大家好，我是乔叔，今天咱们聊聊瑞幸这波烧掉28.9亿砸流量的外卖大战，看看流量涨得欢背后，利润究竟跑哪去了。

这一年，瑞幸的算盘打得特别响，28.9亿外卖配送费砸下去，用户直接飙破1.1亿，听起来是多么热闹。

但冷静一看，利润却在“膝盖中箭”，净利率下跌到8.26%，成了最近几年最难看的季度。

瑞幸几乎是把一半身家都堆在了外卖上，目的很简单，就是“人气”必须要冲出来。本来线下门店自提才是它赚钱的招牌生意，可现在猛推外卖，用户是拉起来了，却让利润变得越来越薄。

这个变化，全是用户习惯被平台搞得“宅”了——省事、便宜成首选，线下自提反而变成了“过时做法”。

北京国贸的上班族一天到晚热衷“躺着喝咖啡”，谁还会为省那几块钱专门下楼？瑞幸顺着外卖平台的节奏一路降价优惠，可这样没底线地抢人头，连带着要给平台一大笔佣金和配送费。利润怎么不缩水？

“咖啡流量发动机”

咖啡奶茶这种东西最容易变成平台的“新流量炸药包”，不是生活必需但销量能靠补贴、话题蹿高，还全靠商家不断推陈出新。

库迪那边刚刚靠超低价抓住大批外卖客户，瑞幸立马就坐不住了——老玩家一旦松手，用户就会被竞争对手以低价抢走。茶咖赛道本身就没什么忠诚度，谁敢慢一步就会被当场“收割”。

平台看重瑞幸，是因为它本身有品牌号召力、新品层出不穷，还有门店多、用户复购率高这些优势。

而一旦被平台当成攒流量的核心资源，瑞幸就不得不加速打开外卖通道，让自己的用户直接成为平台的“新会员”。平台愿意为瑞幸贴钱补贴、给顶流曝光，瑞幸也不能不跟着政策走——谁也离不开谁了。

新增用户和门店真的是好消息吗？

表面上一切都像在飞奔：单季度新增4200万用户、2.9万家门店、3008家新店开业，谁能不说瑞幸厉害？

但细细一想，外卖补贴拉来的一大波人里，多数都是“价格猎人”——哪家便宜去哪家，补贴没了立刻跑路，根本不是那个会忠诚买单的核心客户。

更麻烦的是，疯狂外卖把瑞幸引以为傲的门店密集和自提模式打得乱七八糟。过去门店布局讲究的是“多开点让人随手可得”，大家下楼就买，配送成本压得低，边际利润上得快。

现在外卖一普及，自提量大跳水，新开的门店反而容易“内卷”：一个办公区周围扎堆开店，外卖退热后就容易门店互相抢生意，拖得成本比以前还高。

瑞幸原本的那种门店网络扩张的利润红利，被平台外卖分流得“只剩一口气”。

回归门店才是出路

瑞幸已经发觉不能光玩外卖烧钱这一套了。近日外卖价格悄悄回调，几乎所有产品都涨回与自提价差不多，等于暗示：“优惠结束，亲们下楼喝吧！”

CEO也直接表态：外卖只是用来拉新用户，长久来看还是得回归门店。毕竟咖啡本身不适合远距离配送，低价跑量也跑不出真正的利润。

瑞幸现在的新方向挺明智——把高毛利、圈层效应强的联名款，比如什么《疯狂动物城2》系列，全推到线下自提，把稀缺好物当“下楼诱饵”；而外卖只负责那些标品“大众款”，做流量入口。

既保住新用户的增量，又给门店留住赚钱的空间，这才算把自己的蛋糕做得既有分量又有层次。

瑞幸最后的底牌

烧钱补贴这个思路看似热闹，其实易碎。整个茶咖行业都该明白一个道理：只是靠平台补贴、靠低价抢流量，最终谁也赢不了。

瑞幸烧掉28.9亿，买了1.1亿用户，后面还得用“好味道+便利性”才能把这些客户稳住。咖啡的江湖，不可能永远靠补贴，最终老百姓只会为“买得过瘾、喝得顺口”买单。

瑞幸这场外卖豪赌，说到底是流量盛宴背后的一场利润纠结。只抓新客、忘了留住回头客，利润下滑就是教训。在外卖平台上抢流量没错，但最后还是得把心思搁在怎么让门店体验好、产品品质顶。

流量带来的兴奋过后，瑞幸还得靠最老派的那一套，把顾客从线上拉回线下，脚踏实地做生意，才能保证自己在咖啡赛道上笑到最后。