文|千里智库

（ID：qianlizhiku）

五粮液携手世界杯，重塑白酒价值增长范式。

当中国前男足运动员范志毅在“五粮液2026美加墨世界杯官方联名产品”全球首发盛典的直播间里自豪地说出“五粮液FIFA2026世界杯官方联名产品 京东首席福利官”的身份时，当“猜世界杯分组，赢五粮液真免单”的竞猜活动在社交网络疯狂传播后，行业观察者们已经意识到，这绝非一次简单的事件营销，更像是一次筹划已久的全年规划。

中国前男足运动员范志毅

在酒业普遍面临场景固化、增长焦虑与消费断层的当下，五粮液牵手国际足联，以覆盖高端收藏、潮玩盲盒、低度果饮、艺术文创等全矩阵产品，搭配长线互动与渠道创新，不仅完成了一次现象级营销，更给陷入增长焦虑的白酒行业，提供“体育IP+品牌升级”的可借鉴、可学习的营销案例。

产品破圈，矩阵拓场景，生态焕新

近年来，酒饮消费正从以关系为核心的社交工具，转变为以情绪和兴趣为纽带的悦己体验。新一代消费者与白酒渐行渐远，并非抵触酒精本身，而是抵触其背后的酒桌文化。“喝不喝酒”更多取决于“和谁喝、为何喝、怎么喝”等，由此可见，酒业面临的不仅是如何吸引年轻人的课题，更考验融入消费者生活方式的智慧。

五粮液，此次为世界杯专门定制的“全能战队”，全面覆盖各类消费场景与情绪需求。核心单品“第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款”重磅领衔，秉承“精益求精”的工匠精神，形成“各味谐调、恰到好处”的至臻风味，天然具有“和合共生、美美与共”的“和美”文化内涵，与世界杯“顽强拼搏、团队协作、超越自我”的追求不谋而合，都是对追求卓越的致敬，对包容协作的礼赞。瓶身设计巧妙融入FIFA2026世界杯官方视觉元素，让该产品在饮用价值的基础上，增添了全球顶级体育IP的纪念意义，实现了对原有客户群体的巩固与升级，足以看出五粮液深谙“守正方能出奇”之道。特别值得一提的是，该产品首创“冠军盲盒”尊享机制，将巴西、德国、意大利等八大冠军国家队的荣耀印记融入瓶身，以1%的稀缺概率随机出现，是商务宴请、高端礼赠及艺术收藏的巅峰之选。

第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款

在此基础上，五粮液通过三款新品完成了对细分场景的饱和式覆盖。“火星时代美加墨世界杯官方联名果味小酒”以21°低度、鲜果风味和时尚设计，用“微醺快乐水”精准切入非传统白酒用户的首次尝新场景；“火爆精酿小酒美加墨世界杯官方联名冠军国家队盲盒款”以百元价位、小瓶装和盲盒收集玩法，主攻朋友观赛聚饮等高频、高情绪的即时消费场景，用趣味性驱动购买和分享；“五粮液美加墨世界杯金球造型款”以象征足球至高荣誉的“金球”艺术造型和“有球必应”寓意，满足球迷与高端文创收藏的情感价值需求。

这四款产品如同球队的前锋、中场、后卫、门将，各司其职又协同作战，让消费者在任何与世界杯相关的情绪里、场景中都能找到对应的五粮液产品。同时，五粮液公司透露，后续还将陆续推出更多世界杯联名产品，以全系矩阵满足全球消费者多元化的高品质需求。“核心款稳盘、创新款破圈”的矩阵打法，为行业解决“老客难留、新客难拓”的痛点提供了清晰范本。

营销升维，互动固关系，行稳致远

众所周知，体育营销的弱点在于流量来得快，去得更快。多数品牌仅停留在IP曝光与短期销量，难以将热度转化为长期价值。而五粮液的高明之处，在于将营销从单次交易升级为经营可持续的用户关系，通过互动设计、情感链接、数字赋能，构建了“流量汇聚－销量提升－品牌忠诚”的完整闭环。

据悉，五粮液设计了一个长期的“竞猜赢五粮液真免单”互动计划，首期活动是“猜世界杯分组，赢五粮液真免单”，后续还会围绕各类足球赛事，推出“周周有竞猜”活动，内核是构建一个真正好玩、有深度的用户互动体系。绑定世界杯分组抽签、赛事节点，提前锁定用户注意力，将短期销售转化为长期品牌互动；规则上，将世界杯赛事转化为简单的竞猜游戏，并设置“真免单”激励，极大降低了参与门槛，激发了广泛讨论和社交传播；数字化上，通过“一瓶一码”，将线下产品与线上抽奖及后续活动无缝连接，构建从购买、体验到持续期待的完整用户参与链路。

范志毅的“首席福利官”身份，更是跳出了传统名人代言的框架。这位中国足坛名将的专业背书与国民亲和力，成为品牌与球迷情感沟通的枢纽，让品牌传播跳出酒圈，触达更广泛的泛体育人群。这种“IP事件+趣味互动+情感枢纽”的营销模式，证明白酒品牌完全可以摆脱高举高打的广告依赖，通过用户参与感实现声量与销量的双重爆发。

渠道革新，平台筑闭环，品效合一

在渠道碎片化、消费线上化的趋势下，单一渠道的势能已难以支撑大规模营销战役。五粮液选择京东作为独家首发平台，构建长达5小时的沉浸式直播，展现了“品牌+IP+渠道”深度共创的行业新生态，京东不仅作为销售渠道，更提供了流量入口、互动玩法和快速履约的闭环支持，其成效远超传统“铺货卖货”的渠道逻辑。

作为白酒线上销售的重要渠道之一，京东为五粮液FIFA2026世界杯官方联名产品提供了精准的流量入口。在直播期间，五粮液高管传递品牌战略、范志毅开展模拟抽签来强化场景沉浸感、调酒师进行调酒表演以创新饮用方式，构建出了一个集线上发布会、消费场、互动乐园于一体的多维空间，这种合作模式下的渠道，并非仅仅局限于商品销售，更是用户体验与消费转化的载体，为行业示范了如何整合顶级品牌势能、顶级体育IP流量以及顶级零售平台生态，从而实现声量、销量和用户资产的同步增长。

后记

一杯和美酒，一场世界梦。当五粮液将五种粮食的精华融为一体，它讲述的是“和合共生”的东方智慧。当世界杯将全球48支风格迥异的球队聚于同一片绿茵，它彰显的是“美美与共”的体育精神。这杯为世界杯酿造的和美之酒，致敬的不仅是球场上的争先，更是每一个在各自人生赛场上，既恪守本心、又勇于开创的平凡英雄。杯酒之中，见山河，见世界，更见未来。