68元卖3000？茅台的末日，来的太晚了？

红绸带飘舞的背后，一场价值回归的革命正在悄无声息地进行。茅台还是那个茅台，但世界已不是那个世界。

在2026年1月，贵州茅台来了个大反转。短短三天内，“i茅台”平台上十万瓶飞天茅台被一抢而空，销售额一下就超了亿元。

不过在这波消费狂热的背后，茅台却悄悄对旗下多款产品进行大幅降价：茅台1935打款价从798元一瓶降到668元一瓶，精品茅台从2969元一瓶调整到1859元一瓶，陈年茅台15年更是直接降了1990元。

以前得靠配货、找关系才可以买到的“液体黄金”，现在正偷偷放下架子。这一阵看似热闹的售卖热潮背后，体现出一家行业领先企业正在面对的困难转型之路。

1、价格堡垒的崩塌，从神坛跌落凡间的茅台

茅台的价格神话正以能看见的速度崩塌。到2025年年底的时候，53度飞天茅台的批发价从年初大概2200元一瓶，一路往下跌，跌破了1600元一瓶，到12月底都快挨着1499元的官方指导价。

更让人吃惊的，是非标产品的价格走势。从2025年年初到年末，精品茅台从2750元一瓶降到2250元一瓶；同一个时间段里，蛇年生肖茅台从3800元一瓶降到1800元一瓶；陈年茅台在同一个时间段就从5030元一瓶跌到4000元一瓶。

曾经，被黄牛和经销商看作“硬通货”的茅台，现在成了不好处理的东西。一位做了10年的北京茅台经销商说：“每卖出一瓶飞天茅台，最少得亏200块钱，亏损率至少在10%到15%。只要还在售卖，就一直在不断失血。”

茅台价格体系的崩溃不是偶然的，就是多年积累的泡沫必然要破灭的结果。到2026年1月20日的时候，贵州茅台股价收盘价是1373.55元，和年初相比下跌了0.26%，市值蒸发了大概450亿元。

2、暴利面纱下的真相，一瓶茅台的成本与定价逻辑

茅台的毛利率常年维持在94%左右，这是一个让绝大多数企业望尘莫及的数字。按照茅台1169元的出厂价计算，一瓶飞天茅台的生产成本仅为70元左右。

意味着，市场上被炒到3000元的茅台酒，它的原材料和生产花费不到一百元，剩下的部分全都是品牌溢价和渠道利润。而茅台能长时间维持“液体黄金”这个神话的根本原因，就是这种非常高的利润率。

不过，高毛利的背后是比较脆弱的价格体系。茅台过去靠着精妙的双层价格结构：官方指导价1499元是面子，市场流通价2500元以上是里子。这个巨大的价差空间，就让经销商、黄牛还有投机者都有了套利的动机。

但当下，这种定价逻辑完全被改变了。在2026年1月13日，贵州茅台发布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》里，清清楚楚显示要把以前那种和真实消费不相关的定价方式不要了，换成能更灵敏、更真实体现市场需求的定价模式。

3 、渠道革命，茅台与经销商的相爱相杀

茅台和经销商的关系正在发生根本性的变化。以前，茅台靠着庞大的经销商网络，那些“中间商”靠着信息差赚了不少钱。可最近几年，茅台开始“砍掉经销商”，大力发展直销。

在2023年，茅台直销收入占比已经超出40%，而在2018年的时候那个数字还不到10%。到了2026年，茅台更是把运营模式完全重新构造，从“自售+经销”变成了“自售+经销+代售+寄售”的多维协同销售模式。

最大的变化发生在新增的代售与寄售模式上。代售模式主要针对飞天茅台，茅台不向渠道转移物权，而是将经销合同量外的飞天茅台交由渠道商代售，经销商仅获取手续费。

这种做法实质上将经销商的盈利模式从“赚取产品进销差价”变为“赚取品牌方支付的服务费”。茅台经销商坦言：“未来，经销商赚的都是‘辛苦钱’了，茅台的暴利神话被彻底终结。”

4、泡沫的起源，人为制造的稀缺性与金融游戏

茅台的神话是建立在稀缺性、金融属性和渠道控制这三大支柱上的。可如今，这三个支柱都出现了动摇的情况。

茅台真的稀缺吗？数据给出了否定的答案。社会库存有1.2亿瓶那么多，相当于全国每人分不到一瓶，可这么多却能把整个二级市场压垮。过去“囤货等涨价”的那套逻辑完全没用了，因为没人再愿意接手了。

茅台价格的金融属性正在渐渐变弱。经济下行让炒家资金不怎么充裕，有抛售的情况出现。一位资深金融从业者分析道：“茅台曾经被当作类似固定收益资产来设定，如今这个投资逻辑完全改变。持续下跌的价格让投机资金都纷纷止损离开。”

靠把控渠道和人为制造稀缺来玩金融游戏，说白了就是茅台的价格神话。一旦市场预期改变，这游戏就没法再继续玩了。2025年，茅台第三季度营收增长速度降到0.35%，净利润增长速度只有0.29%，这就说明它的基本面正在变差。

5 、自救之路，茅台的转型与未来展望

面对行业不太好的时候，茅台正在积极找办法转型。2025年7月，茅台明确说要从“渠道为王”变成“消费者为王”，而且要全力把服务质量提高。

茅台的转型策略有三个方向：在客群方面聚焦新商务人群；在场景方面拓展符合不同行业特点的宴饮新场景；在服务方面从满足消费者多元化需求出发，倡导“从卖酒转变为卖生活方式。

茅台的国际化变成了重要的增长部分。2025年上半年，海外营收超出28.93亿元的是茅台，同比增长的幅度达到31.29%。到2025年上半年的时候，茅台海外经销商的数量新增多了11家，总数涨到115家。

不过，茅台的转型面临重重挑战。白酒分析师蔡学飞指出：“虽然白酒国际化最近几年进展迅速，但是客观地看，白酒国际化还处于初级阶段，依然以华裔人群消费为主，还远未进入国外主流市场。”

6、 行业的反思，茅台现象背后的消费变革

中国消费市场有很明显的变化，体现在茅台的价格波动上。在禁酒令不断深入的情况下，政务消费的占比已经降到了0.8%，商务宴请的预算平均减少了30（这里“30”没说清单位，就按原文来。

消费者结构也在发生变化。茅台的核心消费群体正从60后、70后逐渐扩大至80后、90后，甚至有部分95后和00后有着尝鲜的需求。年轻人消费观念的转变，正推动茅台从投资品向消费品回归。

业内专家说，茅台价格理性回归其实就是市场健康的体现。白酒分析师蔡学飞说：“飞天茅台最近价格下跌，是消费回归理性、行业朝着健康发展的重要转折点。”

随着人们消费需求不断往上涨，消费的次数也一直在增多，未来茅台酒在民间的消费增长很有可能完全补上政务消费留下的空缺。这种消费根基的转变，会让茅台走出一条更稳定也更可继续的发展路。

7、 泡沫之后，茅台的价值重估与行业未来

茅台现象不只是一家企业的难题，更是整个白酒行业发展的一个缩影。到了2025年，整个白酒行业会面对好多挑战，头部、腰部还有尾部的白酒企业，没有一个不面对着收入增速下降的压力。

券商机构对于茅台未来业绩的预估比较保守。国信证券最新测算显示，2025年到2027年，贵州茅台营业收入增长速度预计就仅仅是5.3%、0.5%和1.0%；在利润这方面，调整幅度更大，相应时期内归母净利润同比增长速度预计是4.9%、0.0%和1.4。

以前那种高速增长和这些数据对比很明显。2016年到2023年，贵州茅台的营收复合增长速率达到21.01%；净利润复合增长速率达到23.85。

茅台未来咋样，就看能不能成功从投资品转成消费品。嘉世咨询合伙人李应涛说：“回归消费的根本，和广大消费者紧紧绑一块，这是企业能熬过各种周期的根本保证。”

茅台的泡沫破裂不是末日，而是价值回归的正常过程。随着茅台社会库存的逐步消化，其价格有望在目前水平逐步企稳。茅台酒的社交属性没有变化，实际售价依然远高于官方指导价。

茅台可能再也回不到被疯狂炒作的那个时候了，但这对于真正想好好品鉴一杯美酒的消费者来说，怎么就不是一件好事。当酒就是酒，而不是用来投机的工具时，这个市场才真正变得成熟起来。