2025年9月，始祖鸟联合蔡国强在喜马拉雅山脉搞了场《升龙》烟花秀，结果直接炸了锅。

全网都在说这事儿破坏生态，还有人吐槽始祖鸟自己标榜户外品牌，现在反而背刺环保理念，妥妥的自毁江山。

但说实话，要是你平时关注大牌营销就会发现，这事儿真不算新鲜。

之前Nike就干过类似的，2004年在泰国曼谷街头，用巨型足球模拟砸坏汽车、建筑的场景；今年8月又在韩国首尔复刻，搞了个更大的足球坠毁灾难现场。

LV就更不用说了，2023年跟草间弥生合作时，在巴黎香榭丽舍大街旗舰店外墙装了巨型人像，这些年还总把巴黎、纽约的门店改成巨型旅行箱，今年甚至把114.5米高的“LV巨轮”搬到上海静安兴业太古汇，成了社交平台必打卡的地方。

大牌搞营销，要么占城市要么改自然

这些品牌玩的这套，其实就是“奇观营销”，路子主要有两种。

一种是盯着城市空间使劲儿，选的还都是巴黎、上海这种国际化时尚都市，用特别夸张的视觉效果打破日常审美，让人看了觉得新鲜又猎奇。

就像Nike那两次“灾难现场”，明明看着有点离谱，但架不住大家愿意拍愿意发，话题度一下就起来了。

LV的巨型装置也一样，路过的人忍不住拿手机拍，发出去还能帮品牌免费宣传，这波操作其实挺精明。

另一种路子就是打自然景观的主意，把品牌故事从城市延伸到山川荒原。

户外品牌猛犸象之前组织登山者，用无污染头灯把阿尔卑斯山脉点亮；圣罗兰更绝，直接把秀场搬进摩洛哥阿格菲沙漠，在荒漠里搭了个环形发光绿洲。

自己也一直在走这条路，之前“向上致美”系列，先在云南香格里拉高原办秀，又去喜马拉雅东部秘境拍概念短片，这次干脆在5500米海拔放烟花，一步比一步激进。

本来想，这些品牌搞这么大阵仗，是为了让更多人买产品？后来发现根本不是。

它们就是想把产品从“能用”变成“有文化价值”，比如跟艺术、冒险精神绑在一起，这样才能卖高价。

就像LV上海那艘巨轮，社交平台相关话题阅读量超8000万，打卡笔记有50多万篇，这么大的传播量，早就把品牌的“高端感”刻进大家脑子里了，哪怕一个包卖好几万，也有人觉得值。

上万元冲锋衣谁在买？买的是身份不是衣服

说回始祖鸟，它家那上万元的冲锋衣，真有人为了防水、透气买吗？我看未必。

安踏现任CEO徐阳之前就说过，消费者买始祖鸟，买的是故事和精神寄托，不是单纯的商品。

这话其实点透了，买始祖鸟的大多是有闲钱、能消费高溢价的人，他们要的是“身份认同”。

现在小红书上有不少“鸟人博主”，专门分享怎么选始祖鸟、怎么搭配，#始祖鸟战服#的话题笔记有12万多篇，互动量超300万。

这些人凑在一起，形成了自己的小圈子，甚至有人说“有鸟了，就不想和没鸟的人说话”。

说实话，这种优越感虽然听着有点夸张，但确实是品牌想看到的，它把一件冲锋衣变成了圈子的“入场券”，你买了，就成了“自己人”。

为了维持这种高端定位，始祖鸟还做了不少动作。

比如只在上海恒隆、北京SKP这种高奢商场开店，店里用1对1的奢侈品导购模式，还跟JilSander搞联名、办艺术展。

母公司亚玛芬集团最近还说要压缩线上和奥特莱斯的销售，把资源集中在全价渠道，就是为了让品牌更“稀缺”。

但这里有个问题，始祖鸟跟LV这种老牌奢侈品比，缺了点历史沉淀和名流背书，所以只能靠密集的营销撑场面。

不过从这次烟花秀后的情况看，它的核心客群没受影响，《第一财经》去门店走访，发现客流跟之前差不多，没出现大家担心的“没人买”的情况。

这事儿其实跟之前山姆上架好丽友有点像。

当时不少人骂山姆，说在会员制超市卖普通零食是稀释会员价值，但山姆的核心客群是买高品质生鲜的家庭用户，这些人根本不在乎零食，所以会员也没怎么流失。

始祖鸟现在也是这样，骂的人大多是不买的，真正想买的，根本没被舆论影响。

当然，这不代表品牌能随便踩线。

喜马拉雅那地方生态特别脆弱，《青藏高原生态保护法》明确说不能在核心区搞破坏生态的大型活动，始祖鸟这次说不定还涉嫌违规。

之前LV也因为占用公共空间被骂过，2020年巴黎有个生态学家候选人就说，公共空间是大家的，不能被跨国公司垄断，这话其实没毛病。

说实话，品牌搞奇观营销，想打破共识造话题，肯定会引来批评，有时候批评甚至能帮品牌传播，比如LV那草间弥生装置，有人说“阴间”，反而让更多人知道了这事。

但要是太离谱，完全脱离社会共识，比如不管环保、不顾公共利益，早晚得栽跟头。

就像Gucci去年在罗马古迹办秀，因为破坏古迹被投诉，最后还不是得道歉调整？

总的来说，大牌搞“冒犯式营销”，本质是为了造稀缺感、卖高价，还能精准抓住核心客群。

但再怎么折腾，也得有个边界，不能光顾着自己赚钱，把社会责任抛在脑后。

毕竟现在大家越来越看重品牌的价值观，要是哪天核心客群觉得“这品牌三观有问题”，再想挽回可就难了。