAN

TRIFLE

mbd

卡特司库

上海的面包从“模仿法国/欧洲”变成了“法式语法讲中国故事”。这种再融合的创造力，是这座城市最大的魅力。它不再追求“原汁原味”，而是在问——“什么是属于我们的味道？”

过去三十年全国烘焙行业都在高歌猛进，北京、广州、深圳都有着不逊色于上海的底蕴跟国际交流，但为什么是上海成为了“卷王之王”？答案可能藏在城市的气质里。

① 天然的“国际口味土壤”

上海是最早与世界接轨的城市之一。

洋行、外企、留学生、外籍居民，让这座城市从很早就有“吃法棍、喝拿铁”的消费语境。这里的消费者愿意尝鲜，也有审美门槛——

“我想吃好吃的，但不能太甜；我想要新鲜的，但要有故事。”这就是烘焙品牌的天选受众。

② 高密度、高审美、高传播的城市结构

跳出烘焙来看，其实上海的咖啡馆密度也长期占据全国第一......

而最初烘焙的热度几乎伴随着咖啡而生，这里的社交媒体渗透力极强——小红书上一个“可颂测评”，能让一家新店在一周内排队到马路口。

换句话说，上海是中国最容易“被看见”的城市。当一款新产品在上海爆火，它就自带了“全国模板”的气场。

③主理人群体的自我进化

主理人这个词，最早也是在上海兴起。

而上海的烘焙主理人画像，特别“新中产”：

大多是留学厨艺回国的80末或90后，或者从广告、金融、设计、品牌行业转型的创业者。他们带来了“品牌思维”，也懂得如何让产品变成“生活方式的表达”。

他们擅长把一个面包，变成一条故事线：从选粉、发酵、烘焙，到包装、空间、文案，每一个细节都能讲。于是品牌差异化不是靠噱头，而是靠“风格”。

④消费者的挑剔是驱动力

论挑剔，上海的消费者排第二，恐怕没有地区可以排第一。在上海，面包师最怕听到的一句话是——
“这个口感太普通了。”

当消费者比品牌还懂面粉和酵母时，你就知道这座城市的卷，是被逼出来的。这种“苛刻”的氛围，让上海烘焙品牌不得不持续创新。

结果就是：别的城市在追风口，而上海在制造风口。

如果说北京的鄙视链藏在书店，广州的藏在茶楼，那么——上海的鄙视链，可能在面包里。

从甜到咸，从软到硬的进阶

“你吃的是什么面包”，成了圈层暗号。

法棍＝独立思考

酸种＝健康觉醒

牛角可颂＝都市精致

黑麦杂粮＝运动理想

......

百丘新店开业时的长龙，跟 Supreme 联名发售没差。人们在晒面包，也在晒“我懂趋势”那种时尚感。

当“吃面包”变成身份符号，上海的烘焙就完成了社会意义的跃迁。这里的面包店，不只是卖吃的，而是在贩卖一种生活方式的归属感。

成分党崛起：比谁更“干净”

在上海的面包圈，“成分表”比颜值更能打。

“法国面粉、欧洲黄油、天然酵母”这三个词，就是鄙视链的入门券。

主理人能讲半小时的发酵知识，是初级；

主理人能把配料表、热量等打印到产品卡上，是中级；

主理人直接把原装厨房搬到前厅边做边卖，是高级。

毕竟上海的顾客讲究“吃的不是黄油，是产区。”

审美与包装的逆转

过去上海人认为“看起来就贵”才高级，如今上海人反而觉得“看起来就简单”才是高级。简约牛皮纸袋、无logo设计、极简空间……越像欧洲街角小店，越能打动他们。

这是一种反精致美学的反弹：
“越自然，越高级。”

有人认为法国、日本、韩国的面包市场更优异，可能我们现在已经无法苟同，因为上海的面包城市文化，的确已经在世界占有一席之地。

如果说巴黎代表浪漫、东京代表匠心、首尔代表潮流，那上海——代表的是一种“自我进化的味觉野心”。

它卷得理所当然，因为这是一个崇尚细节、热爱表达、拒绝平庸的城市。

或许未来，最流行的面包，不是法式、不是欧式，而是“沪式”，它混血、克制、有故事、有温度，永远在追求的是“下一口更好吃”。

上海的“面包宇宙”，远不止是食物，它更是一种生活方式，一种文化图谱，更是一代人共同的城市记忆。