端午粽子经济观察：从渠道裂变到健康出海，传统节令食品转型突围

端午节将至，今年端午，粽子市场呈现出不同的气象。当传统节令食品遭遇消费理性化浪潮，粽子市场正上演冰火两重天——五芳斋等老字号线下销售额同比锐减，拼多多、天猫等电商平台销量却逆势翻红；从减脂粽到非遗裹蒸粽，一场围绕健康与性价比的产业革命悄然重塑千年食俗；国内渠道厮杀激烈之际，广东企业将粽香送至海外......

生鲜超市粽子

头部品牌线下遇冷，电商新势力重构市场格局

作为端午节的标志性食品，粽子行业正经历着前所未有的渠道变革阵痛。五芳斋、真真老老等传统头部品牌集体遭遇业绩滑坡，而拼多多、天猫等电商平台却迎来销量暴增，折射出消费端双重变革对市场格局的重塑。

财报数据显示，五芳斋公司2024年营收22.51亿元，同比下滑14.57%；归母净利润1.42亿元，同比下滑14.24%。值得一提的是，其中最主要的产品粽子的销量下滑不少。桃李面包2023年粽子业务实现收入为1701.06万元，较上年同期增长27.82%，但毛利率比上年减少9.89个百分点。真真老老食品有限公司2024年净利润亏损2900万元，2023年同期亏损810万元。2024年，三全食品的汤圆、水饺、粽子产品收入为34.74亿元，同比减少5.84%，毛利率同比下滑4.22%。

门店里销售现蒸的粽子

快消品监测机构马上赢数据显示，2025年5月12日至25日，线下渠道包装粽子销售额同比锐减34.53%，件均价跌破20元关口至19.26元。今年的有售SKU数量（2657个）明显低于去年同期，去年则为4092个，SKU数量骤减35%。

与之形成强烈反差的是，拼多多平台粽子销量激增3倍，天猫618期间粽子成交额增长70%。榴莲冰粽、养生粽等创新品类异军突起，其中鲍鱼粽、菌菇粽等高附加值产品在电商渠道表现亮眼。

Z世代转向高性价比平台，叠加全民健康意识觉醒，倒逼企业加速渠道转型和产品升级。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬指出，当前市场呈现两极分化，整体来说，品类陷入了相对比较低迷的周期。如何做好创新迭代，是吸引消费者的核心因素，性价比与质价比两者兼而有之的产品会有不错的销量。

出口量价齐升，中华美食文化加速出海

当国内市场竞争白热化之际，粽子出口市场悄然打开增长新空间。深圳海关数据显示，2024年粽子出口量同比增长95.2%，出口粽子超157吨；截至5月27日，从广州、佛山、肇庆等地出口的端午节应节食品超150吨。这场“舌尖上的文化输出”既承载着海外华人的乡愁，也成为中华美食国际化的新载体。

“出口订单从3月底就开始爆发，今年提前两个月进入生产高峰期。”佛山今逸食品总经理罗伟洪表示，该公司粽子已出口粽子超44吨，出口量同比增长12.8%，创下历史新高。

在肇庆，鼎湖华记裹蒸粽出口量突破40吨，工人轮班赶制订单。为适应海外市场需求，企业加速产品创新迭代——圣安娜饼屋推出鲍鱼家乡粽、藜麦板栗养生粽等高端产品，出口订单同比增长14%。

这场出海之旅并非坦途。海关部门强化全链条监管，从原料采购到标签制作严格把控。以咸蛋黄粽子为例，作为核心原料的咸鸭蛋制品出口也同样激增，仅广州番禺区4月以来订单量就实现快速增长。业内人士分析，粽子出口半径从传统华人社区拓展至欧美主流市场，既得益于RCEP政策红利，更源于企业对文化附加值的深度挖掘。

健康革命席卷粽业，从“猎奇营销”到“减法哲学”

在消费理性化浪潮下，粽子行业掀起一场“健康革命”。盒马货架上，低GI八宝杂粮粽、菌菇粽占据C位。

“白米粽销量逆袭印证消费回归本质。”盒马采购筘子向记者透露，在推出白米粽子前，盒马的顾客更偏爱咸粽子，白米粽的热销，让企业意识到需要给传统时令美食做减法：在保留潮汕大肉粽、满满牛肉粽等传统品类同时，重点开发低热量产品。

筘子还发现，近几年，消费者对节令食品的偏好正从“猎奇”回归“实在”，以前大家更愿意尝试没见过、没尝过的，但如今消费者更看重健康。对传统时令美食做健康改造已经成为筘子的课题。

部分超市开始售卖“周边产品”

消费趋势变迁在配套产业同样显现。盒马推出六款艾草花束，艾草养生锤成热门伴手礼。从粽子到节庆周边，健康、实用、高性价比的“新刚需”正在颠覆传统节令经济逻辑。

在这场百年未有的行业变局中，粽子已超越食品范畴，成为观察中国消费市场转型的微观样本。当渠道裂变撞上健康革命，唯有顺势而变者方能赢得下一个端午战场。

文、图｜记者 孙绮曼 沈钊