夏日炎炎，雪糕市场本该迎来销售旺季，但曾经的“网红顶流”钟薛高却深陷寒冬。

近日，钟薛高子公司钟茂（上海）食品科技有限公司被申请破产审查的消息登上热搜，引发全网对“雪糕刺客”命运的讨论。这家创立仅7年、销售额一度突破10亿元的冰淇淋品牌，如今旗下公司被执行金额超8000万元，股权冻结、设备拍卖、欠薪风波不断，创始人林盛甚至宣布“卖红薯还债”……

还有媒体报道，在抖音“钟薛高官方旗舰店”的货架上空荡如洗，商品列表里孤零零地挂着“0”的数字；天猫旗舰店仅剩三款口味，客服的回复略显悲凉：“公司经营困难，会努力恢复正常。”与此同时，一则热搜话题悄然攀升——#雪糕刺客开始倒闭了#

可以说，钟薛高从巅峰跌落谷底的轨迹，不仅是一个品牌的兴衰史，更是网红经济时代下消费品行业的一则警示录。

神话：66元雪糕与资本狂欢

2018年，钟薛高横空出世。创始人林盛凭借操盘马迭尔、中街等传统雪糕品牌的经验，敏锐捕捉到消费升级的趋势，以“高端”“稀缺”为标签，在天猫平台开辟新战场。

同年双十一，一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕引爆市场——据称其原料选用20年结一次果的半野生柠檬柚、全球仅3吨的天然粉可可，配以秸秆环保棒签。尽管成本被质疑虚高（职业打假人王海称实际成本仅1.32元），而林盛表态：“产品成本40元，它就那个价格，你爱要不要。”

“稀缺故事”叠加社交媒体的病毒式传播，让2万支雪糕在15小时内售罄。钟薛高一战封神，被冠以“雪糕界的爱马仕”。

资本闻风而动。真格基金、经纬中国、天图资本等机构纷纷押注，短短几年内，钟薛高销售额从2019年的1亿元跃升至2022年的10亿量级，蝉联天猫冰淇淋品类销冠，并在线下铺入200多个城市，甚至推出独立冰柜抢占渠道。彼时的钟薛高俨然成为高端冰淇淋的代名词。

崩塌：信任危机

高光之下，钟薛高营造的高端形象迎来了一场不小的信任危机

2022年夏天，“高温不化”“火烧不化”的视频在社交媒体疯传，消费者对食品安全的疑虑被点燃。监管部门的一纸罚单揭开了“皇帝的新衣”：所谓“不加一滴水”的产品含有饮用水；“特级红提”实为散装一级；“日本薮北茶”只是混合茶树鲜叶的营销话术。

职业打假人王海更指出，其18元雪糕实际成本仅1.32元。但钟薛高的公关应对却堪称灾难——在一份“不痛不痒的声明”后，林盛后来接受媒体采访时坦言：“一个品牌对3万多个自媒体，陷入被动群殴。”

但信任如流沙般消逝，尤其是有孩家庭纷纷转身离去。更致命的是，钟薛高撞上了消费理性的回归。

艾媒咨询数据显示，2022年超70%消费者只愿为10元以下的雪糕买单，愿为20元以上买单者不足2%。当瑞幸的9.9元咖啡席卷市场、蜜雪冰城靠低价横扫街头时，钟薛高动辄二三十元的定价成了时代的“逆行者”。

甚至还有行业人士认为：“高价雪糕扰乱正常价格体系，最终会导致市场萎缩。”

自救：拍卖与直播还债

危机之下，钟薛高试图转身。2023年推出AI设计的平价子品牌“Sa'Saa”，定价3.5元，却遭消费者冷眼：“花里胡哨”“好吃才是真理”。

更大的问题在于公司资金链的断裂引发的连锁危机：子公司钟茂食品被执行超8296万元，股权冻结超3500万；一批评估价794万元的设备首次拍卖流拍，二次起拍价腰斩至444万；上海总部退租、员工从1700人锐减，林盛甚至在直播间宣布“卖红薯还729名员工欠薪”。而曾经年销1亿的子品牌“理想国”，也因资源枯竭而停摆。

2024年6月，供应商上海安得列郎晴公司向法院申请对钟茂食品进行破产审查。据媒体报道称，林盛将败因归结为“公关危机”与“扩张失控”——舆情爆发时未能有力自证，团队暴增后管理却“天高皇帝远”。但更深层的矛盾，是他理想主义与商业现实的撕裂：坚持“原料必须用指定产地”“不授权贴牌”的偏执，却在危机时低估了舆论的杀伤力。

当然，林盛选择“站着还债”的姿态，为创业者提供了责任担当的样本，但钟薛高的案例也警示：产品品质是底线，而非充分成功条件。

启示：网红何以长红？

钟薛高的坠落并非孤例。近年来，哈根达斯在中国推出9.9元咖啡自救，蒙牛、伊利冷饮业务营收下滑，联合利华计划分拆冰淇淋业务……整个冰品行业的高端泡沫正在破裂。它的兴衰轨迹，为网红经济时代写下了一则残酷寓言：

• 产品力是长红的基石。营销能制造爆款，但夸大宣传终将反噬。钟薛高用“稀缺故事”掩盖产品瑕疵，最终被真相反杀。
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• 价格需敬畏市场周期。经济下行期，“性价比”成为消费信仰。脱离大众购买力的定价如同空中楼阁，注定在消费降级的浪潮中倾覆。
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• 危机管理决定生死时速。舆情发酵时，透明沟通远胜于回避沉默。钟薛高在“火烧不化”事件中错失自证良机，导致舆论危机不断发酵。
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• 资本狂欢后的冷思考。新消费投资退潮后，仅靠融资扩张的“虚胖”模式原形毕露。企业需在规模与效率间找到平衡。
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眼下，钟薛高天猫旗舰店仅剩3款口味在售，客服回复：“公司经营困难，会努力恢复正常。”但市场留给它的时间，或许已经不多了。

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